Marketing Mix

1. KOmmunikationspolitik (Promotion)

   • Täuschung. Manipulation, Lüge

   • Ausnutzen von anfälligen Konsumentengruppen

   • Erkennen von Täuschungsversuchen

2. Preispolitik

   • Determinanten eines fairen Preises

3. Produktpolitik

   • schädliche Produkte

4. Distributionspolitik

   • Angaben zur Verfügbarkeit, Interessenskonflikte, “Gamifikation”

• Der PLanungsprozess des Konzepts, des Preises, der Kommunikation und der Distribution von Produkten und Dienstleistungen um einen Austausch zu schaffen, der Konsumenten und UN befriedigt

• Wert für Kunden, Partner und Gesellschaft schaffen

• Praktiken, die transparentes, vertrauenswürdiges und verantwortungsvolles marketing beschreiben

• Handlungen die Integrität und Fairness für Konsumenten und andere Stakeholder beschreiben

• ein erfolgreicher Versuch jemanden in die Irre zu führen in dem man Informationen mitteilt oder nicht mitteilt, z.B.

  • Informationen verheimlichen

  • Infos nur teilweise veröffentlichen

  • Statements so gestalten, dass sie von der Wahrheit ablenken

  • Explizites Lügen

• Täschung ist nicht unter vollen Kontrolle des Täuschers

• Täuschung braucht asymmetrische Informationen

• die gezielte und verdeckte EInflussnahme, welche auf dei Steuerung des Verhaltens von Einzelnen oder Gruppen zielt und diesen aber verborgen bleiben soll

  • EIngriffe in die selbstständige ENtschiedungsfindung des Konsumenten

  • Manipulation der Ziele/bedürfnisse des Konsumenten

    • Persuading Sale tactics

    • body-shaming adverts

    • fast-fashion adverts

• ein potentieller Versuch jemanden in die Irre zu fphren, in dem man Infos mitteilt, von denen man weiß (oder denkt zu wissen, dass sie falsch sind

1. Utilitarismus:

   • bringt Menschen dazu, Entscheidungen zu treffen, die sie (bei voller Information oder ohne Manipulation) nicht getroffen hätten

   • vermutlich oft (nicht immer) Nutzenmindernd

2. Pflichtenethik:

   • Gesetzesformel: Verhalten kann nicht allgemein gewollt sein, logischer Widerspruch wenn jeder lügt

   • Menschheitsformel: nutzt Menschen bzw (ihren Verstand) als bloßes Mittel zum Zweck -> Person hätte hypothetisch nicht zugestimmt

3. Tugendethik:

   • verstößt gegen Charaktertugend “Wahrhaftigkeit” und “Gerechtigkeit”

• Werbung die Konsumenten gezielt in die Irre führt, durch:

  • falsche Darstellung der Produkteigenschaften

  • dem Weglassen von Infos über negative Produkteigenschaften

  • andere täuschende Maßnahmen um Konsumenten dazu zu bringen Produkt zu nutzen bzw zu kaufen

• Bsp: unterschiede zwischen versprochenen und tatsächlichen Eigenschaften

• Lockvogelangebote

• negativpreis von Foodwatch

• fokussiert auf Unterschiede zwischen behaupteten und tatsächlichen Produkteigenschaften

• Platz 1: Rewe Hähnchenbrust: “klimaneutrales Produkt” -> nicht wahr

• wie mündig ist mündiger Verbraucher?

• Teekanne: Tee: Felix - Himbeer-Vanille Abenteuer; natürliche Zutaten, Abbildung auf Verpackung

  • nur aromen in Tee

  • Verbruacherzentrale Bundesverband klagt

• erst: OLG Düsseldorf: keine Irreführung: Interessierter Verbrauchen kann Inhaltsverzeichnis lesen

• dann: BGH-Urteil: Etikettierung geeignet um Käufer über Eigenschaften des Lebensmittels irrezuführen, wenn insgesamter Eindruck vermittelt, dass Zutat enthalten ist

• Bait and switch

• UN bewerben Produkt ohne Verkaufsintention

• bewerben billiges Produkt (lockvogel) und Verkaufen teures Produkt sobald Kunde im Geschäft ist

• günstiges Produkt: oft begrenzte Stückzahl

• BSP: Flüge ab 9,99€

• Problem: kognitive Fähigkeiten um Werbung zu erkennenun dzu verstehen entwickeln sich erst im Laufe der Kindheit

• unter 4-5 Jahre: Kinder erkennen keinen Unterschied zwischen TV und Werbung

• unter 7-8 Jahre: erkennen Überzeugungsstrategie nicht

• American Psychological Association: Unfair, werbung an jene zu schalten, die sich nicht wehren können

• Werbespiele: Spiele, die Werbung für Produkt beinhalten

• Ausnutzen der “pester power” von Kindern

  • Macht des Quengelns

• Jugendliche: “Influencer Marketing”: Identifikationsfiguren werben für Produkte auf sozialen Netzwerken

• auch Erwachsene überschätzen ihre Fähigkeit, Täuschungsversuche zu entdecken

  • Experiment: nur wenige Teilnehmer denken, dass sie getäuscht werden

  • Getäuschte stellen eigene Fähigkeit nicht in FRage, selbst wenn sie über vergangene Täuschung informiert sind

• BSP: Preisdifferenz zischen “Eigenmarke” und bekannten Marken für (fast) identische Produkte

1. Referenztransaktionen: z.B: Marktpreise, angebotene Preise, Preise aus Vergangenheit

2. Ergebnis für die beteiligten Parteien: D.h. Verteilung der Verluste/Gewinne im Vergleich zur Referenztransaktion

3. Grund für Preisänderung: Z.b. Vergrößerung der Marktmacht

• Ergebnisse werden als Gewinne oder Verluste relativ zu einem Referenzpunkt beurteilt

• Verluste wiegen schwerer als Gewinne in gleicher Höhe

• Prospect Theory

• Siehe Grafik

• z.b. Marktpreise, Listenpreise, Preise in Vergangenheit

• bilden Basis für Fairnessbeurteilung weil sie “normal” sind

• sie sind nicht notwendigerweise gerecht

BSP:

• Preiserhöhungen werden weniger abgelehnt, wenn Wettbewerber ebenfalls Preise erhöhen

• Lohnkürzungen in Rezession werden als unfair abgelehnt, Neueinstellungen mit niedrigerem Lohn werden akzeptiert

1. Gewinneinbruch, z.B. durch gestiegene Kosten oder geringere Nachfrage

   • Szenario A: Knappheit Salat, Händler zahlt 30% mehr und verkauft für 30 mehr

   • Szenario B: Erdnussbutterpreis steigt, Händler verkauft eingelagerte Butter auch schon für höheren Preis

   Fair? -> Schutz vor Gewinneinbruch legitim, aber nur wenn tatsächlich realisierten KOsten weitergegeben werden

Gewinnsteigerung:

• BSP: Fabrik produziert Tische, die für 200€ verkauft werden können

  • Szenario A: Veränderung MAterialkosten führt zu Verringerung der Produktionskosten um 40€ -> Fabrik reduziert Preis um 20€

  • Szenario B: Veränderung der MAterialkosten führt zur Verringerung der Produktionskosten um 20€ -> Fabrik ändert Preis nicht

  Fair? -> Fair, wenn Fabrik Kostenreduzierung teils oder gar nicht weitergibt, Fabrik erhöht Gewinn, aber kein Verlust für Konsumenten im Vergleich zur Referenztransaktion

• Marktmacht = bildet Handelsvorteil ab, den ein UN dem Transaktionspartner im Vergelich zur zweitbesten Alternative bietet

• Bsp: Starke Knappheit roter Äpfel; keine knappheit anderer Äpfel

  • Händler bekommt Ladung roter Äpfel zu normalem Preis

  • erhöht Preis um 25%

  -> Preiserhöhungen als Antwort auf Knappheit werden als unfair empfunden (selbst wenn fast perfekte Substitute verfügbar sind)

• als unfair empfundene Preise können Nachfrage und Reputation beschädigen

• daher sollten UN sich fragen:

  • welche Referenzpreise sind für meine Kunden relevant

  • liegt mein Preis unter/über Referenzpreis?

  • führen Preisänderungen für Kunden zu Verlusten/Gewinnen relativ zu ihrem Referenzpreis

  • was nehmen Kunden als Grund für Preisänderung wahr

• oft: Zweifacher Anspruch ableiten

  1. Kunde hat Anspruch auf angemessenen Preis

  2. UN hat Anspruch auf angemessenen Gewinn

• fast alle Produkte sind bei falscher Anwendung schädlich

  • Medikamente, Nahrung

• was, wenn Produkt bei richtiger Anwendung schädlich ist?

  • Alkohol, Zigaretten, GLücksspiel etc.

• Wenn Produkt legal ist und Nachfrage besteht, ist es unmoralisch es zu produzieren?

  • “Replacement-logic” Argument

    • Wenn ich es nicht produziere, produziert Wettbewerber es

• ABER: UN, die schädliche Produkte anbieten, werden oft kritisiert, wenn sie durch Marketing versuchen, ihren Kundenstamm zu erhöhen

  • z.B: Zigaretten-werbung

Arten von Manipulation in der Distributionspolitik:

• Falsche NAgaben zur Verfügbarkeit

  • nur noch X auf Lager

• Gamifikation

  • Punkte / “Meilen” Sammeln

• Interessenskonflikte generieren

  • Tagungen für Ärzte finanziert durch Pharmaunternehmen

    • Schmerzmittel beworben, Gewinn für Ärzte, aktive Generierung von Interessenskonflikten