Modelle des Konsumentenverhaltens
Basis aller Forschungen:
BEHAVIORISMUS -> S-R-'Modell, Black-Box-Modell
NEOBEHAVIORISMUS
-> S-O-R Modell, erweitertes Black-Box-Modell, Organismus ist dazugekommen, Prozesse im inneren des Menschen = intervenierende Variable
Stimulus = unabhängige Variable
Reiz = abhängige Variable = messbare Reaktion
Arten Stimuli
Marketingdominante
Andere
Organismus
Im Organismus erfolgt die Umwandlung des Reizes in eine Reaktion
Beeinflussungen möglich:
AFFEKTIVE
KOGNITIVE
Modellarten
totalmodell - stellt komplettes Verhalten umfassend dar, nicht marketingrelevant, hoher didaktischer Wert
Partialmodell - einzelne variablen werden beschrieben - zB PRODUKTWISEN - EINSTELLUNG - KAUFABSICHT - KAUF
Phasenmodell
Determinanten des Konsumentenverhaltens
persönliche
Psychische
Kulturelle
Soziale
Arten von Reizen
Innen und Außenreize
Kognitive Prozesse
Informationsaufnahme, Verarbeitung, Speicherung
= gedankliche Prozesse
Erkenntnisse über sich selbst und die Umwelt
WAHRNEHMUNG, ENTSCHEIDUNG, LERNEN, GEDÄCHTNIS
Affektive/aktivierende Prozesse
= zentralnervöse Erregungen
AKTIVIERUNG, MOTIVATION, EMOTION, EINSTELLUNG
Aktivierung
= Antrieb im Menschen
= Grunddimension aller ANTRIEBSPROZESSE
Ohne Aktivierung - kein Verhalten!
Macht uns leistungsfähig & leistungsbereit
Setzt sich zusammen aus folgenden aktivierenden Vorgängen:
AKTIVIERUNG
MOTIVATION
EMOTION
EINSTELLUNG
Arten/Ausprägungsformen der Aktivierung
phasisch (kurz) - kurzzeitige Schwankung; marketingrelevant
Tonisch (längere Zeitintervall) zB individuelle Biochemie -> mittagstief
Aufmerksamkeit
= Reizfokussierung
Bereitschaft außenreize aufzunehmen und drauf zu reagieren und dabei irrelevante auszublenden
Typen der Aufmerksamkeit
dauerhafte
Orientierende
Selektive
Geteilte
Ideales Aktivierungslevel
LAMBDA Analyse
Leistung gegenübergestellt Aktivierung
3 Dimensionen von Reizen/Stimuli
physische (wirken durch physische Eigenschaften wie Größe/Farbe
Affektive/emotionale - genetisch bedingte Reize, Konditionierungen
Kognitive - Reize mit Widersprüchen, Überraschungen
Irritierende stimuli
Sollten vermieden werden; geschmacklos, dümmlich, aufdringlich
Elaboration likelihood Modell
2 Wege der Überzeugungsmöglichkeiten
zentraler Weg - Fakten/Daten - langfristige Einstellungsänderung möglich; bei teureren Produkten
Peripherer Weg - bei schnelllebigen Produkten
Überzeugungsstrategien
RVSGAV
reziprozität
Verlässlichkeit
Soziale bewährtheit
Gefallen
Autorität
Verknappung
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