beschäftigt sich mit dem Erleben, dem Verhalten und den Reaktionen der Nachfrager bzw. Konsumenten auf die Werbung der Anbiete

• ist Teil der angewandten Verhaltenswissenschaft

• Ziel: Erforschung des Konsumentenverhaltens

• Spezialdiziplin der Marltpsychologie

Spezialdisziplin der Marktpsychologie, die sich mit anderen Spezialdisziplinen, Überschneiden kann

Überschneidung mit:

• Spezialdisziplinen

• Konsumpsychologie,

• Arbeitspsychologie,

• Organisationspsychologie,

• Führungspsychologie,

• Kommunikationspsychologie,

• Medienpsychologie

• Entscheidungspsychologie

besonderen Beitrag zur Werbepsychologie leistet die Medienpsychologie

Es wird angenommen dass das Kommunikationsmedium entscheidenden Einfluss auf die Kommunikation hat und Menschen den Umgang mit Medien als eigenständige Erfahrung wahrnehmen. Wenn Menschen Medien nutzen (z. B. beim Betrachten von Werbung), verändert sich die Art ihrer Kommunika- tion.

–> Das Medium einer Werbung kann die Wahrnehmung und dementsprechend die Botschaft verändern

Werbung muss auf alle Aspekte der Kommunikation eingehen, damit sie nicht gemieden wird

• die Besonderheiten und Merkmale des Empfängers sind zu berücksichtigen

• die Frage, welche Botschaft von der Zielgruppe am besten verarbeitet und erfasst werden kann muss gestellt werden

• Was wäre das optimal Werbeträger, da es zu vielschichtig Interaktionen zwischen Sender, Empfänger, Botschaft und Werbeträger kommen kann

• Das optimalste Medium muss klar sein

  —> detaillierte Kenntnisse über die Prozesse Luxusgüter sollten bspw. nicht in ein Massenmedium inseriert werden

  –> das Medium kann einen Einfluss auf Image der Marke des Werbetreibenden haben

  –> grundsätzlich ist das zwischen Massen- und Individualkommunikation zu unterscheide

• Above the line: Werbung durch Medien wie Printanzeigen, Fernsehwerbung, Radiowerbung, Außenwerbung (Klassische Werbung)

• „Below-the-Line: Werbung außerhalb der Medien wie Product Placement, Eventmarketing, Verkaufsförderung und Public Relations (indirekter Werbung)

• “Subliminal” bedeutet, dass Reize nicht bewusst wahrgenommen werden, aber dennoch wirksam sind.

• Unterschwellige Werbung kann Verbraucher nur beeinflussen wenn die betreffenden Produkte für die Zielvorgaben relevant sin

• Die USP-Formel ( Unique Sales Proposal)

• Erlebniswert und Zusatznutzen

• Mentales Design

• Nutzen, der nicht zentral ist, sondern mit dem Produkt einhergeht.

• spiel dafür ist, dass immer weniger Menschen einfache Bäder und immer mehr Menschen sogenannte Erlebnisparks besuchen.

• Marken versuchen sich hierdurch zu differenzieren

• ein Produkt nicht nur materiell, sondern auch geistig im Kopf des Konsumenten zu designen

• Ohne ein mentales Design könnte jedoch jedes Markenprodukt schnell wieder als austauschbar erlebt werden.

• Daher muss mentales Design den Effekt haben, dem Produkt eine andere Qualität für den Verbrau cher ohne weitere körperliche Veränderungen zu verleihen

• 1. Schritt: physisches Design und die damit verbundene Assoziationen/ Gedanken

• 2. Schritt: Personalisierung z.B. das Produkt sollte einen Name haben.. dann ist es keine Uhr sonder Swatch

• Ziel: ein einziges Argument in der Werbung hervorzuheben. Wieso ist dieses Produkt besser oder anders als weitere Produkte ?

• Eine einzigartig Funktion

• Wenn es keine entsprechende Funktion gibt, dann ist die zweitbeste Option, eine Funktion hervorzuheben, die das Produkt auf besondere Weise und besser als die anderen anbietet.

• Ziel ist es, die Werbebotschaft einfacher, klarer, prägnanter, klebriger und vor allem „schneller“ zu machen

Weil Menschen den Umgang mit Medien als eigenständige Erfahrung wahrnehmen.

• das Medium kann die Botschaft beeinflusse;

weil sie dazu dient, Emotionen, Einstellungen und Verhaltensweisen der Konsumenten zu prägen, zu ändern und zu beeinflussen

-> dazu untersucht die WP Wahrnehmung, Denken, Neigung und Erinnerung im Sinne der Verhaltensänderung der kaufenden Menschen

Werbung ist ein grundlegender Bestandteil jedes ökonomischen Systems, denn ohne Kenntnis der angebotenen Waren gibt es keinen Markt und damit keine Ökonomie

eine Form von Werbung, die auch bei angespannter Aufmerksamkeit nicht bemerkt werden kann, weil sie aus sehr kurzen Botschaften besteht

—> Voraussetzung:die betreffenden Produkte müssen für die Zielvorgabe relevant sein.

Subliminal

• Reize werden nicht bewusst wahrgenommen, sind aber dennoch wirksam

  
  

• Betroffene erkennen nicht, dass sie beeinflusst werden und können sich daher nicht verteidigen

• es handelt sich um automatische Prozesse, die nicht der Kontrolle des Verbrauchers unterliegen

• Empfänger wissen nicht, warum sich etwas in ihnen gewandelt oder geändert hat

Werbung

versucht durch Kommunikation das Verhalten im Sinne von Umsatzsteigerung oder -erhaltung, auch indirekt durch Verhaltens- oder Imageänderungen, zu beeinflussen verstanden werden

Werbepsychologie

Erforscht das Kosumentenverhalten

Menschen Handeln Rational und befriedigen Bedürfnisse durch den kauf von Produkte