Kap 1: Allgemeine Grundlagen

Virtueller/ Realer Ort bei dem Angebote von Produkten sowie Nachfrage nach Produkten zusammentreffen

-> Ein Preis bildet sich

Bezugsobjekte des Marketing:

Märkte stellen die Rahmenbedingung des Marketing dar. Die dort auftretenden Kunden, Wettbewerber, sonstigen Akteure prägen den Handlungsspielraum des Marketing

Zielobjekte des Marketing:

Unternehmen streben mit ihren Marketingaktivitäten an, Märkte und Akteure zu beeinflussen. Ziel ist also (potenzielle) Kunden und Wettbewerber zum eigenen Vorteil des Unternehmens zu steuern.

Nach Richtung der Transaktion (Beschaffungs- oder Absatzmarkt?)

Nach Gütern (Konsumgüter, Business-to-Business-Märkte, Dienstleistungen)

Nach regionaler Ausdehnung (Regionale Märkte, Ländermärkte, internationale Märkte, globale Märkte)

Nach Machtverteilung (Käufermärkte, Verkäufermärkte)

relevanter Markt = Markt auf dem der Anbieter tätig sein möchte

Anbieter (ggf. Branche?): z.B. Lebensmittelmarkt - alle Unternehmen die Lebensmittel herstellen/ vertreiben

Produkte: z.B. Markt für Freizeitaktivitäten - alle Produkte/ Dienstleistungen die mit Freizeitgestaltung zu tun haben

Nachfrager: z.B. orientiert an vermögen der Privatkunden - Kunden mit überdurchschnittlichem Einkommen

Bedürfnisse: z.B. Markt für “Mobilität” - alle Bedürfnisse zur Fortbewegung (Zug fahren; Fliegen; Rad fahren usw.)

-> Abgrenzung nach Nachfragern und Bedürfnissen sollte immer stattfinden!

Die Abgrenzung ist wichtig, damit man weiß, auf welchem Markt sich Marketingstrategien beziehen sollen.

Aktivitätsorientierte Definition:

Marketing = Bündeln von marktorientierten Aktivitäten eines Unternehmen

-> Betonung des Marketingmix

Beziehungsorientierte Definition:

Marketing = Aufbau, Erhalt und Stärkung von Kundenbeziehungen

-> Hervorhebung von Kundenbeziehungen

Führungsorientierte Definition:

Marketing = Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung (Befriedigung von Bedürfnissen potenzieller Kunden) / marktorientiertes Entscheidungsverhalten von Unternehmen

-> Betonung der unternehmensinternen Rahmenbedingungen für marktbezogene Aktivitäten

Unternehmensexterne Facette:

Konzeption und Durchführung von marktbezogenen Aktivitäten vom Unternehmen gegenüber dem (potenziellen) Nachfrager.

Damit das passieren kann, werden systematisch Informationen über die Marktgegebenheiten gewonnen und ein Marketingmix gestaltet

Unternehmensinterne Facette:

Man schafft die Voraussetzungen im Unternehmen, damit marktbezogene Aktivitäten durchgeführt werden können.

Dies schließt insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein.

-> Sowohl die externen als auch die internen Ansatzpunkte des Marketing zielen auf eine optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen ab.

1950: Distributionsorientierung -> Konzentration auf dem tatsächlichen Vertrieb von Waren

1960: Verbraucherorientiert -> Marketing als Vermarktungskonzept (Marketing-Mix)

1970: Handelsorientiert -> Marketing als Führungsfunktion - Stichwort Kunkurrenz (u.a. strategisches Marketing/ vertikales Marketing)

1980: Wettbewerbsorientiert: -> ““

1990: Umweltorientiert -> Marketing als marktorientierte Unternehmensführung (u.a. Öko- oder Sozialmarketing)

2000: Netzwerkorientiert -> Beziehungsmarketing und partizipatives Marketing (u.a. Database-Marketing, Online-Marketing)

Marketingmix = systematischer Einsatz von Marketinginstrumenten zur Realisierung der Marketingstrategie

Darunter fällt die Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik.