1 Marketing aus instrumenteller Perspektive

• M. findet zwischen zwei oder mehr sozialen Einheiten statt

• mind. 1 der Einheiten strebt Reaktion bei mind. 1 anderen Einheit in Bezug auf ein soziales Objekt an

• Reaktionswahrscheinlichkeit des Marktes sind nicht festgelegt

• M. ist Versuch die gewünschte Reaktion durch Schaffung und Angebot von Werten am Markt zu erzielen

Analytische Aufgaben:

• Marktanalyse

• Produktanalyse

Organisatorische Aufgaben

• org. Gestaltung

• org. Personal

• org. Motivation

Planerische Aufgaben

• Produktentwicklung

• Preissetzung

• Distribution

• Kommunikation

Kontrollaufgaben

• messung von Marktergebnissen

• messung von Marketingkosten

• MArketing entfernt sich vom Austausch von tnangiblen Produkten hin zum Austausch von Wissen, Fähigkeiten und Prozessen

• Konsument wird immer in die produktion von Werten eingebunden

• Nutzen eines Produktes wird nicht vom Unternehmen festgelegt sondern vom Konsumenten und seinen Bedürfnissen bestimmt

Bündel von marktgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens -> Betonung Marketingmix

Aufbau, Erhalt und Stärkung von Kundenbeziehungen

-> Hervorhebung von Kundenbeziehungen

Fürhung des gesamnten Unternehmen nach der Leitideee der Marktorientierung

-> Betonung der unternhemensinternen Rahmenbedingungen für marktbezogene Aktivitäten

Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber Nachfargern seiner Produkte.

Aktivitäten beinhalten:

• systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten

• Gestaltung d. Marketingmix

Schaffung von Voraussetzung im Unternehmen für die Durchfürhung der marktbezognenen Aktivitäten.

Schließt insbesondere die Führung des gesamten U. nach der Leitidee der Marktorientierung ein

visueller oder realer Ort des Zusammentreffens eines Angebots an Produkten mit der Nachfarge nach diesen Produkten durch das sich Preise bilden

• Unternhemn streben mit ihren Marketingaktivitäten an, Märkte und ihre Akteure zu gestalten bzw zu beeinflussen

• Ziel: Kunden und Wettbewerber zum Vorteil des eigenen Unternehmens zu steuern

• Märkte stellen die Rahmenbedingungen für das Marketing eines Unternehmens dar

• Marketing findet auf Märkten statt

• die dort auftretenden Kunden, Wettbewerber und sonstige Akteure prägen Handlungsspielraum des Marketing

• Nach rRichtung und Transaktion: Beschaffungs- und Absatzmärkte

• NAch regionaler Ausdehnung: Regionale Märkte, Ländermärkte, internationale Märkte, globale Märkte

• Nach Gütern: Konsumgütermärkte, Buisness-to-Business-Märkte, Märkte für Dienstleistungen

• Nach Machtverteilung: Käufermärke ; Verkäufermärlte

• Knappheitswirtschaft

• Nachfrage höher als Angebot

• wichtigster Engpassbereich der U.: Beschaffung und/oder Produktion

• primäre Antstrenung der U.: rationelle Erweiterung der Beschaffungs- und Produktionskapazität

• Machtposition: Verkäufer entscheiden über das Angebot (Preis und Menge)

  
  

• Überflussgesellschaft

• Angebot höher als Nachfrage

• wichtigster Engpassbereich der U.: Absatz

• primäre Antstrenung der Unternehmungen: Weckung von Nachfrage; Schaffung von Präferenzen für eigenes Angebot

• Machtposition: Die Nachfarge bestimmt, welche Angebote zu welchem Preis auf dem Markt erfolg haben

  
  

bringt zwei oder mehr Segmente auf einem Markt zusammen, die jeweils von der Größe des anderen Segments profitieren (=Netzwerkeffekte)

unmittelbare Nutzenänderung in Abhängigkiet von der Anzahl der Konsumenten

(z.B. Telefon)

mittelbare Auswirkung auf den Nutzden des Gutes durch die ANzahl der Nutzer (komplementärgüter Ipod+Dockingstation, Lerneffekte bei Produkten)

• Bekanntheitsgrad der Organisation

• Image der Organisation bei STakeholdern

• Kundenzufriedenheit

• Marktanteil (relativ und absolut)

• Kundenloyalität

• Erzielbares Preisnievau

• Umsatz

• Marketingkosten

• Deckungsbeitrag

• Preispolitik (Bewertung)

• Produktpolitik (Konfiguration)

• Distributions/Vertreibspolitik (Erleichterung)

• Kommuniktaionspolitik (Symbolisierung)

=> AKtionsparameter zur Beeinflussung von Märkten

Ziel: Erhöhung des Kundennutzens bzw. des Werts für Kunde und Anbieter