Medienkommunikation im Sport

Kommunikation ist das äußere (Ausdrucks-)Handeln von Menschen (oder korporativen Akteuren wie Unternehmen, Vereinen oder Verbänden), das an andere gerichtet ist und dabei Symbole (Sprache/Schrift, Kleidung, Fotos etc.) verwendet, um vom Gegenüber eine (erwünschte) Reaktion zu erhalten.

Kommunikation stellt einen Koordinationsprozess dar, bei dem auch Informationen übermittelt werden, aber v. a. die soziale Identität der Beteiligten füreinander ausgehandelt wird.

Als Kurzform könnte man sagen: Kommunikation ist wechselseitige Steuerung und symbolische Bedeutungsaushandlung.

Medien sind technisch basierte Zeichensysteme, die im sozialen Zusammenleben von Menschen und korporierten Akteuren zum Zwecke der Verständigung in institutionalisierter und organisierter Form verwendet werden. Durch Medien gelingt leistungsstarke Kommunikation, bei der Raum und Zeit überbrückt und eine große Anzahl von Adressaten erreicht werden kann. Eine Besonderheit medialer Kommunikation besteht darin, dass die symbolischen Darstellungen eine eigenständige Realität bzw. Wirklichkeit erzeugen können –Beispiele hierfür sind bearbeitete Fotos für die Inszenierung auf Instagram oder die Kreation der Welt von Harry Potter in Büchern oder auf der Kinoleinwand. Anders ausgedrückt: Medien repräsentieren nicht, sondern sie konstruieren Wirklichkeit und machen diese inszenierte Wirklichkeit reichweitenstark verfügbar.

Als Kurzform könnte man sagen: Medien sind ein leistungsfähiges Mittel zum Zweck der Kommunikation.

• Der Begriff der „Medien“ wird zuweilen in Fachliteratur und ein Einführungswerken kaum reflektiert

• Der Begriff des Mediums leitet sich aus dem Lateinischen medius ab und bedeutet, dass sich etwas in der Mitte bzw. zwischen Dingen befindet

• Die erste medienwissenschaftliche Begriffsdefinition legt Knilliaus einem naturwissenschaftlichen Verständnis vor: Medien dienen der Übertragung; Beispiel: die Luft dient der Übertragung von Schall

• Aus dieser Perspektive wird alles zum Medium, was an der Übertragung beteiligt ist, sodass keine sinnvolle Einschränkung des Begriffs erfolgen kann

• Problematik der Kanal-bzw. Transportmetapher

a. Klassische (Massen-)Medien: aktive Selektion, aber one-to-many

b. Neue Medien: auch many-to-many (Rückkommunikation)

I. Medien erster Ordnung: technische Infrastruktur und Möglichkeit des Einsatzes von Symbolen

II. Medien zweiter Ordnung: soziale (Ausdrucks-)Handlungen wie Kommunikation in und mit Medien; Zusammenführung zweier theoretischer Ansätze:

• Der Medienbegriff wird häufig gleichgesetzt mit dem Begriff der Massenmedien: unilinear, one-to-many

• Massenmedien mögen eine Masse von Menschen gleichzeitig erreichen –dennoch erzeugen Massenmedien nicht bei Massen die gleichen homogenen Wirkungen, sondern es gibt zielgruppenspezifische Wirkungen

• Mit dem Begriff Massenmedien soll eher gemeint sein, dass Medien ein ‚disperses Publikum‘ (Maletzke) erreichen, d. h. eine Masse wendet sich je individuell den gleichen medialen Inhalten zu

• Primäre Medien sind die Sprache in allen Dimensionen, non-verbale Ausdrucksweisen

• Sekundäre Medien sind diejenigen, die für die Produktion ihrer Aussagen und Inhalte den Einsatz von Geräten notwendig machen, nicht jedoch für die Rezeption bzw. den Empfang; die Empfänger müssen die Bedeutung kennen

• Tertiäre Medien erfordern sowohl auf der Seite der Produktion als auch auf der Seite der Rezeption den Einsatz von Geräten

• Quartäre Medien setzen nicht nur technische Geräte auf beiden Seiten voraus, sondern lösen auch die räumliche und zeitliche Simultaneität von Produktion und Konsumption/Rezeption völlig auf; dabei sind Informationen jederzeit (zeitlich) und überall (örtlich) zeitversetzt (asynchron) und live (synchron) abrufbar. Gleichzeit lösen sich mit der Interaktivität vieler digitaler Medien auch die Grenzen zwischen Produzenten und Rezipienten auf; streng genommen keine klassischen Medien mehr, sondern neue Medien

• Öffentlichkeit kann als „ein Netzwerk für die Kommunikation von Inhalten und Stellungnahmen“ verstanden werden

• Privatheit bezeichnet den geschützten und vertraulichen Rückzugsort, der sich gegen Beobachtung von außen entzieht

• Medien schaffen Öffentlichkeit

• Teilhabe aller Bevölkerungsgruppen am gesellschaftlichen, politischen und kulturellen Leben

• Durch eine möglichst vollständige, objektive und verständliche Berichterstattung leisten sie einen wichtigen Beitrag zur eigenständigen Willens-und Meinungsbildung

• Öffentlichkeit in SocialMedia/Web 2.0: Nutzer partizipieren an Meinungsbildung in Teil-Öffentlichkeiten

• Medien als Akteure stellen Stakeholder und in diesem Sinne eine spezifische Zwischenzielgruppe dar

• Medien haben eigene ökonomische und publizistische Ziele [Ausnahme im dualen System: öffentlich-rechtliche Sender]: Kampf um die knappe Ressource Aufmerksamkeit (G. Franck)

• Dies umfasst Medienunternehmen, Blogger, Journalisten, Influencer

• Medien als Image-und Reputationsgeneratoren

• Medien schwierig zu steuern, da sie eine Eigenlogik besitzen (Luhmanns Systemtheorie)

• Klassische vs. Neue Medien: 0/1 binäre Logik, Algorithmen, Big Data, Web 2.0

• Modi der Kommunikation: One-to-one, one-to-many, many-to-many, many-to-one

• synchroneund asynchronesowielineaerund nonlineareNutzung

• Web 2.0 bedeutet die „freiwillige und aktive Mitwirkung […] ohne Zwänge von Organisationen, Prozessen, Technologien oder bestimmten Plattformen“ (Koch, Bullinger & Möslein 2009, S. 162)

• multikodalesHybridmedium: Symbole: Sprache, Bilder, Emoji, Videos, Gifs, Memes…

• Kommunikation: symbolische Interaktion, bei der Akteure aufeinander bezogene kommunikative Handlungen auf einander abstimmen, bei dem eine Ausdruckshandlung eine Selbstdarstellung darauf abzielt, einen gewünschten Eindruck zu hinterlassen und ggf. eine (erwünschte) Anschlussreaktion hervorzurufen

• Strategische Medienkommunikation: Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten in der Öffentlichkeit

• Zwischenzielgruppen (Gatekeeper) nicht nötig beim Austausch von Fans, Spielern, Trainern

• Erweiterte Funktionen neuer Medien: andere unterhalten, Content bieten, Selbstdarstellung u. v. m.

• Inwiefern findet Kommunikation in Massenmedien statt? Handelt es sich dort überhaupt um Kommunikation?

• Antwort von Burkart: in klassischen Medien findet eine implizite Reziprozität statt

• Soziale Medien: vielfältige Phänomene unterschiedlicher Gattungen wie Netzwerkseiten (Facebook), Videoplattformen (YouTube) oder Microblogging (Twitter) u. v. m.

• „[…] soziale Medien [fungieren; MR] als Sammelbegriff für Angebote auf Grundlage digital vernetzter Technologien, die es Menschen ermöglichen, Informationen aller Art zugänglich zu machen und davon ausgehend soziale Beziehungen zu knüpfen und/oder zu pflegen. (Schmidt/Taddicken2017: 8)

• Content kann unproblematisch selbst erzeugt, bearbeitet und öffentlich geteilt werden

• Private Anschlusskommunikation –öffentlich und privat –möglich

• Earned Media: Empfehlungsmarketing im gesamten Social-Media-Bereich

• Paid Media: Klassische TV-, Print-, Online-, Radio-, Kino-, Außenwerbung

• Owned Media: Corporate Publishing: Websites, Unternehmensblogs, Newsletter, Facebook (Ads), Twitter, YouTube, Google Ad-Words

• Content bietet einen praktischen Nutzen, der in die Lage versetzt, Bedürfnisse von Nutzerinnen und Nutzern direkt zu befriedigen (unterhaltend, informativ, hilfreich)

• Beispiele: Unterhaltung, Hintergrundberichte, How-To-Do, Training, Emotionalisiert, Belustigt, kann weitergeleitet werden zur Selbstdarstellung und Bespaßung anderer

• Content Kalender zur Kampagnenplanung

• Spontane Beiträge zur Aktualität, Positionierung zu aktuellen und relevanten Themen

• Aussagekräftige schlagwortartige Hashtags (#), um die Auffindbarkeit mittels organischer Reichweite zu erhöhen (Search Engine Optimization, SEO)

• Bezahlmodelle zur Auffindbarkeit inzwischen beinahe unumgänglich (Search Engine Advertising, SEA)

• Je nach Zielgruppe sollten Textbeiträge in relevante Zielsprachen übersetzt werden

1. der Recherche und dem direkten Kontakt von Journalisten:innenund Sportlern:innen

2. Kollegialität = Austausch über Themen und von Informationen sowie Faktenchecks

3. Publikumsausbau: Zielgruppen direkt erreichen; Identität entwickeln von kleine Vereinen oder Verbänden

4. Marketing: Selbstdarstellung und ProductPlacement

5. Intimität: persönliche Nähe zwischen Fans und Vereinen bzw. Sportler:innen; Authentizität, Exklusivität, Relevanzen setzen; Sensationsgier befriedigen

Erfolgsfaktoren für Medien

1. Reichweite gewinnen

2. strategische Inszenierung und Profilierung: RTL wurde zu DEM Rennsportsender; bestimmte Stars wie Schumacher oder Henry Maske wurden für ein bestimmte Zielgruppe inszeniert

3. redaktionelle Anschlussfähigkeit als Gesprächsthema: „Live“ Signal, Second-Screen-Angebote ,Analysen, Human-Touch-Stories; Auftreten von Sportlern:innenin anderen Shows; Wie profitiert Sport von den Medien?

Erfolgsfaktoren für den Sport:

1. Finanzierung der Veranstalter: Verkauf von Übertragungsrechten; Kosten bei Veranstaltung, aber nicht beim Medienpublikum; zudem Merchandising vor Ort oder im Online Shop

2. Finanzierung der Sportakteure: Banden und Trikots erzeugen Werbewirkung beim Medienpublikum (Aufmerksamkeit, Involvement; s.o.); Sportler:innenals Werbefiguren; Sympathie für Sportler, Imagetransfer; Zuschauer ebenfalls Bestandteil der Wertschöpfung (Prosumer) als Kulisse (Präsenzerleben, s.u.); Unterhaltungspotential, das Sportler:innenbieten

3. Popularisierung: Star-Images von Sportlern:innenwerden zur Vermarktung von anderen Events genutzt; Sogwirkung; Imageübertragung

• These: Es gehtnichtdarum, was die Medienmitden Menschen machensonderndarum, was die Menschen mitden Medienmachen

• Mediennutzung als Form des sozialen Handelns: aktiv, zielgerichtet (selektiv) und sinnhaft

• Mediennutzung abhängig von sozialen oder psychischen Bedürfnissen, Problemen und Erwartungen an die Mediennutzung

• funktionalistischer Ansatz = Mediennutzung als Problemlösung oder Befriedigung

• Informative, unterhaltende oder soziale Bedürfnisse

=> Es gibt soziale & psychische Ursprünge von Bedürfnissen, die Erwartungen an die Massenmedien oder andere Quellen stellen, die zu verschiedenen Mustern der Medienzuwendung führen mit dem Resultat der Bedürfnisgratifikation bzw. anderer Konsequenzen (Bedürfnisse durch Mediennutzung stillen)

1.Kognitive Bedürfnisse: Neugier, Lernen, Wissensaneignung

2.Affektive Bedürfnisse: An-oder Entspannung, emotionales Miterleben, Sym-oder Antipathie mit den Sportlern:innen, Lust auf Freude bei Sieg oder sogar Schadenfreude bei Niederlage, Rekreation, Ablenkung, Verdrängung, Eskapismus, Regulierung von Stimmungen; Public Viewing und emotionale Ekstase

Varianten affektiver Bedürfnisse:

a.Mood-Management = unbewusstes Vermeiden von Über-oder Unterstimulation

b.Eskapismus: Medienzuwendung, um für den Zeitraum der Rezeption ihre Alltagssorgen und Defizite zu vergessen, Zuschauer richtet seine Aufmerksamkeit, Denkprozesse, emotionale Beteiligung und Handlungen größtenteils auf den Mediensport und seine Akteure um von der eigenen Person abzulenken, so dürften die eigenen Probleme während der Mediennutzung in den Hintergrund treten; beinahe therapeutische Wirkung

3.Sozial-interaktive Bedürfnisse: Wunsch nach Geselligkeit, Anerkennung, Kontakt zu anderen erleichtern, Gesprächsthemen haben, Medienkonsum als Ersatz für andere Personen (=>parasoziale Beziehungen); erfahren, was andere denken; Angst alleine zu sein = FOMO

4.Integrativ-habituelle Bedürfnisse: Vertrauen, Geborgenheit, Sicherheit, rituelle Nutzung/Zeittaktgeber

• Video eignet sich universell zur Stimmungsregulation, z. B. bei Stress, Einsamkeit oder Langeweile; Musik eignet sich eher bei Stress

• Podcasts: Produktivität und Multitasking; Mischung von Bedürfnissen

• Sport: ästhetische Schönheit des Sports; Selbstewusstsein(Sieg des Helden/Teams), ökonomische Interessen (Wetten); im Social-Media: Fachkenntnis teilen

Fragestellungen für eigene Forschung:

• Welche Gründe gibt es für das Zuschauen von Live-Übertragungen?

• Welche Gründe gibt es für Zusammenfassung/Highlights?

• Worin unterscheiden sich die Motivkataloge der beiden Fragestellungen

• Twitch, Insta, jegliche journalistische Formate…

Kritik

• Es bleibt unklar, ob die Gratifikation erreicht wurde

• Zielgruppen nicht berücksichtigt

• Unter mediatisierten Bedingungen wird teilweise weniger bewusst selektiert: scrollen, RSS-Feeds

• ExcitationTransfer Hypothese fokussiert auf den Abbau von Spannung/Erregung

• emotionale Erregungen kann schnell ausgelöst, klingen aber nur langsam ab

• emotionale Erregung schwappt in die nächste Szene über, was zu einem intensiven emotionalen Erlebnis führt

• Kognitive Wahrnehmung kann –im Gegensatz zur emotionalen Erregung –zügig wechseln

• Die Theorie kann erklären, warum sich Menschen freiwillig den mit Spannungserleben verbundenen Furcht-und Stresszuständen aussetzen

• Definition: Erregung aus einer oder mehreren (medieninduzierten) emotionalen Episoden addieren sich und beeinflussen das Reagieren auf eine nachfolgende Episode

• Fußballspiel-Sequenz (A) erzeugt ein bestimmtes Ausmaß an Erregung und flaut nach dem Ende der Sequenz nicht erst allmählich ab und bildet eine Erregungsbasis für nachfolgende Sequenz

• Folgt eine neue Sequenz (B), die wiederum Erregung erzeugt, wäre eine umso größere Erregung die Folge, als wenn lediglich die Sequenz (B) betrachtet worden wäre

• da die emotionale Erregung nur langsam abebbt, sich die kognitive Bewertung hingegen schlagartig und punktuell ändern kann, ist es z. B. möglich, dass die kognitive Registrierung eines plötzlichen „Happy Ends" auf die Resterregung der in vorherigen Sequenzen aufgebauten Erregung attribuiert wird und sich in der Folge als stark positive Emotion bzw. euphorisches Gefühl zeigt

• am meisten positive Energie wird verspürt, wenn nach zahlreichen (negativ) erregenden Situationen im Verlauf der sportlichen Auseinandersetzung letztendlich doch die „eigene" Mannschaft/der Lieblingssportler in letzter Sekunde gewinnt

• Die sich kumulierende Erregung während der Rezeption wird häufig auch schon positiv erlebt

• Im Gegensatz zu einem Happy End entlädt sich die aufgestaute Energie bei einem negativen Ende für den/die Protagonisten in Wut, Ärger oder gar aggressive Handlungen

• Präsenzerleben ist ein Unterhaltungsphänomen, d. h. der Rezipient fühlt sich gut unterhalten und reflektiert nicht ständig Inhalte

• Präsenz bedeutet, die Rezeptionssituation so zu erleben, dass man das Gefühl hat, sich in der mediatisierten statt der realen Welt aufzuhalten, sodass das Medium verschwindet und man dabei ist

• Störungen des Präsenzerlebens: der/die Partnerin isst Nachos und holt die Person aus dem Präsenzerleben –daher: den medialen Raum als primären Referenzrahmen setzen, also als den Raum, der dominante Gültigkeit für die aktuellen Wahrnehmungsprozesse besitzt

• räumliches vs. soziales Präsenzerleben

• Räumliches Präsenzerleben bereits erläutert

• soziales Präsenzerleben = gefühlte Anwesenheit einer (realen oder artifiziellen) sozialen Person

• Es kann physisches, aber kein soziales Präsenzerleben zustande kommen (Ijsselsteijnet al. 2000), oder soziales, aber wenig physisches Präsenzerleben ausgelöst werden  (z. B. virtuelle Verkaufsstellen, Skalskiund Tamborini2007)

• Ko-Präsenz: Schnittmenge zwischen räumlichem und sozialem Präsenzerleben bei gefühlter gemeinsamer Anwesenheit mit einem menschlichen Individuum in einem medienvermittelten Raum (z. B. in Online-Chatrooms)

• 1. kognitive Faktoren: Aufmerksamkeit, sei sie automatisch induziert oder intentional (automatisch: Kino; intentional eher bei Vielzahl von Alternativen)

• 2. Medienfaktoren: Plastizität (Reichhaltigkeit der vom Medium übermittelten (sensorischen) Informationen; je mehr Sinne des Nutzers (auditiv, haptisch, visuell) angesprochen werden, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass sich Präsenzerleben einstellt ); Interaktivität ist das Ausmaß, mit dem der Mediennutzer in die medienvermittelte Welt eingreifen oder mit einer sozialen Entität interagieren kann (vgl. Quiringund Schweiger 2008)

• 3. Persönlichkeitsfaktoren: Persönlichkeitseigenschaften wie Extraversion (Big 5) oder Impulsivität haben Einfluss darauf, wie sehr oder ob sich eine Person in einem/n medienvermittelten Raum präsent/transportiert fühlt

• Überträgt das Prinzip der Interaktion, des Beziehungsaufbaus, des Rollentauschs und der Perspektivübernahme auf Mediennutzung

• Parasoziale Interaktion (PSI) = Medienfiguren werden als fiktive Interaktions-und bzw. Partner genutzt

• Medienfiguren werden als persona(lat. Maske) aufgefasst

• Einseitige Interaktion zu persona, die von Seiten des Rezipienten kontrolliert wird: Als-Ob-Beziehung mit der Illusion eines wechselseitigen Aufeinander-Reagierens

• Parasoziale Beziehungen wirken wie echte soziale Beziehungen, nur schwächer

• Medienpersonen, zu denen eine Bindung aufgebaut wird, können Persuasion & Verhaltensmodifikation bewirken

• Perzeptiv-kognitive PSI: Denkprozesse hinsichtlich einer persona

• Affektive PSI: emotionale Reaktionen hinsichtlich einer persona

• Konative PSI: beobachtbares Verhalten im Hinblick auf eine persona

• „Schieß doch endlich“, Mach ihn rein!!!“

Positiven Einfluss auf die PSI haben:

a.Die Obtrusivitätder persona, also ihre mediale Präsenz

b.Die Persistenz, also Dauer oder Häufigkeit ihres Auftritts

c.Die direkte Ansprache des Rezipienten

d.Die Attraktivität

e.Der Grad an Anthropomorphismus (Menschlichkeit) und Realitätsnähe

• Trennung von Personen kann Schmerz hervorrufen, Bsp. Friends (ParasocialBrakeup), Verkauf des Lieblingsspielers

Fragestellungen für eigene Forschung:

• Welche Interaktionen mit Medienfiguren sind wie intensiv und welche Qualität weisen diese auf?

• Inwiefern sind diese positiv/negativ?

• Welche Formen von Beziehungen zu Sportlern:innen/Vereinen sind denkbar?

• Welche Formen des Selbstinszenierung fördern PSI/B?

• Welche Kanäle eignen sich bei welcher Zielgruppe?

Kritik

• Rezeptionsmoment nicht mit konkreten mit emotions-oder kognitionstheorischenModellen abgedeckt

• Postkommunikative Phase

• Wirkung umfasst die Effekte, welche sich durch die Medienrezeption erklären lassen

• Emotionale, kognitive (Eindruck, besser informiert zu sein, sogar illusionofknowing) oder sogar konative Wirkungen in Form veränderten (Freizeit-)Verhaltens (s. Dreikomponententheorie)

• These: Medien selektieren und gewichten Themen –und diese Themen werden in die Öffentlichkeit transferiert

• Ereignisse, die von den Medien als relevant ausgewählt und kommuniziert werden, werden auch von den Zuschauern als relevant empfunden –und sogar die Rangordnung der Medieninhalte wirkt sich auf die Wahrnehmung der Rezipienten aus

• Es wird nicht unterstellt, dass Medien vorwegnehmen, was Menschen denken, sondern worübersie nachdenken

1.Awareness-Modell = Rezipienten werden aufmerksam

2.Salience-Modell = Themengewichtung aufgrund der Darstellung

3.Prioritäten-Modell = Radikalisierung des Salience-Modells; Rangfolge wirkt sich 1:1 aus

a.First-Level Agenda Setting = klassisches Agenda Setting

b.Second-Level-Agenda-Setting = Auswirkungen der Thematisierung auf den Transfer der kommunizierten Attribute und Eigenschaften; in Kombination mit Framing

c.Third Level Agenda Setting = nicht Isolation von Themen, sondern typische und wahrscheinliche gemeinsame Darstellung: Themennetzwerke: Auswirkung auf assoziative Netzwerke

• Rezeption von Printmedien führt zu breiterer Themenvielfalt: Printerzeugnisse animieren, wie vielfältigen Themen zu widmen, während online Angebote werden angeblich eher bewusst und selektiv rezipiert (s. a. Filterblase)

• Erweiterung und Diversifizierung des medialen Angebots, v.a. durch Onlinemedien, sowie Fragmentierung des Publikums stellt eine homogen wirkende Medienagenda in Frage

• Kritik: medialen Effekte kaum isolierbar; Einfluss von Freunden oder anderen Quellen unklar

• Agenda-Setting und Anschlusskommunikation = korrelativer Zusammenhang

• Öffentliche und nicht-öffentliche Diskussionen bezeugen die gesellschaftliche Relevanz

• Vor diesem Hintergrund: Rolle der sozialen Medien zunehmend von Bedeutung

Frames sind kognitive Referenzrahmen, die Menschen nutzen, um Ereignisse und Erlebnisse zu interpretieren

• Frames deuten Informationen als subjektive Wissensstrukturen und weisen ihnen Bedeutung zu

• Medien entscheiden, aus welcher Perspektive ein Thema behandelt wird, d. h. welche Aspekte eines Themas hervorgehoben und welche vernachlässigt werden

• Dem Framing-Ansatz geht es im Gegensatz zum Agenda-Setting darum, wie Menschen denken, und nicht lediglich, worüber sie nachdenken

• Greift auf Theorien des Netzwerktheorie des Gedächtnisses zurück: Knotenpunkte aktivieren Netzwerke

• Framing nutzt Wissen auf Seiten des Rezipienten aus, um ihm eine bestimmte Deutung nahezulegen, Stereotype zu aktivieren und praktische Lösungen (Handlungen, Partizipation) anzubieten

Beispiele für Frames: Wie können Menschen dazu motiviert werden, Sport zu treiben?

• Gainframe: „Regelmäßige Bewegung verlängert das Leben“

• Lossframe: „Mangelnde Bewegung verkürzt das Leben“ oder „Wer sich nicht oft genug bewegt, stirbt früher.“

• Cover von Gesundheitsmagazinen setzen entweder Gesundheit (health), Fähigkeiten (bodycompetence)oder Aussehen (appearance) in den Fokus

• Zudem existiert eine Mischform aus Health-und Apperarance-Frames, die sich auf Gewichtsreduktion (weightloss) bezieht

• Gefahren: Body Shaming, Selbstbewusstseinsprobleme oder sozialer Druck (Kultivierung, s. u.)

• Moderatoren können Gewalt im Sport durch Kommentare framenund haben somit besondere Verantwortung

Es könnenverschiedene Arten von Frames unterschieden werden:

1.Medienframes: liegen auf Seiten der (professionellen) Medienschaffenden vor; eher strategische Frames

2.Inhaltsframes: manifest erfahrbare, symbolisch inszenierte Frames, die latente Botschaften oder Erzählstränge aufweisen; empirisch gut analysierbar

3.Rezipientenframes: „mentallystoredclustersofideasthatguideindividuals’ processingofinformation“ (Entman1993: 53); wie gehen Rezipienten aufgrund ihres Vorwissens mit Mediendarstellungen um

Kritik

Framing als Einstellungsänderung benötigt bestimmte Zeit

Rezipienten werden im Rahmen der Medienrezeption versorgt und entwickeln ihre Meinung interpretativ –auch im sozialen Kontext

• Einfluss der Medien auf das Realitätsbild der Zuschauer

• Vielseher werden durch die medial inszenierte Wirklichkeit beeinflusst

• Ausgangspunkt in den 1960er-Jahren: Der Einfluss des TV auf die Realitätsvorstellungen steigt

• Fernsehproduktion unterliegt ökonomischen Zwängen

• Fernsehen produziert Inhalte, um große Reichweite zu erzielen: heterogene Zielgruppe ansprechen

• Zielgruppe erreicht standardisierte, aber zumeist übertriebene und verzerrte Geschichten und Bilder

• First-Order-Effects: Wirkung auf Faktenwissen und statistische Einschätzungen

• Second-Order-Effects: Wirkung auf Einstellungen der Rezipienten (Rollenerwartungen, politische Meinungen)

• Third Order-Effects: Auswirkungen auf Verhalten

• Vorstellungen über Schönheitsideale

• Narrative über Chancengleichheit im Sport

• Vermittlung von Nationenbilder oder Images durch Berichterstattung im Sport

Kritik

• Individuelles Vorwissen und Einstellungen nicht berücksichtigt

• Soziales Milieu nicht berücksichtigt, also auch Anschlusskommunikation nicht betrachtet

• Mediale Wirkungen werden als kommunikative Anschlusshandlungen betrachtet

• Online-Kommunikation und Medienhandeln: symbolische Interaktion als Mittel zum Zweck der Kommunikation, zumeist auf Kommunikationsplattformen oder Apps

• Die Auswirkungen können nicht direkt auf die mediale Inszenierung zurückgeführt werden –indirekte Wirkungen

1. Medienrezeption und Medienkommunikation im Hinblick auf soziale Beziehung und Selbstinszenierung; kognitive und affektive Bindung; echte Bekannte, real oder fiktional inszenierte Rollen bzw. Persona

2. Unterhaltend: UGC zum Zwecke unterhaltender, affektiver Anschlusskommunikation

3. Informativ: UGC zum Empfehlen und Verbreiten, Kommentieren und Diskutieren oder Publizieren von Inhalt

Soziale und Parasoziale Beziehungen online

• „Soziale Beziehung soll ein seinem Sinngehalt nach aufeinander gegenseitig eingestelltes und dadurch orientiertes Sichverhaltenmehrerer heißen. Die soziale Beziehung besteht also durchaus und ganz ausschließlich: in der Chance, dass in einer (sinnhaft) angebbaren Art sozial gehandeltwird, einerlei zunächst: worauf diese Chance beruht.“ (Weber 1976, S. 13)

• Verdrängungshypothese, da Online-Kontakte unverbindlicher

• Socialdistraction: Ablenken und unterbrechen von in sozialen Zusammenkünften

• FOMO

• Kompensationsthese: schüchterne Menschen können online besser Kontakt aufbauen

• Emotionale Bewältigung von Krisen online, indem man Gleichgesinnte trifft; bis zur Solidarisierung

• Negative Effekte: keine Netiquette, daher soziale Ausgrenzung und Verletzungen; Unzufriedenheit mit dem eigenen Aussehen

Vergemeinschaftung, v. a. Brand Communities

• „A brand community is a specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relationships among admirers of a brand. (...) Like other communities, it is marked by a shared consciousness, rituals and traditions, and a sense of moral responsibility. (...) Brand communities are participants in the brand’s larger social construction and play a vital role in the brand’s ultimate legacy“ (Muniz, O’Guinn2001, S. 412).

• Gemeinsamkeiten: Interessen, emotional, in Chats, Forenetc.

• Identifikationund Identität

• LiefernFeedback, Lösungenund neueProduktideenfürUnternehmen

• Kostensenkungen, Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlung, Neukundengewinnung

• Sport Communities sindenormaktivund emotional, verfügenübereineenormeMacht

• Der Opinion-Leader bzw. Meinungsführer-Ansatz stellt die direkte Wirkung von Medien in Frage und postuliert stattdessen eine indirekte Wirkung

• Der Mensch orientiert sein Verhalten an dem Verhalten Anderer

• Medienkonsum fördert interpersonale Kommunikation insog. Peer Groups

• Meinungsführer (opinionleader) bilden sich aus, welche Andere von Meinungen zu überzeugen versuchen

• Meinungsführer zeichnen sich durch hohes Interesse an und Aufmerksamkeit für bestimmte Thematiken (Politik, Sport, Unterhaltung, Technik, Wirtschaft) aus

• Two-Step-Flow: Medien können über zwei Schritte, also den Umweg über den Influencer, wirken

• Meinungsführer informieren sich über ein Thema intensiv

• Meinungsführer nutzen häufig Fach-anstatt Massenmedien

• Meinungsführern wird von ihrem sozialen Netzwerk hoher Respekt (Vertrauen) entgegengebracht

• Meinungsführer sind enorm kommunikativ und haben viele soziale Kontakte

• Meinungsführer üben horizontal Einfluss aus

• Meinungsführer produzieren Content in den sozialen Medien

Meinungsführer im Sport

• Sportler:innenals Influencer für Marken oder Vereine

• Unabhängige Meinungsführer auf SocialMedia, z. B. Taktikprofis, Fitness-Influence

Kritik

• Blendet kommunikative Aushandlungsprozesse unter den Medienrezipienten aus

• Meinungsführern wird ggf. zu starker Einfluss unterstellt: Opinion Followers zu passiv

• Es existieren neben Opinion Askers auch Opinion Avoiders

Diffusionsforschung untersucht die Verbreitung von Innovation bzw. neuen Trends

• Es geht um den zeitlichen Verlauf der Verbreitung von Idee über unterschiedliche Kanäle

• Knüpft an den Two-Step-Flow an: strategische Rolle der Meinungsführer in der frühen Phase der Diffusion

Kritik

• Mechanisches Modell

• Modelllerntheorie = Theorie eines kognitiven Lernprozesses durch Beobachtung der Handlungen anderer

• Berücksichtigt die Konsequenzen einer Handlung: belohntes Verhalten wird nachgeahmt

• Handlungen können übernommen und modifiziert werden

• Effizientes Lernen, da keine eigenen Erfahrungen gemacht werden müssen

• Erinnern ist ein symbolischer Prozess im Sinne Meads

• Aneignungsphase

  • Aufmerksamkeit

    Der Konsument richtet sich nach dem Verhalten eines Modells

  • Merken

    Der Konsument speichert dieses Verhalten in seinem Gedächtnis symbolisch.

• Ausführungsphase

  • Reproduktion

    Der Konsument besitzt die Fähigkeit, das Verhalten auszuführen.

  • Motivation

    Es tritt eine Situation ein, in der das Verhalten dem Konsumenten nutzt.

• Lernen durch Beobachtung

  • Der Konsument eignet sich das Verhalten eines Modells an und nutzt es für sich selbst, insb. wenn es erfolgreich ist. Andernfalls ist eine Modifikation möglich, da Subjekte über Selbstbewusstsein verfügen.

    
    

Bedingungen für erfolgreiches Modelllernen

• Modelle sollten zur Identifikation taugen (Ähnlichkeit mit der Zielgruppe)

• Sympathie/Attraktivität der Modellperson

3 mögliche Lerneffekte

1. Der modellierende Effekt: Eine in einer bestimmten Situation neue Verhaltensweise wird erlernt und in einer ähnlichen Situation ausgeführt

2. Der enthemmende/hemmende Effekt: Aufgrund der Beobachtung eines Verhaltens sinkt bzw. steigt die Hemmschwelle, selbst derart zu handeln. Dies hängt maßgeblich davon ab, ob positive bzw. negative Sanktionen auf das beobachtete Verhalten folgen

3. Der auslösende Effekt: Bei der beobachtenden Person wird ein bereits vorhandenes Verhalten ausgelöst. Häufig bestärken sich Gleichgesinnte in einer Situation eine bestimmtes Verhalten an den Tag zu legen

• Fans ahmen die Bewegungen ihrer Sportidole nach

• Verhalten anderer Fans wird imitiert bzw. abgewandelt: Choreos

• Auch Nachahmung prosozialen Verhaltens wie Spenden oder Unterstützung

• Nachahmung sport-oder gesundheitsfördernder Aktvitäten

• Weitere Modelle in Kombination mit Selbstwirksamkeit: HAPA-Modell

Kritik

• die genauen Beziehungsarten von Menschen zu Medienpersonaewerden nicht genauer beleuchtet (Parasoziale Beziehung)

• sozialen Beziehungen im persönlichen Umfeld  müssten genauer analysiert werden (vgl. Meads Symbolischer Interaktionismus)

• Es sollte berücksichtigt werden, inwiefern moralische Urteile in die Bewertung von Modellen mit einfließen oder durch Modelle beeinflusst werden

• Habermas Geltungsansprüche an Kommunikation als theoretisches Framework für Medienethik –erweitert um das Kriterium der Menschlichkeit

• Herausforderungen für die Ethik: Hasskommentare, eskalierende Meinungsäußerung im Netz…

1. Verständlichkeit: je nach Zielgruppen angemessen ausdrücken

2. Wahrheit: Faktenlage berücksichtigen

3. Wahrhaftigkeit: Aufrichtige Haltung eines Sprechers zu seiner Aussage, d. h. keine vorsätzlichen Lügen

4. Richtigkeit: angemessene Posts an Adressaten richten, nicht verletzen oder beleidigen –also nicht die Würde angreifen