Kap 7: Kommunikationspolitik Grundlagen

1) Budgetierung und Verteilung der Kommunikationsausgaben

2) Ausgestaltung der Kommunikationsmaßnahmen

3) Pretest

4) Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen

5) Posttest

Quantitative Kriterien:

• Verbreitung des Mediums

• Reichweite des Mediums

• Kosten des Mediums

Qualitative Kriterien:

• Eigenschaften der Nutzer

• Übereinstimmung mit Zielgruppe

Datenquellen:

• Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW)

• Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA)

• Gesellschaft für Konsumforschung (GfK)

• Mediaanalyse (Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse)

• Best4Planning

• Plakatanschlagstellen-Analyse

Konzentrierter Ansatz (I)

• Intensive Kommunikation zu bestimmten Zeitpunkten

• Starke zeitliche Fokussierung des Budgets

Konstanter Ansatz (II)

• Kontinuierliche Kommunikation über die Zeit hinweg

• Gleichverteilung des Budgets über die Planungsperiode

Pulsierender Ansatz

• Mittelweg zwischen intensiver und kontinuierlicher Kommunikation

• Fokussierung des Budgets auf wenige Zeitpunkte

Zu häufig wiederholte Werbung einer Firma kann als nervig empfunden werden

-> Die Folge ist möglicherweise Reaktanz gegenüber dem Unternehmen/ dem Produkt

Tausenderkontaktpreis = Kosten um mit einem Medium 1.000 Kontakte mit Personen zu erreichen

c = Kosten je Belegung beim Medium (%-Anteil der Seite in Zeitung; x Sekunden Werbung im Radio; usw.)

K = Reichweite (z.B. Leser, Zuschauer) pro Ausgabe des Mediums

Beispiel:

Klassische Mediawerbung:

• Fernseh- und Kinowerbung

• Printwerbung

• Radiowerbung

• Außenwerbung

Weitere Kommunikationsinstrumente:

• Online-Werbung

• Social Media Marketing

• Mobile Marketing

• Direktmarketing (adressierte postalische Werbesendung)

• Verkaufsförderung (sowas wie Verkostung vor Ort / Point-Of-Sale)

• Messen

• Events (selbst veranstalten)

• Sponsoring

• Product Placement

• Public Relations

• Retail Media: Werbung innerhalb von Werbeshops (z.B. Otto) und auf Marktplätzen (z.B. Amazon)

• Affiliate: Platzierung von Online-Werbebannern auf Partner-Webseiten (“Affiliate”) des Unternehmens; starker inhaltlicher Bezug zum beworbenen Produkt

• Suchwortvermarktung: Kontextrelevante Einblendung von Werbelinks in Abhängigkeit des in Suchmaschinen eingetragenen Begriffs

• Social Ads: Werbung über gekaufte Werbeplätze in sozialen Netzwerken wie z.B. Instagram

• Video: Videowerbung, sowohl In-Stream (Pre-Roll, Post-Roll, Mid-Roll) als auch Out-Stream (In-Page, In-Feed)

• Display: Marken- oder transaktionsorientierte Online-Banner und Interstitials (= Werbebanner der beim Besuch auf einer Webseite aufkommen -> Pop Ups) mit Verlinkung auf andere Webseite

SEA = Search Engine Advertising

• Suchmaschinenwerbung für bezahlte Suchergebnisse

• Schnelle Umsetzung, überschaubare Kosten, schnelle Erfolgsrückmeldung

• SEA-Kosten abhängig von Trafficvolumen

SEO = Search Engine Optimization

• Suchmaschinenoptimierung für organische Suchergebnisse (erzeugt durch Algorithmus)

• Relativ nachhaltig & kosteneffizient, keine extra Kosten pro Klick, aber relativ hohe Anfangsinvestitionen für gute Rankingplätze bei umkämpften Keywords

• SEO-Kosten unabhängig von Trafficvolumen

Technische Onpage-Optimierung

• Aufbau der Website in HTML-Format

• Optimierung der Website für mobile Geräte (v.a. Response Design, um bei jeder Bildschirmgröße gut auszusehen)

• Angemessene Seitenstruktur und geringe Ladezeit

Inhaltliche Onpage-Optimierung

• Fokus auf Texte, da Suchmaschinen Inhalte von Flash-Animation, Audio-Dateien und Video-Inhalten nicht auslesen

• Häufigkeit der Keywords (in unterschiedlichen Kombinationen), Textlänge (pro Seite ca. 400-500 Wörter), Überschriften (zur Strukturierung der Inhalte), Bilder (mit entsprechenden Namen)

Offpage-Optimierung

• Aufbau vieler hochwertiger Links, die auf Website verweisen

• Langsamer Linkaufbau, da Indikator für organisch gewachsene Linkstruktur

• Natürlicher Link-Mix aus themenrelevanten Seiten, Nachrichtenportalen, Websites von Zeitschriften, Webkataloge, Foren und nicht-themenrelevante Seiten

  
  

• Auditive Elemente

• Visuelle Elemente

• Inhaltliche Elemente

  • rhetorisch (z.B. Überraschung)

  • argumentativ (z.B. Alleinstellungsmerkmal)

  • psychologisch

    • Humor

    • Testimonials (Empfehlungen)

    • Erotik

    • Furchtappelle

    • Emotionale Erlebniswerte

    • Soziale/ umweltschutzbezogene Elemente

(Inhaltlich - rhetorisch)

(inhaltlich - argumentativ)

(inhaltlich - psychologisch - humor)

(inhaltlich - psychologisch - erotik)

(inhaltlich - psychologisch - Furchtappelle)

(inhaltlich - psychologisch - emotionale Erlebniswerte)

(inhaltlich - psychologisch - sozial/umweltschutzbezogen)

(visuelle Elemente - Slogan)

(visuelle Elemente - Markenbotschafter und Logo)

(Auditive Elemente - Corporate Sounds)

Bruttoreichweite = Zählt die Anzahl, wie oft eine Werbung gesehen wurde

-> Formel: Netto-Reichweite * Durchschnittskontakte

Nettoreichweite = Zählt die Anzahl, wie viele EINZELNE Nutzer die Werbung gesehen haben