1. Angebot > Nachfrage

2. Ähnlichkeitsfalle

3. Enorme Menge an Werbebotschaften

4. Budgetkonkurrenz

5. Aufnahmekonkurrenz/Informationsüberlastung

6. Homo Oeconomicus gab es nie und wird es nie geben

   
   

Unter die Energetischen Prozesse fallen:

1. Aktivierung

2. Emotion

3. Motivation

4. Einstellung

Unter die kognitiven Prozesse fallen:

1. Wahrnehmung

2. Lernen

3. Entscheidung

Aktivierende Prozesse sind Vorgänge, die mit inneren Errgungen und Spannungen verbunden sind und das menschliche Verhalten antreiben.

• Aktiverung = Grunddimension aller Antriebsprozesse

• Aktiverung versorgt den Organismus mit Energie

• Aktivierung regelt Fähigkeit und Leistungsbereitschaft

Tonische Aktivierung: (langristiger Natur) bestimmt die länger anhaltende Bewusstseinslage und die allgemeine Leistungsfähigkeit, z.B. Schläfrigkeit/Wachheit

Phasische Aktivierung sind kurzfristige Aktivierungsschwankungen, sie steuert Aufmerksamkeit und Leistungsfähigkeit in bestimmten Reizsituationen

Hypothese der Minimalaktivierung: Leistung benötigt Mindestmaß an Aktivierung

Hypothese der Normalaktivierung: Bereich von entspannter Wachheit

Hypothese der Überaktivierung: Bereich sinkender Leistungsfähigkeit

Hypothese der Maximalaktiverung: Keine Leistung mehr möglich

Aufmerksamkeit ist eine vorrübergehende Erhöhung der Aktivierung, die zur Sensibilisierung des Individuums gegenüber bestimmten Reizen führt.

Welche Aktivierungstechniken im Marketing gibt es?

1. Physisch intensive Reize

2. Emotional wirkende Reize

3. Kognitiv überraschende Reize

Definieren Sie Emotion als energetischen Prozess!

Innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden.

Welche Dimensionen gibt es bei der Emotion?

1. Bewusstseinsdimension

2. Aktivierungsdimension

3. Qualitätsdimension

4. Richtungsdimension

In welche Bestandteile wird das Modell der Emotionen nach Plutchik aufgeteilt?

1. Primäre Emotionen

2. Gemischte Emotionen

3. Intensitätsausprägungen

Welche Arten emotionaler Reize gibt es?

1. Schlüsselreize —> angeborene Reizreaktionsmechanismen

   z.B. Kindchenschema

2. Individuell bedeutende Reize —> erlernte Reize

   z.B. Schema "roter Teppich”

Welche Strategien der Erlebnisvermittlung im Bereich der Emotion gibt es?

1. Auslösen positiver Gefühle beim Konsumenten, ohne spezifische Erlebnisse zu vermitteln

2. Aufbau eines emotionalen Profils, das von den anderen Anbietern abhebt und klar positioniert

Was bedeutet “Emotionale Konditionierung”?

Neutralen Reiz + Unkonditionierter Reiz = Konditionierter Reiz

Was bedeutet Motivation als energetischer Prozess?

Motivation = Wahrgenomene Mangelzustände, die den Organismus veranlassen, diesen Status QUO zu überwinden

—> Bedürfnisbefriedigung

1. Ökonomik/Rationalität

2. Erfolg/Status

3. Erregung/Neugier

4. Angst/Furcht

5. Konsistenz/Dissonanz

Wie ist die Bedürfnispyramide nach Maslow aufgebaut?

1. Grundbedürfnisse

2. Sicherhheitsbedürfnisse

3. Soziale Bedürfnisse

4. Bedürfnis nach Anerkennung

5. Bedürfnis nach Selbstverwirklichung

Was sind die Motivsysteme nach Häusel?

1. Stimulanz-System:

   1. Durch Exploration und Entdeckung erfolgt ein Streben nach Abwechslung, Erregung und Belohnung

2. Dominanz-System:

   1. Durch Konkurrenz und Verdrängung erfolgt ein Streben nach Macht/Status, Durchsetzung und Autonomie

3. Balance-System:

   1. Durch fürsorgliches und auf Bindung ausgerichtetes Verhalten erfolgt ein Streben nach Sicherheit, Stabilität und Geborgenheit

Was sind die Schritte des Marketingprozesses?

1. Situations-Analyse

2. Marketing Ziele

3. Strategie

4. Kreation

5. Mediaplanung

6. Erfolgskontrolle

Welche Instrumente gibt es in der Marktforschung?

• Markt-Analysen

• Zielgruppen-Analysen

• Werbestatistik

• Wettbewerbsanalyse

• Consumer Insights

• Ideenfindung

• Pre-Tests

• Post-Tests

• Mediaforschug

• Werbeerfolgskontrollen

• Testmärkte

  
  

Validität: Geben die Untersuchungsergebnisse den zu ermittelnden Sachverhalt wieder? Beantwortet das Ergebnis die Forschungsfrage?

Reliabilität: bedeutet ganz einfach Zuverlässigkeit. Die gleiche Untersuchung unter den gleichen Bedingungen muss jedes Mal das gleiche Ergebnis liefern. Das Ergebnis muss also wiederholbar sein.

Welche sind die vier Grundformen der Marktforschung?

1. Sekundär

2. Primär

3. Qualitativ

4. Quantitativ

Was ist die Sekundärforschung?

Auswertung und Aufbereitung vorhandener Studien

—> diese sollten zuerst benutzt werden, da es kostengünstiger ist und Fragen möglicherweise bereits schon beantwortet wurden, so spart man Zeit

Was ist die Primärforschung?

Die Primärforschung ist eine neue Datenerhebung, sollte erst erfolgen, wenn Sekundärforschung keine spezifischen Antworten liefern kann

Was sind die Grenzen der Sekundärforschung?

1. Genauigkeit: Fehlende Transparenz vieler Studien hat zur Folge, dass Ergebnisse nicht zuverlässig sind

2. Kontext: Bei Herausgebern von Studien, die Eigeninteressen verfolgen, muss mit einer Verzerrung der Ergebnisse gerechnet werden

3. Repräsentativität: Kleine Fallzahlen oder Stichproben, die nicht stellvertretend für die Grundgesamtheit sind, haben begrenzte Aussagekraft

Welche Erhebungsmethoden gibt es für ein Premium Budget?

• Vorher-Nachher Befragungen

• Post Test

• Panel Studie

Welche Erhebungsmethoden gibt es für ein Low Budget?

1. Standartisierte Fragen

2. Telefonische Befragungen

3. Online-Umfragen

4. Omnibus-Befragung

Was sind die Unterschiede zwischen quantitativer und qualitativer Forschung?

Quantitative Forschung: Stichprobengröße, hier werden viele Personen weniger intensiv befragt

Qualitative Forschung: Kleine Gruppen, offene und dynamische Erhebung, hier werden weniger Personen befragt, Antworten werden aber genau analysiert und sind breiter ausgerichtet

Wofür sind qualitative und quantitative Forschungen geeignet?

Quantitative Forschung ist gut geeignet, Hypothesen zu testen, Ergebnisse zu quantifizieren und Zusammenhänge zu klären

Qualitative Forschung ist gut geeignet, um Phänomene zu schreiben und neue Ideen zu entdecken und ist näher an den Alltagsmethoden als quantitative Forschung

Zentrale Merkmale der qualitativen Forschung sind…

• Offenheit

• Kommunikation

Welche qualitativen Interviewformen gibt es?

1. Tiefeninterview

2. Exploratives Interview

3. Fokussiertes Interview

4. Narrative Interviewtechnik

5. Problemzentrierte Interviewtechnik

6. Focus Group

7. Natürliche Gruppe

8. Dialogische Introspektion

Was ist das Tiefeninterview?

• ist in seinen Grundzügen der klinischen Psychologie entliehen und durch Interesse an Motivforschungen in die betriebliche Marktforschung gelangt

• Während des Gesprächs sollen auch tieferliegende Ebenen erreicht werden

• Der Interviewer fragt aktiv nach dem Warum

• Erfordert nachträgliche Bedeutungszuweisung durch den Interviewer

• Projektive und assoziative Fragetechniken

Welche projektiven Verfahren gibt es in der qualitativen Forschung zur Motivationsmessung auf der subjektiven Erlebnisebene?

1. Satzvervollständigungstests

2. Picture-Frustration-Tests

Welche assiziativen Verfahren gibt es in der qualitativen Forschung zur Motivationsmessung auf der subjektiven Erlebnisebene?

1. Technik der indirekten Befragung: Assoziative Verfahren zielen darauf ab, spontan zu erfassen und ungelenkt, welche Gedächtnisinhalte und Gefühle mit bestimmten Reizen verknüpft sind

   
   

Was ist ein exploratives Interview bei der qualitativen Forschung?

Ein exploratives Interview zielt weniger auf die Analyse tieferliegender Bewusstseinsstrukturen als auf die Ermittlung subjektiver relevanter Informationen und Stellungnahmen

Was ist die narrative Interviewtechnik bei der qualitativen Forschung?

Eine Frage, die die Erzählung anregt

Was ist eine problemzentrierte Interviewtechnik?

Regt den Erzählfluss an, der Interviewer fördert und steuert durch:

• Zurückspiegelungen

• Verständnisfragen

• Konfrontationen

Was ist ein fokussiertes Interview in der qualitativen Forschung?

• Lenkt das Gespräch auf vorab festgelegte Themen. Diese dienen als Stimuli für die subjektiven Deutungen

• Die Forscher entwicklen Annahmen, auf deren Basis ein Interviewleitfaden entwickelt wird

• Dabei arbeitet man mit offenen Fragen. Diese sollen folgenden Kriterien genügen:

  • Reichweite

  • Spezifizierung

  • Tiefgründigkeit

  • Personaler Kontext

Was sind Gruppeninterviews?

• Focus groups

• Gleichzeitige Befragung mehrerer Personen in einem Gespräch

• Zwischen 4&12 Teilnehmer, zwischen 1&2 Stunden

• Moderator führt anhand eines Leitfadens ein Gespräch

• Diskussionen unter den Teilnehmern sind erwünscht

• Soziale Akzeptanz der Antworten wird durch die Reaktionen der Teilnehmer beobachtet

Wie viele Interviews sind bei der qualitativen Forschung notwendig?

• In der qualitativen Forschung gibt es keine Richtwerte für die notwendige Anzahl der Interviews

• Faustregel: Bei Gruppendiskussionen sollten mindestens 2 durchgeführt werden, bei Einzelinterviews mindestens 5

  
  

Was ist bei qualitativen Interviews zu beachten?

• Komfortabel

• Transparenz herstellen

• Keine Prüfungssituation erzeugen

• Interesse zeigen, aktives Zuhören

• Professionelle Naivität: Die Gesprächspartner dazu bringem aich das selbstverständliche zu erklären

Wie werden qualitative Interviews ausgewertet?

• Dokumentationen der Interviews erfolgt über Videos, Protokolle

• Wichtig: Unmittelbar nach dem Gespräch: Was sind die Hauptideen, die ich aus diesem Gespräch bekomme?

• Achten auf Körpersprache und Mimik

Was bedeutet Positionierung?

Die eigene Marke so gestalten, dass sie den Bedürfnissen der Kunden entspricht und sich von der des Wettbewerbs abhebt.

Was sind mögliche Vorteile der Sekundärforschung?

1. niedrige Kosten

2. schnell verfügbar

3. schnell auswertbar

4. Zeitsparend und somit auch Ressourcensparend

Was sind mögliche Nachteile der Sekundärforschung?

1. Aktualität, Daten teils veraltet

2. mangelnde Passgenauigkeit

3. Zugriffsmöglichkeiten teils eingeschränkt

4. Qualität der Daten eventuell nicht zufriedenstellend

Was sind mögliche Vorteile der Primärforschung?

• Spezielle Ziellgruppe kann befragt werden

• Informationen zum eigenen Produkt sammeln

• Daten sind aktuell

• Daten stehen nur dem eigenen Unternehmen zur Verfügung

Was sind mögliche Nachteile der Primärforschung?

• Kostenintensiv

• Daten stehen nicht direkt zur Verfügung

• Daten müssen ausgewertet und analysiert werden —> zeitintensiv

Was sind mögliche Vorteile der quantitativen Forschung?

• in kürzerer Zeit zu realisieren

• anonymer

• größere Zahl von Teilnehmern durch standartisierte Fragen

• kostengünstiger

  
  

Was sind mögliche Nachteile der quantitativen Forschung?

• bietet nicht so tiefe Einblicke in die Problematik

• nicht auf viele Fragen anwendbar

  
  

Was sind mögliche Vorteile der qualitativen Forschung?

• ermöglicht, verschiedene Verhaltensweisen und Motive hinter bestimmten Entscheidungen der Menschen zu verstehen

• Verwendung offener Fragen

• Flexibler

• Thema in natürlichem Umfeld untersuchen

• Detaillierte Anwtorten

Was bedeutet Wahrnehmung?

• Gegenstände, Vorgänge und Beziehungen in bestimmter Weise sehen, hören, tasten, riechen, schmecken, empfinden und die subjektiven Erfahrungen in einen sinnvollen Zusammenhang zu bringen

• Definition: Wahrnehmung ist ein Prozess, mit dem wir die Informationen, die von Sinnessystemen bereitgestellt werden, organisieren und interpretieren. Unsere Allltagserfahrung besagt, dass die Wahrnehmung direkt, mühelos und unmittelbar erfolgt.

• Wahrnehmung:

  • erzeugt keine korrekten Abbilder der Außenwelt

  • ist ein komplexer Vorgang

  • ist eine konstruktion des Gehirns

  • selektiv und subjektiv

Besonderheiten von Wahrnehmungsprozessen in Bezug aufs Marketing

• Konsumenten nehmen bevorzugt Reize war, die ihren Bedürfnissen entsprechen —> Das Marketing muss also die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe kennen und Instrumente daran ausrichten

• Es werden vorallem Reize aufgenommen die Aufmerksamkeit erzeugen —> Das Marketing muss Aktivierungstechniken einsetzen

• Bewusste Wahrnehmung entfaltet sich nach und nach —> Das Marketing muss darauf achten, dass der erste Kontakt zu einem positiven Eindruck führt

Rückgriff auf Schlüssel-Infos bei Produktbeurteilung - Entscheidungsvereinfachung

• Entscheidungsvereinfachung durch gezielte und reduzierte Informationswahrnehmung

• Einsetzen von Schlüsselinformationen

  • 1. Preis als Qualitätsindikator

  • 2. Testeergebnisse, bspw. Stiftung Warentest

  • 3. Markenname

Wie kann man die Wahrnehmung durch Marketing manipulieren?

• Nutzung spezifischer Farben

• Nutzung von runden Designs —> wirkt exklusiver

• Verwendung von Bildern

• Optische Verknappung von Produkten

• Produkte in der rechten Hand

• Preisfärbungseffekte

• Musik/Sound

• Nutzung ähnlicher Produktgestaltung

Kognitiver Prozess - Entscheidung

• Enge Definition: Zustande kommen des Kaufentschlusses

• Weite Definition: Gesamter Kaufentscheidungsprozess

Arten von Entscheidungsverhalten:

1. Extensive Entscheidung

2. Limitiere Entscheidung

3. Gewohnheitsmäßige Entscheidung

4. Impulsive Entscheidungen

Extensives Entscheidungsverhalten:

• Mit dieser Kaufentscheidung geht in der Regel ein hohes kognitives und emotionales Involvement einher, weshalb die Entscheidungsfindung tendenziell länger dauert.

• Phasenmodell:

  • Problemerkenntnis

  • Informationssuche

  • Informationsaufbereitung- & Bewertung

  • Auswahl der Alternative

  • Umsetzung

Limitiertes Entscheidungsverhalten

• Dem Käufer sind nur wenige Produkte oder Marken in dieser Produktkategorie bekannt. Das Engagement bzw. Involvement bei dieser Kaufentscheidung ist gering, der Käufer kennt zum Beispiel eine bestimmte Anzahl an Kekssorten und wird je nach Laune mal die eine, mal die andere mitnehmen.

• Eigene Wahlentscheidungen durch Kaufempfehlungen von Dritten ersetzen

• Entsprechend dem Anspruchsniveau zur nächstbesten Alternative greifen

Habitualisiertes Entscheidungsverhalten:

• geringe kognitive Beteiligung

• Gewohnheitskauf

• durch Sozialisationsprozess

• Markentreue

Impulsives Entscheidungsverhalten:

• Bei einer impulsiven Kaufentscheidung handelt es sich um einen Spontankauf, der in der Regel am so genannten Point of Sale, also etwa einem Regal im Supermarkt stattfindet.

• Der Konsument trift eine Impulsive Kaufentscheidung in dem Moment spontan und ungeplant für ein besonderes Produkt, weil ihn ein gewisser Aspekt voll und ganz zum Kauf überzeugt.

• Spontan Kaufarten:

  • Reiner Impulsivkauf

  • Erinnerungsimpulsivkauf

  • Suggestiver Impulsivkauf

  • Geplanter Impulsivkauf

Was ist Marktforschung?

• Die Konsumentenforschung untersucht...

  • was, wie und warum wir kaufen, aber auch

  • wie Konsumentenentscheidungen beeinflusst werden und in welcher Weise Produkte und Services von Konsumenten konsumiert und verwendet werden

• Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen

Was sind kognitive Prozesse?

• Kognitive Prozesse sind gedankliche Prozesse, die vorallem dazu dienen, das Verhalten gedanklich zu kontrollieren und willentlich zu steuern

Marktforschung im Bezug auf das Marketing

• Identifizierung von Marketing-Chancen und Problemen —> Entwicklung entsprechender Marketingmaßnahmen

• Überprüfung der vorgeschlagenden Marketing-Maßnahmen —> Realisierung der Maßnahmen

• Überprüfung des Erfolgs von Marketingmaßnahmen —> Verbesserung der Marketingmaßnahmen