Komponenten eines Produkts
Marke
ZUsatzdienstleistungen
Basisdienstleistungen
Verpackung / Gestaltung des tangiblen Umfelds
Zusatzeigenschaften
Produktkern (Kerneigenschaften)
Definition Produkt
Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen (jedweder Art) abzielt)
CHarakteristika smarter Produkte
tangibles Objekt, Software oder Dienstleistung
entworfen zur Einbettung in smarte Umwelt
vereinfacht Interaktion zw. Technologie und Nutzer sowie Nutzern untereinanderr durch aktiven Einbezug in Nutzerkontext
Durch:
Autonome Verhalten und proaktive Kommunikation
multimodelne, natürliches Interface
künstliche Intelligenz und maschinellem Lernen
bsp. Alexa
Besonderheiten smarter Prdoukte:
Beziehungsaufbau und Vertrauen
Konsumenten neigen zur Vermenschlichung smarter Technologien
K. Entwickeln ein außergewöhnliches Maß an Vertrauen in Technologie
Wichtig: Unklar an wen sich das Vertrauen richtet:
Technologie als Objekt
(Sprach)-Interface der Technologie
Software der T.
Hersteller der T.
value added Services
Definition & Beispiel
verschiedene Nutzen
= Dienstleistungen, die über das Kerngeschäft des Unternehmens hinausgeht
Beispiel: Funktionaler Nutzen
Eine Bank bietet individuelle Vermögensberatung an, die den speziellen Bedürfnissen sowie der Risikopräferenz eine Privatkunden gerecht wird
weitere Nutzen:
ökonomisch (Autohersteller bietet Kredit)
Prozessbezogen (Hersteller Maschinenteile garantiert just-in-Time Lieferung)
emotional ( Restaurant bietet Geburtstags-Gast kostenlosten Kuchen)
sozial (Abteilung Bank läd besonders vermögene Kunden der Bank tz gesellschaftlich wichtigen Event ein)
Lebenszyklusmodell
= besagt im Kern, dass jedes Produkt am Markt bestimmte Lebenszyklusphasen durchläuft, die unterschiedliche Absatz- und Gewinnpotenziale aufweisen
Prämissen des PLZ
Produkt: Begrenze Lebensdauer auf dem Markt
Produktumsatz: Deutlich differierende Preise
Gewinnpotential steigt bzw. fällt mit den verschiedenen Phasen des PLZ
in den Phasen des PLZ: unterschiedliche Strategien vorteilhaft
Phasen und Strategien des PLZ:
Einführungsphase: Hochpreis- vs. Niedrigpreispolitik
Wachstums- und Sättigungsphase: Rationalisierung
Reifephase: Prduktdifferenzierung, Qualitätsverbesserung
Sättigung (Degeneration): Einführung eines neuen Produktes (Übergangsphase: Partizipations- vs- Substitutionseffekt)
Produktversteinerung
Stabilisierung des Umsatzes auf einem niedirgen Niveau durch gezielte Reduktion des Marketingaufwands
Vorteile der Produktversteinerung (Harvesting)
Schaffung von Kontuniutität
Vermittlung von Sicherheit
Verbundbeziehung erhalten
Aufrechterhalten von Kundenbeziehungen
Probleme der Produktversteinerung
(Technische) Veralterung des Produktes
Produktproliferation (ausufernde Produktvarianten vielfalt)
Definition Produktinnovation
jedes Produkt (bzw. Produktidee), das von den Kunden als neu wahrgenommen wird
inkrementelle (schrittweise) innovationen
Produktverbesserung
niedrige Unsicherheit
erhaltende Wirkung auf das System
Radikale Innovation
neue Produkte
hoge Unsicherheit
disruptive Wirkung auf das System
Slternative zur Elimination
Verkauf
Kritik am PLZ Konzept
kein naturgesetzlicher Verkauf
keine scharfen Kriterien für die Abgrenzung der einzelnen Phasen
PLZ durch induktives Vorgehen gekennzeichnet
Möglichkeit des Relaunches nicht vorgesehen
-> PLZ ist eine Entscheidungshilfe zur Entwicklung absatzpolitischer Maßnahmen
Testmärkte und Testmarktsimulatoren
Ziel
Vorteil
Nachteil
Ziel:
= Prüfung der Marktakzeptanz von Produktkonzepten
Vorteil:
+ Bewertung der Produktkonzepte in einem konkreten Produkterlebnis (Kauf- und Konsumerlebnis in der jeweiligen Umwelt)
Nachteil:
- Hoher Aufwand bei der Herstellung von Prtotypen
Testmarktsimulator
Definition
Vorgehen
= in einem TMS wird der Adoptionsprozess neuer Produkte bei einer repräsentativen Stichprobe aus der Zielgruppe des Prdouktes simuliert
Vorgehen:
Befragung der Probanden nach bisherigen Präferenzen und Gewohnheiten
Konfrontation mit Werbebotschaft, in der Testprodukt erworben wird
Einkauf in einem Einkaufslabor und testen der Produkte
Erneute Befragung zu Einstellungen und Präferenzen
-> Aussage über Erst- und Wiederverkaufverhalten der Zielgruppe möglich
Amortisationsdauer
Wann wird ein Innovationsprodukt fortgeführt
Kritik
Fortführung:
wenn die geschätzte Produktionslebensdauer länger als die Amortisationsdauer ist, wird das Innovationsprodukt fortgeführt
Kritik:
zeitlich konstanter Preis, konstante variable Kosten
Verzinsung der Zhalungsreihen wird nicht berücksichtigtv
Keine Beachtung von Datenunsicherheiten
Modifikation eines bestehendes Prdouktes (oder einer produktlinie) in dem Sinne, dass neben dem ursprünglichen noch ein abgewandeltes Model tritt
Ausweitung auf neue Produktkategorien
horizontale Produktdiversifikation
Merkmal
Definition:
Ausweiitung der Geschäftstätigkeit durch die Aufnahme von Produkten die auf der selben Wirtschaftsstufe stehen wie die bisherigen
Merkmal:
Anbieten weiterer Leistungen
Neue Kundengruppen erschließen
Nutzen vorhandenen Wissens
vertikale Produktdiversifikation
= Ausweitung des Produktprogramms über die bisherige Wirtschaftsstufe hinaus
Merkmale:
Vermeidung von Redundanzen
Realisierung von Kostensenkungspotential
Laterale Produktdiversifikation
= kein sachlicher Zusammenhang zwischen dem bisherigen und dem neuen Produktionsprogramm, Ausweitung über die Branchengrenzen hinaus
Merkmale
Risikostreuung
Mangelnde Synergien
= bewusste Veränderung der Value Proposition durch Änderung von Produkteigenschaften, die ein bisher angebotenes Produkt auszeichnen (v.a. technische Verbesserungen)
= endgültige Herausnahme eines Produktes oder einer Produktvariante aus dem Produktionsprogramm
Gründe für Produktelimination
Produkte, die sich in der Degenerationsphase befinden (siehe PLZ)
Flops
Quantitative Kriterien
Umsatz, Marktanteil, …
Qualitative Kriterien
Störungen im Produktionsablauf, negativer Einfluss auf das Firmenimage
Definition Marke
= stellt eine im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung dar, die das Angebot eines Unternehmens von Wettbewerbsangeboten differenziert
Natürliche Markenbildung
früher anonym vertriebene Waren auf den Jahrmärkten - keine Qualitätsverpflichtung
dauerhafte und wiederholte Einkäufe lassen gleichbleibende Qualität erwarten
für den Erfolg der Marke kommt es stärker auf das Vertrauen in die Qualität als auf den Preis an
bei der markentechnik wird die Ware selbst zum Träger der Reklame
Trademark Branding
Beginn der Markenbildung (1850er)
Schlagworte:
Vertrauen, Werbeslogans, Verkauf durch Überzeugung in Printmedien
Grundrichtung:
die Marke als Qualitätsmerkmal / Qualitätsgarant
Rational Branding / Mind-Share Branding
aus den 50ern: jedes Produkt muss klar einen Vorteil kommunizieren
Klare Marken DNA, Unique Selling Proposition der Marke, Vorteile, Zwiebelmodell
einheitliches Herausstellen von Markenassoziationen
Hilft Entscheidungen zu vereinfachen
Konsument:
Vorteile werden beim Kauf wahrgenommen
Wiederholungskäufe stellen Vorteile weiter heraus
Cultural Branding
Marke liefert mehr als funktionalen Nutzen, sie liefert zu dem Produkt einer Geschichte und dadurch erlebt der Konsument den Identitätsmythos der Marke
Kulturgut, Markenikone
Marke hält und formt einen Mythos
dieser Mythos wiederspricht oftmals auch den gesellschaftlichen Normen
Marke kann die eigene Identität stützen
Personalisierung der Marke, sodass sie ins individuelle Leben der Konsumenten passt
Fast rituelle Erfahrungen bei der Nutzung des Produktes
emotional Branding
weiterentwicklung des Mind-Share Modells, einheitliche Markeninhalte, die emotional kommuniziert werden sollen um so eine Beziehung zum Kunden aufzubauen
Markenpersönlichkeit, erfahrende Markenbildung, Markenreligion
Interaktion und Beziehungsaufbau mit dem Konsumenten
Beziehungsaufbau mit der Marke
Brands that do
Digatalisierung hat Notwendigkeit für Transparenz der Marke geschaffen
Marke als Antrieb für Engagement und Konsumentenbeteiligung; Marke als Erfahrung und Interesse an (gesellschaftlicher) Transformation
Wahrgenommene Authenzität der Marke wird zum zentralen Faktor
Vermittlung fester Glaubensgrundsätze und Ansichten
Wiederholungskäufe stellen Vorteile weiter aus
1) Prozentualer Anteil von Kunden, die Marke gekauft haben und USP kennen
2) Prozentualer ANteil von Kunden, die Marke gekauft haben und USP nicht kennen
Werbekampagne sollen eindeutigen Fakt identifizieren, der Produkt von Wettbewerber abgrenzt und Konsumenten zum Produktkauf bewegt
USP dient als Grundlage für Kampagnenevaluation (Post-testing):
1>2: USP zeigt Wirkunhg
1=2 USP hat nicht zum Markenkauf geführt
1<2 USP war nicht erfolgreich
Kritik am USP
Kausalität schwer nachweisbar
Überflussökonomie: In Werbung wird Markenimage wichtiger als USP
USP ist immer wörtlich formuliert, andere (non-verbale) Aspekte in Werbung entscheidender
Kunden einer Marke verfügen über bessere Kenntnisse der Werbeargumente
vertikale Dimension
zur Gestaltung des vertikalen Integrationsgrades über die verschiednenen hierachischen Organisations- und Markenebenen hinweg
horizontale Dimension
zur Gestaltung der Anzahl von Marken auf der jeweiligen Hierachieebene
vertriebsgerichtete Dimension
zur Erfassung der Eigen- versus Auftragsproduktion von Marken zur Gestaltung des Markenauftritts im Vertrieb
Dachmarkenstrategie (Branded House) und Familienmarkenstrategie (Subbrands)
Beispiel:
VW: Touran, Passat
Audi: Q7, A3,…
Einzelmarkenstrategie (House of Brands)
vertikale Dimension der Markenarchitektur
Unternehmensmarke rückt in den Hintergrund und es werden selbstständige Marken angeboten (Unilever-Axe, Dove, Magnum)
unterstützdende Markenstrategie (Endorsed Brands)
vertikale Dimension der Markenstrategie
es dominieren die Produktmarken, werden aber auch durch die übergeordneten Unternehmensmarke unterstützt
Abgrenzungsmerkmal Handelmarken (ja! Schokolade) vs. Herstellermarken (Milka)
Handelsmarken (ja!)werden nur über die eigenen Vertriebskanäle abgesetzt
Entscheidungen über die Markenführung trifft bei Handelsmarken der Handel; der Hersteller ist nur beauftragter Produzent
bei Herstellermarken trifft allein der Hersteller die Entscheidungen über die Markenführung
Store Brand
Handelsunternhemen, bei denen der Konsument alle angebotenen Produkte (=Eigenmarken des Händlers) dem Unternehmen als Eigner zuordnet
Arten:
Discount-Storebrand (z.B. Takko)
Premium-Storebrand (z.B. Abercrombie & Fitch)
Fokus-Storebrand (z.B. Inditex mit den Vertriebslinien Bershka und Pull & Bear)
Einzelmarkenstrategie
Bearbeitung jedes Marktsegments mit lediglich einer Marke
Anwendung bei kleineren, homogenen Märkten um klares Markenprofil durchzusetzten
Mehrmarkenstrategie
Unternehmen bieten mind. zwei Marken im selben Produktbereich parallel an
Anwendung bei größeren, heterogenen Segmenten zur besseren Marktausschöpfung
Markenerfolg = Brand Equity
Potenzialbezogene Erfolgsgrößen
Markenbekanntheit bei den Nachfragern
Markenimage bei den Nachfragern
Markenbezogene Einstellung bei den Nachfragern
Markterfolgsbezogene Erfolgsgrößen
Marktanteil der Marke
Loyalität der Kunden gegenüber der Marke
Erzielung einer Preisprämie für die Marke
wirtschaftliche Erfolgsgrößen (Brand Value)
mit der Marke erzielter Umsatz und Gewinn
Markenwert (Wert der Marke in Geldeinheiten)
Verfahren der Markenbewertung
Verfahren zur Bewertung der Markenstärke
Strukturierte Bewertungskataloge ausgewählter potential- und markterfolgsbezogener Aspekte
Verfahren zur Ermittlung des (monetären) Markenwertes
beachten wirtschaftlicher Aspekte des Markenerfolgs
Mehrstufige Ansätze beziehen neben den quantifizierbaren Größen auch noch kausal vorgelagerte Kriterien ein
Markenevaluierung nach Interbrand
Segmentierung (nach Businesseinheit, Produkten, Service oder Kundengruppe)
Finanzielle Analyse (ökonom. Gewinn)
Nachfrage-Analyse
Wettbewerbsanalysen (Score zu Markenstärke)
Markenwert (akuelller Nettowert der Markenerlöse)
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