Vertrieb

Touchpoints:

= ermöglicht einen Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager. Er erfüllt in Abhängigkeit seiner Ausgestaltung Funktionen der Kundenansprache, der Kundeninformation und Kommunikation, der Interaktion, der Distribution von Leistungen, der Nutzenstiftung durch die bereitgestellten Leistungen, sowie unterschiedliche Formen des Kundenservice.

Customer Journey:

= Erfassung der Abfolge (Sequenz) der Kontaktpunkte (Touchpoints) im Rahmen des Kaufentscheidungsprozess des Kunden. Entscheidend ist die Kenntnis der wichtigsten Touchpoints hinsichtlich Bedeutung (Wichtigkeit) und Reichweite (welche Zielgruppe, wie viele Personen dieser Zielgruppe) sowie die Abfolge bzw. der Zusammenhang dieser Touchpoints.

Customer Experience:

= beschreibt die Gesamterfahrung mit einem Unternehmen (bzw. seinen Produkten, Services oder Marke) über verschiedene Kontaktpunkte entlang der Customer Journey.

·       Thematischer Zusammenhang zwischen Kontaktpunkten: Ausmaß, zu dem Käufer verschiedene Kontaktpunkte als zusammenhängend (z.B. i. S. einer Markenidentität) wahrnehmen z.B. Links

·       Konsistenz: Ausmaß, zu dem Käufer verschiedene Kontaktpunkte als einheitlich und harmonisch wahrnehmen z.B. gleiche Produktnamen

·       Kontextsensitivität: Ausmaß, zu dem Käufer verschiedene Kontaktpunkte als passgenau für unterschiedliche Situationen/Kontexte wahrnehmen z.B. Facebook

Vorkaufphasen:

·       Phase beginnt mit der Problemerkennung. Informationssuche und Alternativenbewertung

Kaufphase:

·       Kaufentscheidung auf Basis von Entscheidungsheuristiken

Nachkaufphasen:

·       Nutzung und Bewertung der Kaufentscheidung, entscheidend für Loyalität

Akquisitorische Distribution (Warenverkaufsprozesse):

Entscheidungen vor allem:

·       Über Struktur u. Auswahl der Absatzkanäle

·       Steuerung der Absatzkanäle insb. Bzgl. Des Einsatzes von Vertriebsorganen

Logistische Distribution (Warenverteilungsprozesse):

Entscheidung v.a. über:

·       Gestaltung der Warenströme

·       Gestaltung der Informationsströme

Der Verkaufstrichter beschreibt graphisch den Vertriebsprozess von der Identifikation potenzieller Kunden bis zur Neukundenakquise.

·       Lead = Interessent  identifizieren, kontaktieren

·       Prospect = aussichtsreicher Kontakt  Qualifizieren, überzeugen

·       Conversion Rate = Konvertierung eines Kunden in eine Handlung  Bedarf erfüllen

Vertriebsmanagement umfasst sämtliche Aktivitäten der Analyse, Planung, Leistung u. Kontrolle von Entscheidungen der direkten und/oder indirekten Versorgung der Kunden mit materiellen und imateriellen Unternehmensleistungen.

Aufgabe:

Initiierung, Entwicklung und Förderung von profitablen und langlebigen Kundenbeziehungen.

·       Initiierung = Kundensuche u. Identifizierung

·       Entwicklung = Akquise und Wiederholungskauf

·       Und Förderung = Stabilisierung u. Ausbau

·       Von profitablen = Erlöse > Aufwand

·       Und langlebigen Kundenbeziehungen = auf Dauer ausgerichtet

= Marketing von Leistungen die im Rahmen von direkten und indirekten (inkl. B2B-Handel) Austauschprozessen zwischen Herstellern und anderen Institutionen beschafft werden, um andere Leistungen zu erstellen.

a)    inklusive der Austauschprozesse mit Letztkonsumenten orientierten Vertriebskanälen (weite Definition)

b)    exklusive Austauschprozesse mit Letztkonsumenten orientierten Vertriebskanälen (enge Definition)

Marktstruktur:

·       Hoher Segmentierungsgrad

·       Hoher Internationalisierungsgrad

·       Geringe Anzahl potenzieller Kunden

·       Intransparente Preise und Konditionen

Anbieter Organisation:

·       Abgeleitete Nachfrage

·       Technologisch anspruchsvolle Produkte

·       Interaktionsparadigma

·       Hohe Bedeutung von Dienstleistungen

Nachfrager Organisation:

·       Formalisierte Nachfrage

·       Mehrpersonenentscheidungen

·       Multiorganisationale Einkaufsteams

·       Hoher Spezialisierungsgrad

Unter Lock-In- Effekt versteht man die enge Kundenbindung an Produkte/Dienstleistungen oder einen Anbieter, die es dem Kunden wegen entstehender Wechselkosten und sonstiger Wechselbarrieren erschwert, das Produkt oder den Anbieter zu wechseln.

Zum Beispiel Microsoft/Apple.

Als Buying Center bezeichnet man die gedankliche Zusammenfassung aller am Kaufprozess für industrieller Güter und Dienstleistungen beteiligten Personen.

Einkäufer (Buyer):

·       Wählen Lieferanten aus und tätigen Kaufabschlüsse

·       Gehören i.d.R. zur Einkaufsabteilung

·       Hoher Einfluss auf Lieferantenauswahl

·       Zumeist im operativen Bereich tätig

Benutzer (User):

·       Arbeiten mit dem Produkt

·       Schlüsselstellung da i.d.R. hohe Erfahrung im Hinblick auf Qualität

·       Verhalten beeinflusst zweckadäquate Nutzung („Erfolg“)

·       Entscheiden oftmals über den Erfolg einer Beschaffung

Beeinflusser (Influencer):

·       Keine formale Beteiligung am Kaufprozess

·       Beteiligung durch informelle Einflussnahme (z.B. Normen, Mindestanforderungen, Erfahrungswerte)

Informationsselektierer (Gatekeeper):

·       Steuern den Informationsfluss

·       Assistenten von Entscheidungsträgern

·       Indirekter Einfluss

Entscheider (Decider):

·       Machtposition zur letztendlichen Auftragsvergabe

·       Tragen die Verantwortung

·       Oftmals Unsicherheit bei Entscheidungen, da sie bei Vorbereitungen nur am Rande beteiligt sind

Initiatior:

Bringt den Kaufprozess in Gang

= sind alle unternehmensinternen oder -externen Personen, Abteilungen, Institutionen, die die Vertriebsaktivitäten für die Produkte des Unternehmens am Markt direkt durchführen oder unterstützen.

Unternehmenseigen Organe:

·       Organisatorische Einheiten, wie z.B. Vertriebsaußendienst und Vertriebsinnendienst

·       Einzelpersonen, wie z.B. Key Account Manager

Unternehmensfremde Organe:

·       An das Unternehmen gebunden, wie z.B. Vertragshändler und Franchisenehmer

·       Vom Unternehmen abhängig, wie z.B. Absatzhelfer und Absatzmittler

·       Komplexe Produkte

·       Technische Beratung

·       Innovative Ideen

·       Voraussetzung: Hochschulabschluss (technisch/Ingenieur)

Channel Development Seller (Verkaufsförderer):

·       Standardisierte Produkte im Handel

·       Preisverhandlung mit Einkäufer

·       Konzeptionelle Unterstützung d. Handels

·       Voraussetzung: Hochschulabschluss (kaufmännisch)

Missionary Seller (z.B. Pharmareferent):

·       Indirekter Verkauf von Leistungen

·       Bekanntheit, Vertrauen aufbauen

·       Spezifische Fachkenntnisse vermitteln

·       Voraussetzung: Techniker im Bereich MTA, PTA, Pharmazie, Biologie

Delivery Seller (Merchandiser):

·       Standardisierte Produkte im Handel

·       Unterstützung d. Händler

·       Operative Tätigkeit: Regalpflege, Kontrolle von Promotion

·       Voraussetzung: Ausbildung im Bereich Handel/Kaufmann

Außendienst:

·       Weisungsgebunden

·       Hohe Fixkosten

·       Fixer Gehaltsanteil i.d.R. höher als Provision

·       Kundenstamm auf eigene Leistungen begrenzt

·       Hohes Produkt-Know-How (tiefes Wissen)

Handelsvertreter:

·       Frei: nicht weisungsgebunden

·       Keine Fixkosten

·       Geringes Fixum, hohe Provisionen (hohe Motivation)

·       Größerer vorhandener Kundenstamm, oft mehr als Hersteller ( Wachstumspotenzial)

·       Produkt-Know-How begrenzt (breites Wissen)

Absatzhelfer:

·       Rechtlich und wirtschaftlich selbstständige Personen/Institutionen im Distributionsprozess, die bei der Waren- und Informationsverteilung mitwirken, ohne selbst Eigentümer der Waren zu werden

·       Akquisatorisch tätig: Handelsvertreter, Kommisionäre, Makler

·       Logistisch tätig: Spediteure, Lagerhalter

·       Weitere: Inkasso

Absatzmittler:

·       Rechtlich und wirtschaftlich selbstständige Absatzorgane, die von Lieferanten Produkte kaufen und ohne wesentliche Be- oder Verarbeitung an andere verkaufen. Absatzmittler erwerben das Eigentum an den Waren und tragen das volle Absatzrisiko

·       Großhandel: Verkauf an andere Unternehmen

·       Einzelhandel: Verkauf an private Konsumenten

Push Strategie:

·       Bei der Push Strategie versucht das Unternehmen, seine Produkte über die Verfügbarkeit im Handel an den Kunden zu bringen. Die Produkte werden über die Verkaufsstellen in den Markt gedrückt

·       Z.B. über Boni die der Händler bei einer bestimmten Verkaufsmenge erhält

Pull Strategie:

·       Bei der Pull Strategie versucht das Unternehmen eine starke Nachfrage im Markt hervorzurufen

·       Kunde will dieses Produkt haben und übt Druck auf die Händler aus  Produkte werden ins Sortiment aufgenommen

= Auswahl und Kombination von Vertriebsorganen

Direktvertrieb:

·       Vollständig integriertes System mit unternehmenseigenen Vertriebsorganen:

·       Wesentliche akquisitorische Funktionen der Distribution werden vom Hersteller selbst ausgeführt

Gründe für die Wahl von direkten Absatzkanälen:

·       Know-How: Leistungen mit hohem Erklärungsbedarf

·       Beziehungen: Hohe Bedeutung enger Kundenbeziehungen

·       Markenwert: Distribution ist Teil des Markenwertes, z.B. Flagshipstores für Imagepositionierung

·       Spezifische Bauten: Logistiklager in der Nähe des Kunden sind erforderlich (z.B. Just in time Lieferung)

Indirekter Vertrieb:

·       Einsatz von selbständigen autonomen Absatzmittlern:

·       Unternehmensexterne Vertriebspartner übernehmen in der Distribution der Produkte eine wesentliche akquisitorische Funktion

Gründe für die Wahl von indirekten Absatzkanälen:

·       Motivation: Unabhängige Organe sind hoch motiviert, da sie auf eigene Rechnung vertreiben

·       Spezialisierung: Handel spezialisiert sich auf Verkauf. Hersteller auf Produktion/Entwicklung

·       Geringe Kapitalbindung: Es ist keine Investition in Infrastruktur erforderlich

·       Höhere Marktabdeckung: Handel ist in der Regel geographisch breiter aufgestellt

Einkanalsystem:

·       Das Vertriebssystem sieht lediglich einen Vertriebsweg vor (z.B. ein Industriegüterunternehmen, das seine Produkte nur direkt vertreibt)

Gründe für die Wahl von Einkanalsystem:

·       Hohe Transparenz

·       Fokussierung

·       Einfache Kanalsteuerung

Mehrkanalsystem:

·       Das Vertriebssystem sieht gleichzeitig mehrere Absatzwege vor (z.B. Konsumgüterhersteller bietet seine Produkte direkt über das Internet an und gleichzeitig über Einzelhändler)

Gründe für die Wahl von Mehrkanalsystem:

·       Hohe Reichweite

·       Bessere Ausnutzung kanalspezifischer Vorteile

·       Bessere Erreichbarkeit hybrider Kunden

·       Geringer Investitionsbedarf

Intensiver Vertrieb:

·       Ein Anbieter arbeitet mit einer großen Zahl von Vertriebspartnern (z.B. Pharmagroßhändler mit allen Apotheken)

Selektiver Vertrieb:

·       Anbieter nimmt qualitative Auswahl bestimmter Vertriebspartner vor. Kriterien können z.B. sein Geschäftslage, Kundedienst oder Image (z.B. Adidas, Deuter für ihre Handelspartner)

Exklusiver Vertrieb:

·       Anbieter nimmt qualitative und quantitative Auswahl bestimmter Vertriebspartner vor. Bevorzugter Ansatz bei Luxusgütern oder Automobilherstellern (z.B. Zahl der Montblanc Händler in einer Stadt begrenzt)

Breite des Vertriebssystems = wie viele parallele Vertriebswege nutzt ein Anbieter gleichzeitig (Einkanal-/Mehrkanalsystem)

1.     Relative Zeit- und Ortunabhängigkeit

2.     Hohe Markttransparenz: einfacher Preis- und Leistungsvergleich

3.     Vernetzung aller Marktpartner

4.     Interaktivität (direkte Beteiligung der Kunden/Nutzer)

5.     Sofortige Verfügbarkeit digitaler Güter (Musik, Filme, Bücher)

6.     Globales Produkt- und Leistungssortiment

·       Regulatoren auf Internetmärkten nehmen indirekten Einfluss auf Möglichkeit und Art der Tauschabwicklung im World Wide Web. Sie beeinflussen durch ihr Wirken wesentlich das Auffinden von Informationen und Angeboten durch die Nachfrager

·       Man kann sie durchaus auch als Filtersysteme betrachten, die den Strom individueller Nutzer kanalisieren und zielgenau auf Märkte lenken.

·       Bsp.: Suchmaschinen, Social Media, Portale

·       Bezahlte Werbeeinblendungen, die in Abhängigkeit vom durch den Nutzer eingegebenen Suchbegriff angezeigt wird.

SEO (Search Engine Optimization):

·       Alle Aktivitäten die dazu führen, dass die eigenen Online Angebote eine bessere Platzierung in den Trefferlisten der Suchmaschinen erzielen

Vor-/Nachteile des SEA:

+ Präzises Erreichen der Zielgruppe (Interesse, Schlüsselwörter, regionale Eingrenzung)

+ Sehr gute Messbarkeit

+ Hohe Aufmerksamkeit der Nutzer

+ Hohe Conversion Rates

- Akzeptanzproblem, da Ergebnis nicht organisch

- Gefahr des Klickbetrugs durch Wettbewerber

- Identifikation der „richtigen“ Suchbegriffe

- Hoher Wettbewerb bei beliebten Suchbegriffen (hohe Kosten)

= virtueller Marktplatz der die Anbieter unterschiedlicher zumeist voneinander unabhängiger Onlineshops unter einer gemeinsamen Internetadresse zusammenfasst. Die Geschäftsabwicklung erfolgt jedem teilnehmenden Einzelunternehmen selbständig.

Die einzelnen Shops profitieren von den hohen Besucherzahlen auf der Seite, die Plattform- Anbieter können Einnahmen durch regelmäßige Zahlungen der Händler oder durch Provisionen an verkauften Artikeln erzielen.

= Provisionsgeschäfte in Form eines Partnerwerbeprogramms. Maßnahmen, bei denen Werbung in fremden Webpräsenzen platziert wird. Für die Bereitstellung der Werbeflächen auf seiner Website erhält der Partner in der Regel eine erfolgsabhängige Vergütung.

Unternehmenswebsite:

·       Kontaktmöglichkeiten

·       Produktportfolio/-dokumentation

·       Allgemeine Unternehmensinformationen

E-Commerce:

·       Online Shops zur Bestellung von Artikeln

·       Direkte Anbindung von Shop Systemen an das Intranet des Kunden

Social Media:

·       Facebook (technische Diskussionen, Kommunikationen, Events)

·       Youtube (z.B. Anwendungsvideos, Tutorials)

Kundeninteraktion:

·       Technischer Support via Chat, Video

·       Videokonferenzen,- Besprechungen

·       Shared Drive

= ist die Gesamtheit aller Entscheidungen und Aktivitäten eines Unternehmens, die dazu dienen, die Geschäftsbeziehungen zu den Kunden (Customer Relationship) des Unternehmens langfristig zu optimieren

Dies erfolgt im Rahmen einer bedürfniskonformen Bearbeitung über die gesamte Kundenbeziehungsdauer mit geeigneten Instrumenten

—> Ziel ist es profitable Kunden an das Unternehmen zu binden und das Potential der Geschäftsbeziehung auszuschöpfen

·       Basisgewinn

·       Erfolgsbeitrag aus Cross-Selling-Angeboten

·       Erfolgsbeitrag aufgrund von geringeren Betriebskosten

·       Erfolgsbeitrag aufgrund von Weiterempfehlungen

·       Erfolgsbeitrag aus Preiszuschlägen

Kundenstrukturanalyse:

—> Ziel: Stichtagsbezogene Klassifizierung vorhandener Kunden

Kundenwertanalyse:

—> Ziel: Vergangenheitsbezogene Kundenwertermittlung

Ziel: Ermittlung zweidimensionaler Wichtigkeitsaussagen zu Einzelkunden/Kundensegmenten und Ableitung von Handlungsansätzen

Je nach Feld (Fragezeichen, Starkunden, Mitnahmekunden, Ertragskunden) müssen Maßnahmen getroffen werden.

Zielsetzung in der Wachstumsphase:

·       Optimale Ausschöpfung des ökonomischen Potenzials eines Kunden unter strenger Beachtung seiner Bedarfe (also Lösungen die z.B. leistungsfähiger, dauerhafter oder bequemer sind)

Cross Selling:

·       Ansatz: Das Verkaufen zusätzlicher Produkte an denselben Kunden

Up Selling:

·       Ansatz: Das Verkaufen höherwertiger und mit höheren Preisen versehenen Produkte