Einführung Werbepsychologie

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• Plakatwerbung

• Printwerbung

• Fernsehwerbung

• In-Game-Advertising

• Banner- und Pop-Up-Werbung

• Internetauftritt

• Interaktives Marketing

• Social-Media-Marketing

• Personalisierung

• Freundschaftswerbung

• Direkte persönliche Ansprache

• Absatzförderung (Sonderangebot)

• Event-Marketing

• Sponsoring (bescheidenere Variante)

• Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)

  • Spenden

  • Pressearbeit

• Einzelinterviews, Fokusgruppen

• Fragebögen

• Spezielle statistische Verfahren

• Analyse anfallender Daten (Verkaufszahlen, Aufrufe etc.)

• Cluster-Analysen

• Korrespondenzanalysen (z.B. Markenposition)

• Conjoint-Measurement (Bewertung von Merkmals(kombinationen))

• Trend-Modelle

• Wer ist die Zielgruppe meines Produkts?

• Wie sollte ein Produkt eingeführt werden?

• Wie teuer und wie günstig darf das Produkt sein?

• Was ist das Markenimage?

• Welche Auswirkungen hat die Werbung?

• informieren

• Aufmerksamkeit erregen

• im Gedächtnis bleiben

• Verhalten beeinflussen

• Salienz (z.B. auffällige Farben oder auch Humor)

• Lebhaftigkeit (emotional, konkret und bildhaft)

• Neuheit

• Positiv: Kann Bekanntheit der Marke steigern

• Negativ: Aufmerksamkeit ist kein Selbstzweck, kann sogar schädlich sein

Bei verschiedenen Produktklassen stehen unterschiedliche Funktionen im Vordergrund:

• Nutzenfunktion

• Soziale Funktion

-> Werbewirkung wird von der Passung der Werbung zum Produkt bestimmt

Marken fungieren als Kategorien

• Dienen der Ordnung von Wissen und Orientierung im Konsumdschungel

• Erlauben Schlussfolgerungen über Exemplare dieser Kategorie und deren Merkmale

• Bilden neue Kategorie und stellen Prototypen dar

• Definieren relevante Merkmale

• Nachfolgende Produkte werden an ihnen gemessen, nicht umgekehrt

  
  

• Typische Produkte sind attraktiver

• Ggf. durch Gewöhnung moderiert

• Problem für das Design neuer Produkte

• Übertragung von unterstellten (positiven) Eigenschaften auf die neue Produktkategorie

  • Einfacher, je mehr saliente Merkmale übereinstimmen

Gefährlich, weil neues Produkt auch auf die Wahrnehmung der Marke zurückwirkt (Problem bei negativer Beurteilung)

• Kontrast: Werden zwei Produkte getrennt voneinander kategorisiert, wird das durchschnittliche Produkt durch den Vergleich abgewertet

• Assimilation: Wird die gemeinsame Markenzugehörigkeit betont, verbessert sich die Bewertung des durchschnittlichen Produkts