3. Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik übermittelt Informationen, um die Konsumenten im Sinne der Unternehmenziele zu beeinflussen.

Die Aufgabe der Marketingkommunikation ist es, in Dialog mit den Konsumenten zu treten, um sie

• über Produkte und Marken zu informieren,

• von Produkten und Marken zu überzeugen sowie

• sie an Produkte und Marken zu erinnern

Als konkrete Ziele der Kommunikationspolitik werden sowohl ökonomische (wirtschaftliche) als auch vorökonomische (potenzialbezogene) Größen genannt (Homburg 2017). Die wirtschaftlichen Ziele (z. B. Marktanteil, Kundenzahl, Absatz, Rentabilität etc.) beziehen sich jedoch auf den Marketingmix als Ganzes, sodass nur die potenzialbezogenen Ziele reine Kommunikationsziele sind. Diese können sein:

• Kategoriebedürfnis,

• Bekanntheitsgrad und Image,

• Einstellungen der Nachfrager zum Unternehmen und zu den Produkten,

• Kaufabsicht der Nachfrager.

Diese beziehen sich auf die Schaffung neuer Kategorien. Völlig neue, innovative Produkte lösen oft Probleme, denen sich Konsumenten nicht aktiv bewusst sind, sodass es noch keine Nachfrage nach der Lösung gibt. Das Bedürfnis muss erst etabliert werden.

1. Zielgruppe auswählen

2. Kommunikationsziele festlegen

3. Kommunikationsbotschaft bestimmen

4. Kommunikationskanäle auswählen

5. Budget festlegen

6. Kommunikationsmix gestalten

7. Kommunikationsergebnisse messen

8. Marketingkommunikationsprozess steuern

1. Marktstellung des Unternehmens

2. Art des Produktmarkts (Konsum oder Industrie)

3. Charakteristiken der Zielgruppe

4. Kaufbereitschaft der Konsumenten

5. Phase im Lebenszyklus

6. Verfügbares Budget

Die Art der Kaufentscheidung bezieht sich darauf, mit welchem kognitiven und sonstigen Aufwand ein Kauf verbunden. Man unterscheidet zwischen impulsiven, habituellen, limitierten und extensiven Kaufentscheidungen.

1. Reichweite: Wird die angestrebte Zielgruppe erreicht?

2. Mitwirkung: Welche Auswirkung hat die Kommunikation auf die Zielgruppe?

3. Komplementarität: Ergänzen sich die Kommunikationswege gegenseitig?

4. Vielseitigkeit: Wirkt die Kommunikation sowohl bei den Konsumenten, die nur von einem Werkzeug erreicht werden, als auch denjenigen, die mit mehreren Werkzeugen in Kontakt kommen?

5. Kosten: Welche Kosten fallen an?

1. Werbung

2. Verkaufsförderung

3. Sponsoring & Eventmarketing

4. Public Relations

1. Direktmarketing

2. Interaktives Marketing

3. Mund-zu-Mund-Kommunikation

4. Persönlicher Verkauf

Vorteile:

1. Eine große Menge von Konsumenten wird erreicht

2. Volle Kontrolle über die Produktpräsentation

Nachteile:

1. Hohe Kosten

2. “Werbemüdigkeit” bei Konsumenten

Darunter versteht man die Änderung der Struktur der Medienlandschaft. Klassische Main-stream-Medien verlieren an Reichweite, stattdessen gibt es immer mehr Angebote mit sehr spitzen Zielgruppensegmenten.

Vorteile:

1. Können direkt zum Kauf führen

2. Liefern einen Anreiz zum Kauf, der für den Kunden einen Zusazunutzen darstellt

Nachteile:

1. Ein zu starker Einsatz kann dem Markenwert schaden

2. Die Wirkung lässt mit der Zeit nach

Vorteile:

1. Konsumenten sind direkt beteiligt

2. Aktive Teilhabe und emotionale Bindung

Nachteile:

1. Die Planung und Durchführung ist aufwendig

2. Die Wirkung ist auf die Zahl der Teilnehmer begrenzt

Bei der Verbundwerbung schließen sich Unternehmen unterchiedlicher Branchen, welche die gleiche Konsumentengruppe ansprechen zusammen, um diese in einer gemeinsamen Werbeaktion anzusprechen.

Unter Anspruchsgruppen (engl. Stakeholder) versteht man, Personen oder Gruppen von Personen, die von der Tätigkeit eines Unternehmens aufirgendeine Weise betroffen sind.

Vorteile:

1. PR erzählt Geschichten und macht Unternehmen und Produkte somit anschaulicher

2. Hohe Glaubwürdigkeit und Vertrauen

Nachteile:

1. Das Unternehmen hat wenig Kontrolle darüber, ob und wie die Botschaft dargestellt wird

2. Aufgrund des nachrichtenwerts können die Maßnahmen nicht beliebig oft wiederholt werden.

Vorteile:

1. Individuelle Ansprache

2. Immer aktuelle Botschaft

Nachteile:

1. Verwaltung der Kontaktinformation

2. Ethische Probleme der Irreführung, Betrug, Ausnutzung und Verletzung der Privatsphäre

Vorteile:

1. Interessen der Konsumenten können ermittelt werden

2. Kann interaktiv angepasst werden

Nachteile:

1. Ethische Probleme der Irreführung, Betrug, Ausnutzung und Verletzung der Privatsphäre

2. Konsumenten können Botschaften ausblenden

Diese Anzeigen werden von Suchmaschinen neben den eiegntlichen Abfrageergebnissen angezeigt. Sie erleichtern die gezielte Ansprache von Kunden, die sich gerade in der Suchphase des Kaufentscheidungsprozesses befinden.

Vorteile:

1. Sehr einflussreich aufgrund persönlicher Bindung

2. Zeitnahe Kommunikation

Nachteile:

1. Begrenzte Einflussmöglichkeiten von Unternehmen

2. Wirkung ist schwer messbar

Vorteile:

1. Verkäufer und Konsumenten interagieren direkt

2. Unmittelbare Reaktion auf das Käuferverhalten

Nachteile:

1. Hohe Kosten