Kap 5: Produktpolitik

Substantieller Produktbegriff:

Kernprodukt als ein Bündel von physisch-technischen Eigenschaften (z.B. hohe Beschleunigung bei Auto)

Erweiterter Produktbegriff:

Paket, das aus physischen Produkten und/oder immateriallen Leistungen besteht (z.B. Qualitätsgarantie bei Auto)

Generischer Produktbegriff:

Umfasst sämtliche materielle und immaterialle Produktfacetten (z.B. renommierte Marke bei Auto)

-> Ein Produkt ist “ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen abzielt”

Produktpolitik = alle Entscheidungen, die sich auf die marktgerechte Gestaltung des gegenwärtigen und zukünftigen Produktangebots eines Unternehmens beziehen (unter Berücksichtigung unternehmerischer Zielsetzungen)

• Ökonomische Ziele

• Ökologische und soziale Ziele

• Psychographische Ziele

• Gewinn- und Rentabilitätsziele ( z.B. Erreichung eines bestimmten Deckungsbeitrages/ ROI)

• Wachstumsziele (z.B. Absatz-, Umsatz-, Gewinnwachstum)

• Rationalisierungsziele (z.B. Nutzung von Synergieeffekten in der Produktion, Degressionseffekte)

• Kapazitätsauslastungsziele (z.B. Produktions-, Marketingkapazität)

• Sicherheitsziele (z.B. Risikostreuung, Ausgleich von Absatzschwankungen innerhalb des Programms, Ansprache weiterer Kundensegmente, langfristige Überlebenssicherung)

• Marktstellungsziele (z.B. Marktanteilssteigerung, Qualitätsverbesserung, “Vollsortimenter” bzgl. Programmbreite)

• Verringerung bzw. Vermeidung negativer Auswirkungen von Produkten auf die ökologische Umwelt -> Reduzierung von Emissionen oder auch des Verbrauchs natürlicher Ressourcen)

• Berücksichtigung armer Kundensegmente

• Einstellungen

• Images usw.

Produktinnovation = Jedes Produkt, welches von den Kunden als neu wahrgenommen wird

Phasen des Innovationsprozesses:

1) Ideengewinnung und -konkretisierung

2) Konzeptdefinition

3) Konzeptbewertung und -selektion

4) Markteinführung neuer Produkte

Unternehmensinterne Quellen

• Vorschlagswesen des Unternehmens

• Mitarbeiter des F&E-Bereichs

• Mitarbeiter des Außendiensts

• Mitarbeiter des Kundendiensts/ der Service-Hotline

• Beschwerdeinformationen

  
  

Unternehmensexterne Quellen

• Kunden

• Wettbewerber

• Marktneuheiten auf anderen Märkten

• Technologische Entwicklungen

• Experten

• Erkenntnisse von Trend- und Marktforschungsinstituten, Unternehmensberatungen und Werbeagenturen

• Unternehmenspraxis: Tendenz zu Open Innovation Ansätzen

1) Idee:

• Gesamtbeurteilung von Produkten erlaubt Rückschlüsse auf die Bedeutung einzelner Merkmalsausprägungen

• Aussagen über die Wirkung von Änderungen einzelner Merkmalsausprägungen auf den wahrgenommenen Nutzen

• Quantifizierung der Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale für den Kunden

• Ermittlung von Zahlungsbereitschaften von Kunden für Produktverbesserungen

2) Festlegung der Merkmale:

• Relevanz für die Kaufentscheidung

• Wichtige Merkmale immer aufnehmen (z.B. Preis)

• Durch das Unternehmen beeinflussbar

• Abbildbarkeit der Produkte der Wettbewerber durch gewählte Merkmale

• Gewählte Merkmale sollten unabhängig voneinander sein

• Fokus auf Merkmale, die durch andere Merkmale kompensiert werden können (keine K.O.-Kriterien)

• Zahl der Merkmale nicht zu groß

3) Ergebnisanalyse (hier ein Beispiel)

1) Grobselektion = Welche Konzepte sind im Hinblick auf ihre Marktfähigkeit prüfenswert? ->

• Checklisten

• Scoringmodelle/ Nutzwertanalyse

• grobe Investitionsrechnung

2) Analyse der Marktfähigkeit = Welche Marktchancen haben die einzelnen Produktkonzepte? ->

• Konzept- und Produkttests

• Testmärkte

• Testmarktalternativen

3) Analyse der Wirtschaftlichkeit = Welcher wirtschaftl. Erfolg ist für einzelne Produktkonzepte zu erwarten? ->

• verfeinerte Investitionsrechnung

4) Realisierung

Konzeptentwicklung und -beurteilung:

• es werden mehr Ideen generiert

• Ideen sind vielversprechender

• Ideen werden schneller präzise

-> Erhöhte Geschwindigkeit

Produktentwicklung:

• die technische Entwicklung wird schneller

• Prototypen-Tests werden effizienter

• es wird einfacher Marketing-Materialien zu testen

-> Erhöhte Effizienz

Implementierung:

• Absatzprognosen werden genauer

• kann die Vermarktung unterstützen

• Produktschulungen werden vereinfacht

• After-Sales-Unterstützung kann effektiver und effizienter stattfinden

-> Erhöhte Effektivität

Diffusion = Ausbreitung von Innovationen im Markt im Zeitablauf

Meinungsführer: Darunter zählen Innovatoren und frühe Adopter

Innovatoren kaufen das Produkt zuerst und haben ein besonderes Interesse an Neuheiten.

Früher Adopter adoptieren (Annahme einer Innovation) das neue Produkt sehr schnell

Meinungsfolger: kaufen das neue Produkt erst, wenn andere Kunden vor ihnen gekauft haben

Wann?

• Wann soll neues Produkt eingeführt werden?

• Inwieweit sollen Marketingaktivitäten bereits im Vorfeld der Produktverfügbarkeit durchgeführt werden?

Wo?

• An welche Zielgruppen soll das Produkt vermarktet werden?

• Welches sind die Innovatoren/ frühe Adopter, denen bei Markteinführung besondere Aufmerksamkeit zukommen soll?

• In welchen geographischen Märkten soll das Produkt in welcher Reihenfolge eingeführt werden?

Wie?

• Wie soll die Produktpolitik im Rahmen der Markteinführung gestaltet werden?

• Wie soll die Preispolitik im Rahmen der Markteinführung gestaltet werden?

• WIe soll die Kommunikationspolitik im Rahmen der Markteinführung gestaltet werden?

Pioniervorteile:

• vorübergehende Monopolsituation verbunden mit hohen Preisen

• Kostenvorteil durch (früheren) Erfahrungskurveneffekt

• Imagebildung bei Nachfragern sowie Aufbau von Kundenloyalität

• Aufbau von Wechselbarrieren bei Kunden

• Sicherung wichtiger Distributionskanäle

Pioniernachteile:

• Hoher Ressourceneinsatz im Rahmen der Markterschließung

• Unsicherheit bezüglich der Nachfrageentwicklung

• Fehlende Erfahrung mit der Funktionalität des Produktes in der Anwendung durch Kunden

Produktprogramm/ Sortiment = Die Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotenen Produkte

Strukturmerkmale:

• Programmbreite -> Anzahl von Produktarten

• Programmtiefe -> Anzahl der Varianten

• Programmkonsistenz -> Verbundenheit zwischen einzelnen Produktgruppen

Beispiele:

• Breites und flaches Sortiment: Warenhäuser, Verbrauchermärkte

• Breites und tiefes Sortiment: Online-Händler (z.B. Amazon)

• Schmales und tiefes Sortiment: Spezialgeschäfte wie Elektronik- und Bekleidungsgeschäfte

Produktdifferenzierung = Vertiefung des Sortiments

1) Vertikale Produktdifferenzierung

-> Produktvarianten werden in unterschiedlichen Qualitäten/Preisen angeboten

2) Horizontale Produktdifferenzierung

-> Produktvarianten werden mit unterschiedlichen Funktionen angeboten (Qualität/Preis oft vergleichbar) z.B. neben Limousine noch Kombi-Modell

Ziele der Produktdifferenzierung

• Erschließung neuer Marktsegmente

• Berücksichtigung veränderter Kundenpräferenzen

• Erzielung höherer Preise

• Aufbau von Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber

Produktdiversifikation = Erweitert das Sortiment um Produktsparten

1) Horizontale Produktdiversifikation

-> Erweitert das Sortiment mit einem Produkt aus der selben Branche (z.B. Matratzenhändler verkauft auch Kissen)

2) Vertikale Produktdiversifikaiton

-> Erweitert das Sortiment mit einem Produkt aus einer vor- oder nachgelagerten Wirtschaftsstufe. (z.B. Bäcker verkauft auch Milch, Mehl, Eier usw.)

3) Laterale Produktdiversifikation

-> Erweitert das Sortiment mit einem Produkt, welches in keinem Zusammenhang zu bisherigen Produkten steht (z.B. der Matratzenhändler verkauft jetzt auch Fahrräder)

Marke -> Eine im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung, die das Angebot eines Unternehmens von Wettbewerbsangeboten differenziert

Funktionen:

• Für den Markenführer -> Differenzierung vom Wettbewerb (besonders bei funktional sehr ähnlichen Produkten), Präferenzbildung bei Kunden (höhere Markenloyalität), Generierung eines Preispremiums (Loyale Kunden sind weniger preissensibel), Schaffung einer Plattform für neue Produkte (Einführung wird durch etablierte Marke deutlich leichter)

• Für den Handel -> Imagetransfer (gutes Image einer Marke färbt auf den Laden ab), Reduzierung des eigenen Absatzrisikos (Aufgrund der Markenloyalität)

• Für den Verbraucher -> Qualitätsversprechen, Orientierungshilfe, Selbstdarstellung (sozialer Status), Emotionale Reize

• ! Kritische Lebensereignisse können zu Veränderungen in der Markenpräferenz führen -> Nach Ereignis wird evt. andere Marke bevorzugt

• ! Kooperation zweier Marken (Co-Branding) kann dazu führen, dass negative Informationen über eine Marke einen negativen Effekt bei der zweiten Marke hervorrufen (Spillover-Effekte)

Datenblatt der Conjoint-Analyse:

Durchführung

Datenblatt der Conjoint-Analyse

Auswertung:

Fazit:

Produktvariation:

• physikalisch-funktionale, ästhetische und symbolische Änderung

• ! Vorhandenes Produkt wird modifiziert um neue Kaufreize zu setzen

-> Programmtiefe ändert sich hierbei nicht!

Produktdifferenzierung:

• Ergänzung eines bereits eingeführten Produkts um einen “Ableger”

• ! Vorhandenes Produkt wird verbessert und ebenfalls auf den Markt gebracht

-> Programmtiefe vergrößert sich hierbei!

Produktdiversifikation:

• Aufnahme von Produkten, welche nicht im direkten Zusammenhang zum Produkt stehen

• ! Ein weiteres Produkt wird neben den bisherigen angeboten

Produktelimination:

• Aussonderung von Produkten nach qualitativen oder quantitativen Kriterien

• ! Von einer Elimination ist zu sprechen, wenn auch kein Nachfolger des Produkts erscheinen wird

Die formale Perspektive der Marke ist:

Name, Zeichen, Design, Symbol, Ausdruck oder eine Kombination dieser Elemente.

-> Die Produkte eines Anbieters werden identifizierbar gemacht und können sich vom Wettbewerb abheben (denk z.B. an ein Handy ohne Marke, oder an ein Handy mit Apfel-Zeichen darauf)

Markenarchitektur = Anordnung aller Marken eines Unternehmens

Einzelmarkenstrategie: Jede Leistung wird unter einer eigenen Marke angeboten - Firmenname tritt in den Hintergrund

Dachmarkenstrategie: Alle Produkte werden unter einer Marke angeboten

Familienmarkenstrategie: Für eine bestimmte Produktlinie wir eine einheitliche Marke gewählt

Checklisten überprüfen, inwieweit Produktkonzepte zuvor definierte Anforderungskriterien genügen.

Hinsichtlich:

• Konsistenz mit den strategischen Unternehmens-/Marketingzielen

• technische Realisierbarkeit

• rechtliche Zulässigkeit

• Verfügbarkeit von Ressourcen im Unternehmen

Berücksichtigen zusätzlich (zu Checklisten) den Grad zu dem ein Produktkonzept die Anforderungskriterien erfüllt.

Vorgehen beim Scoringmodell:

1) Definition erfolgsrelevanter & überschneidungsfreier Bewertungskriterien

2) Gewichtung der Kriterien

3) Bewertung anhand der Erfüllung der Kriterien

4) Berechnung eines Gesamtpunktwertes zur Beurteilung

Nimmt eine überschlagsmäßige Beurteilung der Wirtschaftlichkeit der Produktkonzepte vor

Benötigte Informationen:

• interne Kostenschätzungen für Produktentwicklung, -einführung und -vermarktung

• Preis des Produkts

• Marktwachstum

• Schätzung des erzielbaren Marktanteils

Qualitative Beurteilung der Produktkonzepte durch Kunden auf ihre Marktakzeptanz (z.B. Gruppendiskussionen)

Ziele:

• Identifikation der Produktkonzepte mit den größten Marktchancen

• Identifikation von Schwächen/ Verbesserungsmöglichkeiten

Quantitative Beurteilung der Produktkonzepte durch Kunden auf ihre Marktakzeptanz durch Einführung der Produkte auf dem Testmarkt.

Varianten:

• regionaler Testmarkt

• Mikrotestmarkt

• elektronischer Testmarkt