Mit was befasst sich die Preispolitik?
Sie befasst sich mit der Höhe des Preises, aber auch mit weiteren Bedingungen (z.B. Zahlungsbedingungen und Rabatte) Daher wird in diesem Kontext auch von Kontrahierungspolitik gesprochen.
Unter welchen Einflussfaktoren erfolgt die Festlegung von Preisen?
Käufer: Die Zahlungsbereitschaft des anvisierten Kundensegments definiert die Preisobergrenze. Je nachdem, welchen Nutzen die Konsumenten mit einem Produkt verbinden, sind sie bereit, mehr oder weniger dafür zu bezahlen. Der wahrgenommene Nutzen und die realen Herstellerkosten müssen dabei nicht zwangsläufig in einem Zusammenhang stehen.
Kosten: Der Preis sollte so gewählt werden, dass er über die Lebensdauer eines Produkts hinweg die entstehenden Kosten deckt und einen Gewinnbeitrag erwirtschaftet. Die Gesamtkosten bilden also die Preisuntergrenze.
Konkurrenzsituation: Unternehmen haben in den meisten Fällen Wettbewerber und deren Preise werden von den Konsumenten bei ihren Überlegungen hinsichtlich der Preiswürdigkeit miteinbezogen. Folglich spielen sie auch bei der Preisfestlegung eine Rolle und bilden einen relevanten Preiskorridor.
Externe Rahmenbedingungen: Dazu gehören die Handelsstruktur (z. B. Discounter vs. exklusiver Handelspartner), die gesamtwirtschaftliche Situation sowie saisonale Nachfrageschwankungen.
Was sind Psychologische Effekte in der Preispolitik?
Die psychologischen Effekte der Preiswahrnehmung beschreiben, wie Preise von Kunden wahrgenommen werden. Zum Beispiel tendieren Kunden dazu, Nachkommastellen zu ignorieren, was durch Schwellenpreise (z.B. 2,99 Euro) ausgenutzt wird.
Was ist eine Preis-Absatz-Funktion?
Diese Funktion ist ein mathematisch-analytischer Ansatz aus der mikroökonomischen Preistheorie, die Konsumentenreaktionen auf Preisänderungen abbildet.
Die lineare Preis-Absatz-Funktion stellt idealtypische Betrachtungen im Monopol dar. Ist das Nachfrageverhalten linear, so sinkt die Nachfrage mit steigendem Preis. Der Parameter b verdeutlicht dabei, wie stark der Markt auf Preisänderungen reagiert. Die lineare Preis-Absatz-Funktion zeigt die maximale Sättigungsmenge a (Absatz bei einem Preis von 0) und einen Maximalpreis a/b (Preis, bei dem keine Nachfrage mehr existiert).
Das multiplikative Preis-Absatz-Modell berücksichtigt zusätzlich dazu den Ausgangspreis: je niedriger dieser ist, desto stärker wirken sich Preisänderungen aus. Auch die multiplikative Preis-Absatz-Funktion stellt idealtypische Betrachtungen im Monopol dar. Im Gegensatz zur linearen Funktion werden die Achsen nicht geschnitten. Daher gibt es hier keine Sättigungsmenge und auch keinen Maximalpreis. Stattdessen ist a ein Normierungsparameter (verkaufte Menge bei einem Preis von einer Geldeinheit) und b indiziert, dass die Absatzmenge abhängig vom Preis ist.
Ein komplizierteres Preis-Absatz-Modell, welches den unvollkommenen Markt reflektiert, ist das Gutenberg-Modell. Hier geht man von einer doppelt geknickten Preis-Absatz-Funktion aus, welche zurückzuführen ist auf Markt mit Wettbewerbern. Im oberen und unteren Bereich der Gutenberg-Funktion zeigt sich, dass die Nachfrage mit steigendem Preis, ähnlich der linearen Preis-Absatz-Funktion sinkt. Im mittleren Bereich wird eine Art Monopol dargestellt und die Absatzmenge verändert sich trotz höherer Preise wenig. Dies kommt beispielsweise durch erfolgreiche Markenpolitik zustande. So hat es Apple geschafft, seine Smartphones erfolgreich zu hohen Preisen zu verkaufen.
Wie sieht der Prozess der Preisfestlegung aus?
Im ersten Schritt wird der preispolitische Spielraum – also der Preiskorridor zwischen Preisunter- und Preisobergrenze – analysiert. Danach erfolgt die Festlegung spezifischer preispolitischer Zielsetzungen, gefolgt von der preispolitischen Strategieentwicklung. Die tatsächliche Preisgestaltung geschieht danach im Wesentlichen durch den koordinierten Einsatz von vier zentralen Instrumenten: (1) Preise, (2) Preisnachlässe (d. h. Rabatte, Boni und Skonti), (3) Preiszuschläge (z. B. für Sonderleistungen oder bestimmte Lieferzeiten) und (4) die Zugabe von Geld- und Sachwerten sowie Dienstleistungen. Letztere richten sich vor allem an den Handel und sollen die Akzeptanz der geforderten Preise unterstützen. Dazu zählen z. B. Verkostungen oder Displaymaterial.
Begleitet wird dieser Prozess von einer fortlaufenden Preiskontrolle, die den Handelsabgabepreis, den Endverbraucherpreis sowie die Konkurrenzpreise kontinuierlich überwacht. Die Preiskontrollen zeigen rechtzeitig an, wenn eine Preiskorrektur notwendig wird.
Auf was bezieht sich die Preispositionierung?
Die Strategie der Preispositionierung bezieht sich auf die Höhe des Preises.
Zeige anhand eines Beispiels auf wie die Strategie der Preisführerschaft aussehen kann.
Ein Apple Iphones kosten im Durchschnitt dreimal so viel wie Handys des Marktführers Samsung. Der sehr hohe Preis wird durch Marke und Qualität gerechtfertigt. Damit verfolgt Apple eine Strategie der Preisführerschaft.
Welche Strategie ist genau das Gegenteil zu der Strategie der Preisführerschaft?
Das Gegenteil zur Preisführerschaft ist die des Preiskampfes. Die Strategie des Preiskampfes ist bessonders typisch für Lebensmitteldiscounter. Charakteristisch ist hier nicht nur der niedrige Preis, sondern das Bestreben, den niedrigsten Preis am Markt zu fordern.
In Niedrigpreismärkten zwingen Preiskampfstrategien die Mitbewerber oft automatisch in eine Strategie der Preisfolgerschaft. Das heißt, sie reagieren auf die Preise des Marktführers, ohne Preisforderungen selbst strategisch zu planen. Wenn Aldi seine Preise senkt, sehen sich Norma, Netto usw. meist gezwungen, ebenfalls die Preise zu reduzieren.
Definiere den Begriff Preiswettbewerb.
Die Strategien des Preiswettbewerbs beziehen sich darauf, ob und wie sich ein Unternehmen am Verhalten der Konkurrenz orientiert.
Was versteht man unter der Strategie der Preisabfolge und wie wird diese durchgesetzt?
Die Strategien der Preisabfolge beziehen sich auf die Preisentwicklung im Produktlebenszyklus.
Kurzes Beispiel: Bei Apple sinken die Preise der Vorgängermodelle mit der Einführung einer neuen Version. So hat das Unternhemen den Preis für das Iphone 7 mit der Vorstellung des Iphone 8 und X in Deutschland von 759 Euro auf 629 Euro gesenkt. Dieser Vorgang ist typisch für eine Skimmingstrategie.
Mit sehr hohen Einführungspreisen wird die Preisbereitschaft von Innovatoren und Frühadoptern ausgenutzt, um möglichst schnell Gewinne abzuschöpfen. Sind diese Kundensegmente gesättigt, wird der Preis für die frühe und späte Mehrheit gesenkt.
Welche Strategie ist das Gegenteil zur Skimmingstrategie?
Das Gegenteil ist die Penetrationsstrategie. Hier ist das Ziel, mit geringen Preisen den Markt so schnell wie möglich zu durchdringen, um dann in der Folge die Preise zu erhöhen. Ein klassisches Beispiel dafür sind Rasierklingen, die zunächst sehr billig mit dem Rasierer verkauft werden, aber als Nachfüllpack – wenn man sich durch den Kauf des Geräts bereits an eine Marke gebunden hat – wesentlich teurer sind. Dass die Penetrationsstrategie nicht immer erfolgreich ist, musste Netflix im Jahre 2011 erfahren, als das Unternehmen versuchte, durch die Entkopplung von DVD-Verleih und Streaming in den USA eine Preiserhöhung von 60 Prozent durchzusetzen. Der Markt antwortete mit Entrüstung, Netflix verlor 800.000 Kunden und büßte 77 Prozent seines Werts an der Börse ein.
Was versteht man unter der Preisdifferenzierung?
Die Strategien der Preisdifferenzierung beziehen sich auf die Forderung unterschiedlicher Preise für verschiedene Marktsegmente.
Welche Arten der Preisdifferenzierung gibt es?
mengenmäßige Preisdifferenzierung: Die Forderung geringerer Durchschnittspreise bei höheren Abnahmemengen. Beispiel: 5 Hochzeitskarten kosten 3,63 Euro, bei 10 Stück sinkt der Preis um 0,63 Euro pro Karte. 500 Karten kosten dann nur noch 1,35 Euro pro Stück.
Zeitliche Preisdifferenzierung: Diese macht Sinn wenn man vorhandene Kapazitäten bestmöglich ausnutzen möchte. Beispiel: Kinos bieten am Anfang der Woche und Nachmittags günstigere Vorstellungen an, um auch zu diesen nicht ganz so attraktiven Zeiten ihre Säle füllen zu können.
Räumliche Preisdifferenzierung: Diese bezieht sich auf die Preisgestaltung nach geografischen Aspekten. Beispiel: Benzin ist in Berlin, Bremen und Hamburg besonders günstig, doch in Thüringen und Baden-Württemberg wesentlich teurer.
Personelle Preisdifferenzierung: verschiedene Personengruppen wie Studenten oder Senioren erhalten Vergünstigungen. Beispiel: Die Sparkasse bietet kostenlose Jugenkontos an, um Jugendliche frühzeitig als Kunden zu gewinnen und den langfristigen Kundenwert zu maximieren.
Leistungsbezogene Preisdifferenzierung: Diese liegt vor, wenn durch geringfügige Änderung von Leistungen unterschiedliche Preisklassen erzeugt werden, sodass sie den Nutzenerwartungen verschiedener Kundengruppen besser entsprechen. Beispiel: Bücher werden oft als gebundene Ausgabe, Taschebuch und als elektronische Version für E-Reader ageboten.
Preisbündelung: Hier werden verschiedene Leistungen gemeinsam zu einem günstigeren Paketpreis angeboten. Beispiel: MagentaEINS Tarif der Telekom, der Festnetz- und mobile Telefonie kombiniert.
Was versteht man unter einem langfristigen Kundenwert?
Das ist der Wert, den ein Kunde über die gesamte Zeit seiner Kundschaft für ein Unternehmen darstellt.
Welche Verfahrensweisen der Preisbestimmung gibt es?
kostenorientierte Preisbestimmung: Diese Art der Preisbestimmung nutzt nornehmlich die Kostenrechnung zur Festlegung von Preisen.
Marktorientierte Preisbestimmung: Diese Art der Preisbestimmung nutzt vornehmlich die Reaktion der Marktteilnehmer zur Festlegung von Preisen.
Break-even-Analyse: Einbeziehung der erforderlichen Absatzmenge bei einem gegebenen Preis zur Erreichung der Gewinnschwelle.
Perceived-Value-Pricing: Preisbildung nach dem empfundenen Wert aus Kundensicht
Cournot-Preis: Gewinnmaximaler Preis unter Verwendung der Preis-Absatz-Funktion
Was passiert in der Konditionenpolitik?
Die Festlegung der Endpreise bedeutet nicht, dass die Konsumenten diese auch tatsächlich bezahlen. Besonders im B2B Bereich spielt die Konditionenpolzik eine große Rolle. Zur Konditionenpolitik gehören Absatzkredite, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen sowie Rabatte, die die Endpreise nochmal verändern können.
Welche Arten von Rabatten gibt es?
Funktionsrabatte: Rabatte aus Gegenleistung für vom Handel übernommene Funktionen, z.B. Lagerung, Präsentation und Kundenkontakt.
Mengenrabatte: Rabatte auf die Bestellung größerer Mengen durch das Handelsunternehmen.
Zeitrabatte: Rabatte, die abhängig von der Bestellzeit sind, z.B. vor der Saison (Skonto als Sonderform für eine frühzeitige Bezahlung)
Treuerabatte: Rabatte als Belohnung für langfristige und kontinuierliche Bestellung
Die Preispolitik beschäftigt sich mit der Festlegung eines Entgelts für in Anspruch genommene Leistungen. Dabei berücksichtigt sie die Kosten, die Käufer und die Wettbewerbssituation als wesentliche Einflussfaktoren. Der Prozess der Preisfestlegung umfasst (1) die Analyse des preispolitischen Spielraums, (2) die Festlegung preispolitischer Zielsetzungen, (3) die preispolitische Strategieentwicklung, (4) den Einsatz von Preisinstrumenten und (5) die Preiskontrolle.
Als wesentliche Strategien der Preispolitik sind die Strategien der Preispositionierung, des Preiswettbewerbs, der Preisabfolge und der Preisdifferenzierung zu benennen.
Zwei grundlegende Verfahrensweisen existieren zur Bestimmung von Endpreisen: kostenorientiert und marktorientiert. Real gezahlte Endpreise werden jedoch zusätzlich dazu von der Konditionenpolitik (Rabatte) beeinflusst.
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