MArketingdefinition von Kotler
M. findet zwischen zwei oder mehr sozialen Einheiten statt
mind. 1 der Einheiten strebt Reaktion bei mind. 1 anderen Einheit in Bezug auf ein soziales Objekt an
Reaktionswahrscheinlichkeit des Marktes sind nicht festgelegt
M. ist Versuch die gewünschte Reaktion durch Schaffung und Angebot von Werten am Markt zu erzielen
Basisaufgaben des Marketingmanagments
Analytische Aufgaben:
Marktanalyse
Produktanalyse
Organisatorische Aufgaben
org. Gestaltung
org. Personal
org. Motivation
Planerische Aufgaben
Produktentwicklung
Preissetzung
Distribution
Kommunikation
Kontrollaufgaben
messung von Marktergebnissen
messung von Marketingkosten
Sichtweisen des Service DOminant Logic
MArketing entfernt sich vom Austausch von tnangiblen Produkten hin zum Austausch von Wissen, Fähigkeiten und Prozessen
Konsument wird immer in die produktion von Werten eingebunden
Nutzen eines Produktes wird nicht vom Unternehmen festgelegt sondern vom Konsumenten und seinen Bedürfnissen bestimmt
Aktivitätsorientierte Definition von Marketing
Bündel von marktgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens -> Betonung Marketingmix
Beziehungorientierte Definition
Aufbau, Erhalt und Stärkung von Kundenbeziehungen
-> Hervorhebung von Kundenbeziehungen
Führungsorientierte Definition
Fürhung des gesamnten Unternehmen nach der Leitideee der Marktorientierung
-> Betonung der unternhemensinternen Rahmenbedingungen für marktbezogene Aktivitäten
Integrative Marketingdefinition:
Unternehmensexterne Facette:
Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber Nachfargern seiner Produkte.
Aktivitäten beinhalten:
systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten
Gestaltung d. Marketingmix
UnternehmensINTERNE Facette:
Schaffung von Voraussetzung im Unternehmen für die Durchfürhung der marktbezognenen Aktivitäten.
Schließt insbesondere die Führung des gesamten U. nach der Leitidee der Marktorientierung ein
Markt
visueller oder realer Ort des Zusammentreffens eines Angebots an Produkten mit der Nachfarge nach diesen Produkten durch das sich Preise bilden
Zielobjekte des Marketing
Unternhemn streben mit ihren Marketingaktivitäten an, Märkte und ihre Akteure zu gestalten bzw zu beeinflussen
Ziel: Kunden und Wettbewerber zum Vorteil des eigenen Unternehmens zu steuern
Bezugsobjekte des Marketing:
Märkte stellen die Rahmenbedingungen für das Marketing eines Unternehmens dar
Marketing findet auf Märkten statt
die dort auftretenden Kunden, Wettbewerber und sonstige Akteure prägen Handlungsspielraum des Marketing
Unterscheidung von Märkten:
4 Kategorien:
Nach rRichtung und Transaktion: Beschaffungs- und Absatzmärkte
NAch regionaler Ausdehnung: Regionale Märkte, Ländermärkte, internationale Märkte, globale Märkte
Nach Gütern: Konsumgütermärkte, Buisness-to-Business-Märkte, Märkte für Dienstleistungen
Nach Machtverteilung: Käufermärke ; Verkäufermärlte
Machtverteilung: VERKÄUFERMARKT
Knappheitswirtschaft
Nachfrage höher als Angebot
wichtigster Engpassbereich der U.: Beschaffung und/oder Produktion
primäre Antstrenung der U.: rationelle Erweiterung der Beschaffungs- und Produktionskapazität
Machtposition: Verkäufer entscheiden über das Angebot (Preis und Menge)
Machtverteilung: KÄUFERMARKT
Überflussgesellschaft
Angebot höher als Nachfrage
wichtigster Engpassbereich der U.: Absatz
primäre Antstrenung der Unternehmungen: Weckung von Nachfrage; Schaffung von Präferenzen für eigenes Angebot
Machtposition: Die Nachfarge bestimmt, welche Angebote zu welchem Preis auf dem Markt erfolg haben
Plattform
bringt zwei oder mehr Segmente auf einem Markt zusammen, die jeweils von der Größe des anderen Segments profitieren (=Netzwerkeffekte)
direkter Netzwerkeffekt
unmittelbare Nutzenänderung in Abhängigkiet von der Anzahl der Konsumenten
(z.B. Telefon)
indirekter Netzwerkeffekt
mittelbare Auswirkung auf den Nutzden des Gutes durch die ANzahl der Nutzer (komplementärgüter Ipod+Dockingstation, Lerneffekte bei Produkten)
Potentialbezogene Marketingziele Beispiele
Bekanntheitsgrad der Organisation
Image der Organisation bei STakeholdern
Kundenzufriedenheit
Markterfolgsbezogene Marketingziele Beispiele
Marktanteil (relativ und absolut)
Kundenloyalität
Erzielbares Preisnievau
Wirtschaftliche Marketingziele Beispiele
Umsatz
Marketingkosten
Deckungsbeitrag
Marketinginstrumente (4P)
nennen
Ziel
Preispolitik (Bewertung)
Produktpolitik (Konfiguration)
Distributions/Vertreibspolitik (Erleichterung)
Kommuniktaionspolitik (Symbolisierung)
=> AKtionsparameter zur Beeinflussung von Märkten
Ziel: Erhöhung des Kundennutzens bzw. des Werts für Kunde und Anbieter
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