Kap 2: Grundlagen (Kauf-)Verhalten

Alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter

Aktivierung = Erregungszustand (phychische Aktivität) der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert und ihn in den Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft versetzt

Innere Reize:

• Stoffwechselvorgänge (z.B. Koffein)

• Vorstellungsbilder (z.B. Vorstellung der Lieblingsspeise löst Hunger aus)

• Gedankliche Aktivitäten, bei denen gespeicherte Informationen in das Bewusstsein gerufen werden (z.B. beim Kauf von Kaffee wird dem Konsumenten bewusst, dass er noch Milch braucht)

Äußere Reize:

• Bilder, Texte

• Töne

• Gerüche usw.

-> Äußere Reize lösen im Allgemeinen nicht direkt Aktivierung aus, sondern erst nachdem sie zumindest grob entschlüsselt sind

Beispiele für äußere Reize

Allgemein: Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand, welcher meist mit körperlicher Erregung verbunden ist

Affekt -> Situationsabhängiges, kurzzeitiges Erleben mit starker körperlicher Beteiligung (z.B. Schreck)

Empfinden -> Situationsabhängiges, bewusstes/ unbewusstes emotionales Erleben (z.B. Freude über ein Ereignis)

Leidenschaft -> eher situationsübergreifende, aber für Situationsimpuls sensible, intensive Gefühlslage (Fußballfan)

Stimmung -> Situationsübergreifende, relativ überdauernde emotionale Lage als Hintergrundstimmung (Laune)

Grundstimmung -> Situationsunabhängiges langfristig überdauerndes persönlichkeitsspezifisches Erleben (Depression)

Lebensgefühl -> Situationsunabhängige temperamentbestimmte und persönlichkeitsspezifische, von verschiedenen Grundstimmungen geprägte Dauertönung des Erlebens (Optimisums, positives Denken)

Motivation = Aktivierende Ausrichtung eines Individuums auf einen als positiv/ negativ bewerteten Zielzustand

• Motivation ist auf die Befriedigung von Bedürfnissen ausgerichtet

• In der Konsumentenverhaltensforschung ist die Motivationstheorie von Maslow (1970; 1975) weit verbreitet

• Untersuchung der Frage, welche Motive das Verhalten des Konsumenten bestimmen und wie diese durch das Marketing angesprochen werden können

(interessantes Beispiel)

Involvement = Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen

Einstellung = Relativ zeitbeständige innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung

Komponente:

• kognitiv -> basierend auf gedanklich bewerteten Informationen über das jeweilige Objekt

• emotional -> basieren auf einem Gefühl gegenüber dem Bezugsobjekt

Bezugsobjekt:

• kategorial -> Meint die Einstellung gegenüber einer ganzen Kategorie von Objekten/ Unternehmen

• spezifisch -> Meint die Einstellung speziell gegenüber ein Unternehmen/ Produkt

Ursprung:

• erfahrungsbasiert -> Einstellungen entwickeln sich aus Erfahrungen die Konsument mit Objekt gemacht hat

• übernommen -> Konsument übernimmt Einstellung gegenüber Objekt von einem Freund/ Experten/ usw.

Zeitliche Stabilität:

• stabil -> Einstellungen die schwer zu beeinflussen sind (z.B. politische Einstellung/ religiöse Überzeugung)

• instabil -> Einstellung die leichter zu beeinflussen ist - Marketing hat deutlich mehr Möglichkeiten

Kundenzufriedenheit = spezielle Form der Einstellung des Kunden bezüglich der Zufriedenheit mit der Transaktion bzw. der Beziehung zum Anbieter

(C/D = Confirmation/ Disconfirmation)

Werte = Dauerhafte Überzeugung, dass ein bestimmtes Verhalten wünschenswert oder gut ist.

• Gesellschaftliche Werte vs. persönliche Werte

• Werte stellen Beurteilungsmaßstäbe dar und wirken sich dadurch direkt oder indirekt auf das Verhalten aus

• Beispielsweise: Die Werte “Verantwortung und Gerechtigkeit” wirken sich auf das Verhalten gg. “Fair Trade-Produkten” aus

Lebensstil = Nach außen wahrnehmbare Verhaltensmuster, die durch persönliche und gesellschaftliche Werte geprägt werden

• Anhand unterschiedlicher Lebensstile können Konsumenten zu Kundensegmenten zusammengefasst werden

• Beispiel für Lebensstiltypologie: Sinus Milieus der Sociovision Group -> Personen werden anhand ihrer sozioökonomischen Klasse und Werten in Lebensstiltypen unterteilt (z.B. Moderne Performer; Traditionsverwurzelte)

Physisches Umfeld:

• natürliches Umfeld (z.B. Klima)

• vom Menschen geschaffenes Umfeld (z.B. Infrastruktur)

Soziales Umfeld:

• näheres soziales Umfeld (z.B. Familie)

• weiteres soziales Umfeld (z.B. soziale Schicht)

Kulturelles Umfeld:

• Werte, Normen, Haltungen, typische Verhaltensweise

• Sprache, Symbole, Religion

Informationssuche = Aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums

Für das Marketing ist vor allem das Ausmaß der Informationssuche relevant, um Informationen bereit zu stellen

-> Das Ausmaß der Informationssuche hängt ab von:

• die Fähigkeit des Konsumenten zur Informationssuche

• der zu erwartende Nutzen der Informationssuche

• der zu erwartende Aufwand der Informationssuche

• Erfahrung mit dem Produkt

• Involvement

• Märkte sind durch Unsicherheit und unvollständige Informationen geprägt

• Abbau der Unsicherheiten verurscht Informationskosten, deren Höhe insbesondere durch die Eigenschaft der Güter beeinflusst wird, über die sich die Marktteilnehmer informieren wollen

Es gibt verschiedene Arten von Unsicherheit:

Sucheigenschaften: lassen sich durch “Inspektion” eines Produktes sicher überprüfen (z.B. Preis eines Angebots, Identität eines Herstellers, Farbe und Form eines Produktes)

Erfahungseigenschaften: lassen sich lediglich durch den Gebrauch/ Verbrauch eines Produktes prüfen (z.B. Geschmack eines Nahrungsmittels, Leistungsfähigkeit einer Software, Haltbarkeit einer Waschmaschine)

Vertrauenseigenschaften: lassen sich von Konsumenten nicht, oder nur mit prohibitiv (abhaltent) hohen Kosten prüfen (z.B. bestimmte Herkunft/ Herstellweise, Fahrverhalten eines Autos in Grenzsituationen)

Sachgüter:

• z.B. PCs und Notebooks

• Qualitätsunsicherheit aufgrund der Vielzahl an Varianten, unterschiedlichen Ausgestaltungen der Komponenten und Serviceleistungen

  -> Strategie der direkten Informationssuche: Vergleich der Konfiguration der Geräte im Fachhandel oder auf der Homepage der Hersteller

Erfahrungsgüter:

• z.B. Reparaturanfälligkeiten von Gebrauchtwagen

• Qualitätsunsicherheit, dass Reparaturanfälligkeit erst im Nachhinein beurteilt werden kann

  -> Strategie der leistungsbezogenen Informationssubstitute: Garantie des Händlers, Markenimage

Vertrauensgüter:

• z.B. Unternehmensberater

• Qualitätsunsicherheit bezüglich der Güte der Beratung, auch im Nachhinein keine Möglichkeit zum Vergleich

  -> Strategie der leistungsübergreifenden Informationssubstitute: Reputation, Empfehlung von Bekannten

Informationsaufnahme = Sämtliche Vorgänge, in denen Informationen bzw. Reize aus der Umwelt zunächst in das sensorische Gedächtnis und dann weiter in das Kurzzeitgedächtnis gelangen

Exposure: der Empfänger muss mit den Informationen physisch in Kontakt kommen, ihr also ausgesetzt sein

Aufmerksamkeit: Ausmaß, zu dem sich ein Konsument auf einen Reiz konzentriert

• Individuen streben nach einem inneren (kognitiven) Gleichgewicht

• Kognitives Gleichgewicht (Konsonanz) = kognitive Elemente (Wissen, Erfahrungen, Einstellungen, Meinungen) eines Individuums sind miteinander vereinbar

• Kognitives Ungleichgewicht (Dissonanz) -> wird als unangenehmer Zustand empfunden, der einen Druck zur Reduktion erzeugt

• Je stärker die Dissonanz, desto stärker ist der Druck zur Dissonanzreduktion

• Eine Reduktion der Dissonanz kann herbeigerufen werden durch:

  • Suche konsonanter Informationen (z.B. gezielte Suche nach positiven Testberichten)

  • Vermeidung dissonanter Informationen (z.B. Nichtbeachtung negativer Testberichte)

  • Interpretation von Informationen in dissonanzvermeidender Weise (z.B. Infragestellung der Objektivität von negativen Testberichten)

  • Einstellungsänderung

  • Handlung (z.B. Beschwerde beim Anbieter)

-> Konsonante Informationen werden generell besser aufgenommen als dissonante Informationen!

Informationsbeurteilung = Interpretation der aufgenommenen Sinnesreize und Entscheidung im Kurzzeitgedächtnis über deren Relevanz, Bewertung und Gewichtung

• Zwei grundlegende Wege der Informationsverarbeitung

  • Zentrale Route -> Bewertung der Informationen mittels kognitiver Prozesse

  • Periphere Route -> Oberflächliche, stärker emotional geprägte Verarbeitung

• Wahl des Verarbeitungswegs abhängig von der Elaborationswahrscheinlichkeit

  (Elaboration = Umfang, zu dem eine Person die relevanten Informationen sorgfältig kognitiv verarbeitet)

Informationsspeicherung = Speicherung von Informationen im Langzeitgedächtnis durch einen Prozess des Lernens

Lernen durch klassische Konditionierung:

• Lernen basiert auf angeborenen, unwillkürlichen Reflexen (z.B. Lidschlussreflex; Speichelbildung usw.)

• Mit Hilfe erlernter Verhaltensweisen ist eine kurzfristige und flexible Anpassung an die Umwelt möglich

-> Anwendung im Marketing: z.B. emotionale Konditionierung

Lernen durch instrumentelle Konditionierung:

• Lernen erfolgt aus den Konsequenzen des Verhaltens

• Individuen werden eher das Verhalten wiederholen, für das sie belohnt wurden bzw. in Zukunft Verhalten vermeiden, für welches sie bestraft wurden

-> Anwendung im Marketing: z.B. Prämien für besonders treue Kunden

Lernen am Modell:

• Individuen lernen durch unmittelbare Erfahrung sowie durch Beobachtung

• Verhalten wird mit Hilfe von Wahrnehmungs- und Gedächtnisprozessen wahrgenommen (beobachtet) und in ähnlichen Situationen nachgeahmt

-> Anwendung im Marketing: z.B. Werbung mit Prominenten

Informationsabruf = Prozess des Erinnerns, so dass Informationen im Kurzzeitgedächtnis zur Verfügung stehen

Buying Center = Unter einem Buying Center versteht man den gedanktlichen Zusammenschluss der an einer bestimmten organisationalen Kaufentscheidung beteiligten Person bzw. Gruppen

Qualität:

• Funktionalität/ Leistung

• Zuverlässigkeit

• Haltbarkeit

• Servicefreundlichkeit

• Design

Kosten:

• Modell des niedrigsten Einkaufspreises

• Modell der geringsten Gesamtkosten

Lieferbedingungen:

• Berücksichtigung spezifischer logistischer bzw. distributiver Anforderungen des organisationalen Kunden

Relationalität:

• Qualität der Geschäftsbeziehung mit einem Anbieter

(Determinante = beeinflussender Faktor)

• Reduktion von Unsicherheiten und Risiken der Beschaffung

• Realisierung von Wertschöpfungspotenzialen durch Bindung an Zulieferer bzw. längerfristige Geschäftsbeziehungen:

  • Kostenreduktion

  • Innovationen

  • Leistungssteigerungen

  • Qualitätssteigerungen

  -> Umsetzung durch:

  • engere Zusammenarbeit

  • bessere Abstimmung bzw. Integration von Prozessen

  • Möglichkeiten des gemeinsamen Lernens

Zu Deutsch:

Aufeinander Aufmerksam werden -> gegenseitige Untersuchung -> Ausweitung der Zusammenarbeit -> sich voneinander abhängig machen

• Neuartigkeit der Kaufsituation

• Komplexität der Kaufsituation bzw. des Produkts

• Wirtschaftliche Bedeutung des Produkts

• Risiko der Kaufsituation

• Strukturmodell von Webster & Wind

• Interaktionsmodell der IMP-Group

• Geschäftsbeziehungsansatz