Vorlesung 2 - Wettbewerbsvorteil Nachhaltigkeit und CSR

• Eine Strategie ist eine in sich konsistente Konfiguration von Aktivitäten, die ein Unternehmen von seinen Konkurrenten unterscheidet

  
  

  
  

  Strategies —> Competitive advantage —> Superior performance

  Wettbewerbsvorteil

• Differenzierung, Kostenführerschaft und Nischenstrategie

• Shared value bedeutet etwas für die Gesellschaft tun

• CSV: Corporate shared value (gemeinsamer Mehrwert)

• Kombination von CSR und CSV ist wichtig

• Erfolg des Unternehmens am Erfolg der Gesellschaft ausrichten

• Business-Umwelt verbessern und Gesundheit der unterstützenden Konsumenten sicherstellen

  
  

  —> langfristiger Unternehmenserfolg nur durch Ansprechen der Bedürfnisse und Herausforderungen der Gesellschaft

• Unter CSR versteht man, dass Unternehmen Verantwortung für ihren Einfluss auf die Gesellschaft übernehmen.

• Es gibt Hinweise darauf, dass CSR für die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen immer wichtiger wird.

• Ziel des ökonomischen Wertes ist hoch, aber auf nachhaltige Weise soll dieser erreicht werden

Beziehung zwischen Wirtschaft und Gesellschaft:

Unternehmen und Gesellschaft U, G, Gemeins., Welt

—> Verbundene Ansicht —> Integrierte Ansicht

—> CSV und SE

• Kosteneinsparungen

• Kundenbeziehungen

• Innovationsmanagement

1. Ebene: Wirtschaftliche Verantwortlichkeiten (Fudament)

   —> Fundament, auf dem alle anderen Aufgaben beruhen

   —> Herstellung und Verkauf von P & D, die die Gesellschaft benötigt

2. Ebene: Rechtliche Verantwortlichkeiten

   —> “Das Gesetz befolgen”

   —> Arbeiten im Einklang mit den Vorschriften und Gesetzen

   —> Unternehmen muss sich an die Regeln halten

3. Ebene: Ethische Verantwortlichkeiten

   —> Verpflichtung, das zu tun, was richtig und fair ist

   —> Vermeidung von Schaden für Stakeholder und Gesellschaft

   —> Ungehorsam wird von der Gesellschaft bestraft

4. Ebene: Philantrophische Verantwortlichkeiten (Spitze)

   —> “Ein guter Unternehmensbürger sein”

   —> Ressourcen in die Gemeinschaft einbringen, um die Lebensqualität zu verbessern

• Sozialverantwortliche Geschäftspraktiken

  —> Unspezialisierte Methoden; Investitionen im Rahmen des Tagesgeschäfts, z.B.: Umweltschutz

• Corporate Social Marketing

  —> Kampagne für Änderungen im Verbraucherverhalten; Unterstützung der Ziele von Non-Profit-Organisationen

• Corporate Volunteering

  —> Unterstützung von Mitarbeitern, die sich in sozialen Projekten engagieren; Unternehmen schaffen entsprechende Strukturen

• Corporate Foundations

  —> Unternehmen gründen Stiftungen (z.B. Bosch), um soziale und/oder ökologische Zwecke zu unterstützen

• Unternehmen macht nur so viel, um Siegel zu erhalten

• Vertrauensproblem (Prinzipal-Agenten-Problem)

• Verbraucher erkennen oft nur schwer, welche Produkte und Unternehmen wirklich nachhaltig sind

• ABER: Immer mehr Unternehmen veröffentlichen einen Nachhaltigkeitsbericht

• Ressource-based-view

  —> Employer Branding

  —> Effizienz (Energie, Ressourcen)

  —> Risikodiversifizierung (Gesundheit der Mitarbeiter,…)

  —> Innovation

• Market-based-view

  —> Kundenloyalität (Kosumentenforschung)

  —> Image

  —> Neue Kunden

  —> Qualitätsführung

• Greenwashing bezieht sich auf die Tatsache, das Produkt oder die Dienstleistung einer Organisation als umweltfreundlich darzustellen, nur um des Marketings willen. In Wahrheit hat das Produkt oder die Dienstleistung nie oder kaum einen Umweltnutzen.

• Greenwashing sind Maßnahmen, insbesondere kommunikative Aktivitäten einer Organisation, die darauf abzielen, in der Öffentlichkeit ein umweltbewusstes (“grünes”) Image zu generieren

Arten von Greenwashing:

• Umwelt-Abbildungen

• Irreführende Etiketten

• Versteckte Kompromisse

• Irrelevante Behauptungen

• “Das kleinere Übel”

• Greenwashing wird erst dann zum Wettbewerbsvorteil, wenn es niemand entdeckt

• Nachhaltigkeit ist nur dann ein langfristiger Wettbewerbsvorteil, wenn Triple Bottom Line ganzheitlich im Unternehmen und in allen Handlungen berücksichtigt wird