Explizite Werbewirkung

Durch gut kontrollierbaren Reaktionen

• z.B. Likert-Skala, Semantisches Differential

• desto stabiler

• desto besser kann sie Verhalten vorhersagen

• desto resistenter ist sie gegenüber sozialer Beeinflussung

• Frage nach der Wichtigkeit

• Frage nach der Sicherheit (Konfidenzurteil)

  • Typischerweise stärker für extreme Einstellungen und Einstellungen, die auf direkter persönlicher Erfahrung beruhen

• Frage nach der Ambivalenz

• Frage nach der Zugänglichkeit (Geschwindigkeit des Urteils)

• Frage nach Wissen

Index aus allen positiven und negativen Eigenschaften des Produkts

• Manipulation der Erwartung, dass ein Produkt eine positiv bewertete Eigenschaft besitzt

• Manipulation des Werts der Eigenschaft

-> Explizite Einstellungen sind durch Informationen über Eigenschaften des Produkts vollständig determiniert

Gewonnene Informationen aus:

• Direkter persönlicher Erfahrung

• Indirekt über Heuristiken

• Indirekt über Werbung oder andere Quelle

• Mehr Informationen (Wissen)

• Mehr Vertrauen (Sicherheit) in die Einstellung

• Erhöhte Verfügbarkeit (Zugänglichkeit) der Einstellung

-> Dadurch stabilere Einstellung und bessere Vorhersagbarkeit (maximal, wenn der Erfahrungs- und Testkontext übereinstimmen)

• Produktproben

• Testfahrten

• Teststellungen (z.B. Gerät wird für einen Monat zur Verfügung gestellt)

• Ausprobierflächen in Geschäften

Personen schließen ihre Einstellungen aus den Beobachtungen ihres Verhaltens

-> Fuß-in-der-Tür-Technik:

• Personen, die sich bereit erklärt haben, einer kleinen Aufforderung nachzugeben, sind auch zu weitreichenderem Verhalten bereit, wenn es konistent mit dem initialen Verhalten ist

• Andere explizite Faktoren für Verhalten

• Implizite Einstellungen

• Methodisches Problem (Kompatibilitätsprinzip)

  • Bei hoher Kompatibilität: r = .54

• Einstellung zu spezifischem Verhalten

• Subjektive Normen

• Wahrgenommene Verhaltenskontrolle

An der Ebene ansetzen, die für das Verhalten am relevantesten ist

• Einstellungen, Normen, Verhaltenskontrolle

Implementationsintention

• Bereicherung der Intention um konkrete spezifische Bedingungen

• Möglicher Grund für Lücke: Vergessen der Intention

1. Hierarchische Werbewirkungsmodelle (Informationsverarbeitungsmodelle)

2. Kognitive-Antwort-Modell

3. 2-Prozess-Ansätze

1. Aufmerksamkeit

2. Verständnis

3. Akzeptanz

4. Behalten

5. Verhalten

• Beiläufige Informationsaufnahme ist ausgeschlossen

• Werbewirkung auch bei minimaler Reflexion

• Werbewirkung auch bei expliziter Verneinung der Botschaft

• Werbung kann auch implizit wirken, explizites Gedächtnis ist nicht erforderlich und kann sogar schädlich sein

-> Hierarchische Werbewirkungsmodelle höchstens heuristisch nutzbar

• Es wird berücksichtigt wie die Werbung intern wirkt

-> Entscheidend für Einstellungsänderung ist nicht die Kenntnis relevanter Argumente, sondern die generierte Antwort

Erweiterung des Kognitive-Antwort-Modells:

• Vorhersagen über Werbewirkung bei minimalen Ressourcen

• Verarbeitungsfähigkeit

  • Wissen

  • Ablenkung

• Motivation

  • Persönliche Relevanz

  • Individuelle Unterschiede

    • Need for Cognition vs. Need for Cognitive Closure

  • Stimmung

  • Bedrohlichkeit

-> Für zentrale Route: Verarbeitungsfähigkeit und Motivation hoch

• Marke

• Herkunftsland (mittlerer bis großer Effekt)

• Preis (Korrelation mit Aktivität im OFC)

• Quelle

  • Glaubwürdigkeit: Vertrauenswürdigkeit und Expertise

  • Attraktivität

Bei mehrdeutigen Argumenten oder Ablenkung

• 2 Determinanten der Verarbeitungsitensität

  1. Schwere der Bedrohung

  2. Persönliche Vulnerabilität

• Wenn beide gering: heuristische Verarbeitung

• Wenn eins hoch: systematische Verarbeitung

• Zunächst wird systematisch defensiv verarbeitet (Suche nach Gegenargumenten)

• Sind die Argumente zu gut, wird die angebotene Lösung positiv verzerrt verarbeitet

• Überdruss bei tiefer Verarbeitung (bewusstes Gegensteuern)

• Bewertung steigt jedoch bei oberflächlicher Verarbeitung

  • evtl. Mere Exposure Effekt

• Vertrauenswürdigkeit einer Quelle geringer, je höher das wahrgenommene Eigeninteresse

  • Kann jedoch durch Ablenkung verhindert werden

• Angst vor Fremdbestimmung

• Angst vor manipulativen Werbestrategien, die Schwächen des kognitiven Systems ausnutzen

• Personen sammeln über das Leben hinweg Erfahrungen mit Überzeugungsversuchen und bauen dadurch Überzeugungswissen auf

• Typische Werbeformate aktivieren schematisches Wissen über Werbetechniken

• Die Wahrnehmung eines Überzeugungsversuchs löst Bewältigungsmechanismen aus, die darauf abzielen, Kontrolle über die Situation zu erlangen

• Kognitiv: Generierung von Gegenargumenten

  • Erfordert Aufmerksamkeitsressourcen

• Emotional: Misstrauen, Abwertung

• Behavioral: Vermeidung durch Ausweichung auf werbefreie Plattformen

-> Sinnvoller einzusetzen, wenn negative Argumente schon bekannt sind

• Testimonial-Werbung

• Freundschaftswerbung

• Klassische Schleichwerbung

Je prominenter das Produkt platziert ist, z.B. ist das Produkt zentral für die Lösung eines Problems

-> Implizite Verarbeitung und Transporttheorie als mögliche Erklärungen

• Ausmaß, in dem man aufwändige kognitive Aktivitäten initiiert und genießt

• Je höher, desto größer ist der Effekt der Qualität von Argumenten

• Bedürfnis nach definitiver Antwort, Ambiguitätsaversion

• Je höher, desto eher werden Heuristiken benutzt, wenn diese verfügbar sind