2. Produktpolitik

Produktpolitik fasst alle Entscheidungen zusammen, die die Gestaltung des Leistungsangebots eines Unternehmen betreffen.

All das was ein Konsument in einem Austauschprozess zur Bedürfnissbefriedigung erhalten kann, ist ein Produkt im Sinne des Marketing.

Ein Produkt kann materieller und immaterieller Natur sein.

Z.b. Ipod= materieller Natur

Streamen eines Liedes= immaterielle Natur

Zur eigentlichen Kernleistung gehören meist auch Zusatzleistungen und Serviceleistungen, denn das übergeordnete Ziel ist es, den Kundennutzen zu maximieren.

Beispiel: Kauft ein Kunde eine neue Küche, erhält er nicht nur die physischen Schränke und Geräte, sondern meist auch weitere Leistungen wie eine individuelle Planung und Beratung, Lieferung, Montage und Garantieversprechen.

Zusatzleistungen werden für Unternehmen immer bedeutender, da sie sich somit aus Kundensicht vom Wettbewerb abheben können.

1. Kernprodukt: Kernleistung des Produkts d.h. Die Befriedigung eines Bedürfnisses bzw. die Lösung eines Problems

2. Reales Produkt: Umsetzung des Kernprodukts in ein sichtbares, real kaufbares Produkt mit spezifischem Design, technischer Qualität, Funktionalitäten, Verpackung und Markennamen

3. Erweitertes Produkt: Produkt mit allen Zusatzleistungen, z.B. Lieferung, Finanzierung, Garantie, Beratung, Installation, Service etc.

Der Grundnutzen beschreibt die Befriedigung des ursprünglichen Bedürfnisses.

Potenzielles Produkt: z.B. extra Funktionalitäten, smart clothing etc.

Augmentiertes Produkt: z.B. Markenname, wasserabweisend, Thermo, modisch etc.

Erwartetes Produkt: Bequemer Sitz und gefälliges Design

Generisches Produkt: Hosenbeine geschneidert

Grundnutzen: Bekleiden und Wärmen, z.B. ein ausreichend großes Stück Stoff

Der Begriff bezeichnet die Gesamtheit der Bestandteile und Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung, die sich auf seine Fähigkeiten auswirken, Bedürfnisse zu befriedigen.

• Gebrauchsnutzen: Funktioniert das Produkt wie erwartet?

• Haltbarkeit: Was ist die Lebensdauer des Produkts?

• Zuverlässigkeit: Wie wahrscheinlich ist es, dass das Produkt versagt?

• Ausstattung: Welche Zusatzvorzüge gibt es?

• Normgerechtigkeit: Werden Güternormen eingehalten?

• Ästhetik: Gefällt das Produkt?

• Umwelt- und Sozialverträglichkeit: Ist das Produkt nachhaltig?

Darunter versteht man die kategorisierung der Produkte. Dies hilft dem Begriffsverständnis und ist gleichzeitig auch für die Auwahl von passenden Marketingstrategien bedeutsam. Je nachdem um welche Art von Produkt es sich handelt, können spezialisierte Marketingtaktiken zum Einstz kommen.

Hier werden Produkte danach unterschieden, ob sie physisch berührt werden können oder nicht. Wenn das möglich ist, dann handelt es sich Sachgüter. Nichtmaterielle Güter sind in der Regel Dienstleistungen.

Hier wird danach unterschieden, wer die Güter nachfragt, Sind es “normale” Endkonsumenten, die Produkte für den privaten Gebrauch kaufen, wird von Konsumgütern gesprochen.

Sind es unternehmen, die Produkte für den Weiterverkauf oder die Verwendung im Unternehmen kaufen, wird hingegen von Investitionsgütern gesprochen.

Bestimmte Produkte wie zum Beispiel Büromaterialien, fallen in beide Kategorien.

Hier richten sich die Kategorien nach Dauer der Nutzung. Werden Produkte schnell aufgebraucht, z.B. Lebensmittel, sind es Verbrauchsgüter. Werden sie länger benutzt, sind es Gebrauchsgüter z.B. Fahrrad.

Es wird danach unterschieden, wie oft Produkte nachgefragt werden. Weihnachtsbäume beispielsweise werden nur kurz vor Weihnachten gekauft und sind deshalb nur dann erhältlich. Zahnpasta wird das ganze Jahr über benutzt und wird deshalb auch ständig angeboten.

Hier werden Produkte danach unterschieden, auf welche Art und mit welchem Aufwand sie gekauft werden.

Convenience Goods werden mühelos und ohne viel Aufwand oder Nachdenken relativ regelmäßig gekauft. (Shampoo oder Brot)

Shopping Goods werden seltener, dafür aber mit mehr Such- und Vergleichsaufwand erworben. (Kleidung oder Möbel)

Specialty Goods sind Sonderprodukte mit einzigartigen Eigenschaften. (Antiquitäten oder hochspreisige Modemarken)

Unsought Goods sind Güter, die nicht aktiv nachgefragt werden, weil sie entweder noch unbekannt oder unattraktiv sind. (Versicherungen oder völlig neue Lösungen.

Unter einem Produktprogramm (auch Portfolio oder Sortiment) ist die Gesamtheit aller Leistungen zu verstehen, die ein Anbieter zum Kauf bereitstellt.

Die Produktgestaltung entwickelt Produkte, also die Gesamtheit von Kern- und Zusatzleistungen um Kundenbedürfnisse zu befriedigen.

• Technisch-funktionale Eigenschaften: Wie kann der Kernnutzen bereitgestellt werde? Aus welchem Material sollte das Produkt bestehen ?

• Produktdesign: Wie sollte das Produkt äußerlich durch Farbe und Form gestaltet sein? Welche Farben und Muster würden die Zielgruppe am besten ansprechen?

• Produktverpackung: Wie und in welcher Stückzahl sollte das Produkt verpackt werden um 1. das Produkt zu schützen, 2. werbetechnisch anzupreisen, 3. anwenderfreundlich sowie möglichst leicht und ökologisch sinnvoll zu entsorgen sein.

• Qualitätsmanagement: Wie können die funktional-technischen Eigenschaften dauerhaft gesichert werden? Das Qualitätsmanagement dient nämlich dazu, Arbeitsabläufe und Prozesse zu optimieren.

• Servicepolitik: Sollen weitere Serviceleistungen wie Garantien, Lieferung, Kundendienst oder Value Added Services angeboten werden? (Pampers bietet einen online Baby-Ratgeber und Schwangerschafts-Tipps an)

Das sind immaterielle unterstützende oder eigenständige Leistungen die den Kundennutzen bei der Primärleistung steigern sollen.

• Produktvariation: Wie kann ein Produkt durch die bewusste Veränderung von Nutzenkomponenten verbessert werden? Die Basisfunktion bleibt bestehen, während Design, Geschmack etc. Variiert werden. Das ist oft nötig, wenn sich Kundenbedürfnisse ändern oder die Position am Markt verteidigt werden muss.

• Produktdifferenzierung: Können durch abgewandelte Versionen des Produktes neue Marktsegmente angesprochen werden? Anders als bei der Produktvariation erweitert sich hier das Produktprogramm, denn neue Produkte lösen die alten nicht ab, sondern beide Varianten werden angeboten.

• Produktlimination: Dient das Produkt immer noch den Unternehmenszielen? Ist die Antwort negativ, wird das Produkt aus dem Angebot entfernt.

Die Programmbreite ist durch die Anzahl der Produkte definiert.

Die Programmtiefe beschreibt die Zahl der Produkte pro Produktlinie.

Dies ist eine Gruppe von Produkten, die bestimmte Kriterien gemeinsam haben.

Im Produkt-Portfoliomanagement wird weiterhin entschieden, nach welchen Kriterien die Programmstruktur ausgerichtet werden soll, insbesondere wie die einzelnen Produktlinien gestaltet werden.

• Ausrichtung am Material oder der Herkunft der Güter (z.B. besteht das Produktprogramm der Heinz Company aus Lebensmitteln)

• Ausrichtung an bestimmten Preislagen (z.B. bietet der Konzern LVMH ein heterogenes Markenprogramm zu sehr hohen Preisen)

• Ausrichtung an Bedarfskreisen (z.B. ist das Procter & Gamble Portfolio durch das Bedarfsfeld Hygiene bestimmt)

Darunter versteht man die bewusste Gestaltung eines Innovationssystems zur Entwicklung von Neuprodukten und die damit verbundenen Veränderungen in einem Unternehmen.

Der Produktlebenszyklus ist eine idealtypische Darstellung der Phasen, die ein Produkt von Neueinführung bis zu seiner Eliminierung durchläuft.

Einführungsphase: Hohe Investitionen und geringe Umsätze.

Wachstumsphase: Überdurchnittlicher Zuwachs und die Gewinnzone kann erreicht werden.

Reifephase: Der Markt dehnt sich weiter aus aber die Wachstumsraten sinken. Erfahrungskurveneffekte und Economies of Scale sind in dieser Phase am höchsten.

Sättigungsphase: Der Markt ist gesättigt und die Umsätze gehen zurück.

Verfallphase: Es gibt kaum noch Bedarf für das Produkt, der Umsatz ist stark rückläufig und der Zyklus endet.

Erfahrungskurveneffekte beziehen sich auf eine Steigerung der Effizienz. Auf der Basis der bereits gesammelten Erfahrung im Markt und dem Produkt kann man Verbesserungen vornehmen.

Diese beschreiben Betriebsgrößenvorteile, z.B. günstigere Einkaufskonditionen durch Mengenrabatte oder sinkende Stückkosten wegen besserer Verwaltungskostenumlage.

Die Grundidee ist, dass jede Technologie irgendwann zwangsläufig an eine Leistungsgrenze stoßen (bedingt durch Größe, Komplexität oder Materialeigenschaften) und deshalb durch eine neue Technologie ersetzt werden wird. Die grafische Umsetzung dieser Theorie gleicht zwei S-förmigen Kurven.

Für Unternehmen ist es wichtig die Grenzen der Technologien abzuschätzen, auf denen ihre Produkte basieren. Somit können sie sich auf Technologiesprünge vorbereiten und neue Produkte entwickeln.

Oft braucht es Zeit , bis neue Produkte vom Konsumenten akzeptiert werden und sich am Markt durchsetzen können (Adoptionsprozess). Dabei gibt es immer Konsumenten, die adoptionsfreudiger sind als die Mehrheit. Diese Innovatoren und frühen Adopter sind hochinformiert und haben großes Interesse am jeweiligen Produkt. Die gezielte Ansprache dieser Konsumentengruppe ist äußerst wichtig, um den Diffusionsprozess von Produktinnovationen voranzutreiben.

Dieser Prozess wird generell in fünf Phasen unterteilt:

1. Aufmerksamkeit

2. Interesse

3. Bewertung

4. Versuch

5. Annahme

Dieser Prozess beschreibt die gesteigerte Adoption einer Neuerung im Zeitablauf.