Kapitel 2/3: Verständnis für den Kunden entwickeln

Beispiel All you can eat: wenn geringerer Preis, isst man weniger. Wenn man mehr bezahlt hat will man Kontostand ausgleichen.

Verschiedene Zahlungsarten wirken unterschiedlich auf Kunden.

Wenn kein Schaden negativer Kontostand.

theoretisches Konstrukt da nicht direkt messbar wie zb Kaufzahlen

Tonisch: länger anhaltend, Müdigkeit am späten Abend oder Wachheit morgens

Phasisch: Schreckhaft, hält nur kurz an

Ab einem gewissen Punkt führt mehr Aktivierung zu weniger Leistungsbereitschaft (Überaktivierung).

Oftmals scheitert Aktivierung aufgrund der Aufmerksamkeit des Kunden.

Diskrepanz zwischen gegebenen und angestrebten Zustand.

Motivation entsteht wenn der Konsument ein Bedürfnis befriedigen möchte.

Wunsch ist dabei die Ausprägung eines Bedürfnisses. Im Marketing kann kein Bedürfnis erzeugt werden sondern lediglich ein Wunsch erfüllen.

Es gibt primäre und sekundäre Bedürfnisse.

Defizitbedürfnisse müssen gestillt sein um Wachstumsbedürfnisse anzustreben. Wachstumsbedürfnisse sind dabei nie befriedigt.

Dissonanztheorie: Beispiel Rauchen: zwei Kognitionen (man raucht aber weiß das es falsch ist); man will die Kognitionen in Einklang bringen; zB man relativiert Rauchen durch Ausreden; auch zu sehen bei Nachkaufdissonanz: man redet sich die die Kaufentscheidung gut um die Dissonanz abzubauen

Reaktanz: ensteht wenn man die eigenen Freiheiten in Bedrohung sieht; man macht eventuell genau das Gegenteil wenn man keine Wahl hat

• Positive Einstellung zu mehreren Produkten

• Situative Faktoren (Out-of-Stock, Sonderangebote des Wettbewerbs)

• Ökonomische Beschränkungen (gute Einstellung zu Porsche aber nicht genug Geld)

• Soziale Einflüsse (zb Verzicht weil das Umfeld nichts davon hält)

Reiz/Info wird zunächst im Sis gespeichert (=Ultra Kurzzeitspeicher; unter 1 Sek); hat sehr hohe Kapazität.

Arbeitsspeicher KZS speichern Infos einige Sekunden; hier werden Infos zb codiert (teurer Preis für Produkt)

Je nach Involvement befasst man sich unterschiedlich intensiv mit Infos.

Unterschiede zwischen Low- und High-Involvment Produkten.

Mehr Involvement bei High-I. Produkten wie zB bei Autos.

Situatives Involvement: wenn ich jetzt grade ein Auto brauche hohes Involvement aktuell, danach nicht mehr

Extensive Entscheidung: hohes finanzielles oder soziales Risiko zb; andere Produkte werden verglichen und eventuell fragt man nach Meinungen

Gewohnheitsmäßig: zb keine Recherche

sind wichtig für Kaufbereitschaft auch was Preis angeht, wichtig für Vertrauen etc

• physisch

• emotional

• kognitiv überraschend

• erotisch

vor allem bei Dienstleistungen sehr wichtig

Nutzen muss höher als Kosten sein

Erwartung und Wahrnehmung werden verglichen.

Schnittpunkt zeigt das Erwartung der Wahrnehmung entspricht, danach schwierig Erwartungen zu entsprechen da der Kunde seine Erwartungen anpasst wenn die Erwartungen übertroffen werden.

zb bei erster Bestellung sehr schnelle Lieferung und danach nicht mehr

Hat man zb Overpromising geleistet?

Wichtig Kunden um Beschwerden zu motivieren.

Durch Beschwerdem. kann man Kunden wieder zufriedenstellen und aus den Fehlern lernen.

Unzufriedene Kunden können viel Schaden anrichten (Social Media, Empfehlungen…)

Ziel: Profitable Kunden finden und an sich binden

oft Fokus auf beides

in wachsenden Märkten eher offensiv

defensiv sehr teuer wenn man Kunden vom Wettbewerb abwerden

Costumer Relationship Management notwendig bei Verbundenheitsst.

Selbst wenn man Gebundenheits. anwendet ist Verbundenheit dennoch wichtig um Kunden bei sich zu behalten

Zone of Indifference bei geringer Unzufriedenheit

bei sehr zufriedenen grosse steigende Loyalität

Kundenzufridenheit und bindung ist branchenspezifisch! Bei autos zb höhere Werte notwendig für Loyalität

Kundenzufriedenheit teuer für UN; Grenzkosten steigen schnell während Grenznutzen nicht sehr steigt

Kunden werden mit der Zeit profitabler

Anfangs erstmal viele Kosten für Neukundengewinnung (Geschenke, Bonitätsprüfung etc)

hier Beispiel Bank/Kreditkarte

Studie empirisch nicht belegt

Kundenzufriedenheit-Profitabilitätskette sollte besser auf der individuellen Ebene implementiert werden als auf der aggregierten Unternehmensebene