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Operatives Marketing

Produktpolitik

IK
by Ina K.

Grundnutzen und Zusatznutzen am Beispiel Auto

-       Grundnutzen: Transport von A nach B (technisch/ funktional)

-       Funktionaler Zusatznutzen: über Grundnutzen hinaus technisch-funktionaler Nutzenkomponent – Sprachsteuerung, Sitzheitzung

-       Emotionaler Zusatznutzen: Ästhetische Wirkung: Integrierte Autolackierung in Lieblingsfarbe

-       Sozialer Zusatznutzen: soziale Anerkennung – Prestige durch Kauf Porsche


-> Summe = Produktnutzen

Warum ist eine Unterteilung in Sachgüter und Dienstleistungen sinnvoll?

unterschiedlicher Kundennutzen bei Produkt und Dienstleistung, unterschiedliche Gestlatung gesamter Marketing Mix, Kundenkontakt bei DL höher

Warum ist eine Unterteilung in Konsumgüter und Industriegüter sinnvoll?

Zielgruppe: Privatkunden vs. Geschäftskunden

Was können Quellen für Neuproduktideen sein? Was sind Vor & Nachteile?

  1. Unternehmensintern -> Vorschlagswesen des Unternehmens, Innovationsworkshops, Mitarbeiter des Kundendienst

    Betriebsblindheit (-), kostengünstig (+), schnell verfügbar (+)

  2. Unternehmensextern -> Kunden (Befragung, Anregungen), Wettbewerber (Anyalyse), Marktneuheiten andere Märkte

    innovativere Lösungen (+), höhere Kosten (-), zeitaufwand(-)


In welchen Phasen laufen Innovationsprozesse typischerweise ab?

  1. Ideengewinnung und- konkretisierung

  2. Konzeptdefinition

  3. Konzeptbewertung- und selektion

  4. Markteinführung


Was ist eine Brainstorming Sitzung und Wie erfolgt der Ablauf einer Brainstorming-Sitzung?

Intuitiv- Kreative Methode zur Ideenfindung:

  1. Problemvorstellung (schriftlich vorher)

  2. Ideenproduktion (kurz und prägnant)

  3. Nachfassakion (telefonisch 1 Tag danach)

  4. Auwertung (Ranking Realisierbarkeit)


Erstellen Sie für die Entwicklung einer neuen Kaffeemaschine einen morphologischen Kasten. Was ist morphologischer Kasten?

Diskursive/ systematisch Logische Methode zur Ideenfindung

strukturierte Verknüpfungen



 Erläutern Sie den Prozess der Ideenbewertung und –selektion.

Generierte Idee

—> technologisch realisierbar?

—> rechtlich zulässig?

—> Entspricht übergeordnete Ziele?

—> Passt zur Marketingstrategie?


Falls nein: entsprechend modifizeiren; wenn nicht modifizierbar —> Aussortieren

Erläutern Sie die drei Phasen der Konzeptentwicklung anhand eines eigenen Beispiels.

  1. Grobkonzept

    Bsp.: Nachhaltiger Kaffebecher (Verbale Beschreibung, Skizzen)

  2. Konzeptpositionierung

    Zielpositionierung im relevanten Markt, zB Vorteil durch Rabattaktion beim Verwenden in Teilnehmen Bäckereien und Cafés

  3. Konzeptkonkretisierung

    Vollständige Beschreibung: Beschreiben des Aussehens, des Herstellungsprozesses und des Marketingkonzepts


Woran kann es liegen, dass ein neues Produkt die Produkttestphase nicht »überlebt«?

-       Zu wenig auf Bedürnisse der Kunden geachtet

-       Zu niedrige Wirtschaftlichkeit

-       Falsches Timing

-       Mangelende qualität

Welche Beispiele fallen Ihnen zur Variation, Differenzierung und Diversifikation ein?

Variation: Modifikation von Eigenschaften eines bereits bestehenden Produkts ohne Änderung der Kernfunktion. Das Ausgangsprodukt wird nicht mehr am Markt angeboten. Differenzierung: Ergänzung eines bestehenden Produkts um neue „Ableger“ bzw. neue Produktvarianten. Das Ausgangsprodukt bleibt weiterhin bestehen.

Diversifikation: Ergänzung des Produktportfolios um völlig neuen Produkte in bislang unbearbeiteten Geschäftsfeldern.


Variation: Windows (XP, Vista,), VW Golf

Differenzierung: CocaCola (Light, Zero, Cherry…); KitKat (baseline, dark,

Diversifikation: Porsche, Zuerst Autos, dann Brillen, Koffer, Handschuhe

Wann sollte ein Produkt eliminiert werden?

  1. Marktbezogen, z.B. Autonomer Anspruchswandel des Kundens, Einführung verbesserter Produkte durch Konkurrenz

  2. Produktbezogen, z.B. Marktanteil/ DB sinkt, gestiegene Kosten der eigenen Faktorkombinationen


Erläutern Sie die Erfolgsfaktoren der Umsetzung von Produkteliminationen

Interne und Externe Umsezung

  1. Intere Umsezung

    -> Umsetzungprozess: funktionsübergreifendes Team & Umsetzungsplan; zeitnahe Dürchführung

    —> Umsetzungsergebnis: Produktionsstop; Anpassung der vor-und nachgestellten Stufe der Wertschöpfungskette

  2. Externe Umsetzung

    -> Umsetzungprozess: Rechtzeitige Mitteilun; Gewährleistung “last orders”

    -> Umsetzungsergebnis: Angebot Alternativprodukte; Kostenübernahme Prozessumstellung


Erläutern Sie die Funktionen von Marken aus Konsumentensicht!

  1. Einsparung von Informationskosten

  2. Reduktion des wahrgenommenen Risikos

  3. Symbolischer Nutzen

  4. Emotionaler Nutzen


Erläutern Sie die Funktionen von Marken aus Herstellersicht

  1. Differenzierung

  2. Identifikation

  3. Kommunikation mit Verbraucher

  4. Monopolisierung

  5. Hoher Bekanntheitsgrad & positives Image

  6. Ökonomischer Erfolg


Erläutern Sie die Funktionen von Marken aus Handelssicht

  1. Minderung des Absatzrisikos

  2. Imagetransfer

  3. Kundenbindung (v.a. Eigenmarken)

  4. Einschränkung Beratungsfunktion (-)


Definiton & Vor und Nachteile Einzelmarkenstrategie

Jede Leistung eines Unternehmens als eigene Marke


Vorteile

Nachteile

  • Klare Profilierung eines Produkts

  • Konzentration Zielgruppe

  • Kein negativer Imagetransfer

  • 1 Produkt = Gesamtes Markenbudget

  • VS: ausreichendes Marktvolumen/potential

  • Strukturwandel im Markt -> Marke überlebt ggf. nicht


Definiton & Vor und Nachteile Familienmarkenstrategie

Verschiedene Produkte einer Warenart als einheitlicher Markenname


Vorteile

Nachteile

  • Spezifische Profilierungsmöglichkeit

  • Mehrere Produkte tragen das Markenbudget

  • Positiver Imagetransfer

  • Markenkern begrenzt Innovationsmöglichkeiten

  • Gefahr Markenüberdehnung


Definition & Vor und Nachteile Dachmarkenstrategie

Alle Produkte eines Unternehmens unter einer Marke


Vorteile

Nachteile

  • alle Produkte tragen das Markenbudget

  • Positiver Imagetransfer

  • Präsenz in kleinen Teilmärkten möglich

  • unspezifische Positionoierung

  • Konzentration einzelne Zielgruppen kaum möglich

  • ggf. negativer Imagetransfer


Welche Marken & Produktkombinationen gibt es Allgemein?


  • Markendehnung = Produktlinienerweiterung; Markenerweiterung

  • Mehrmarkenstrategie = flankierende Marke

  • Neumarkenstrategie


Erläutern Sie Erscheinungsformen sowie Chancen und Risiken der Produktlinienerweiterung!

Erscheinungsform = Dehnung einer vorhandenen Marke in der bisherigen Produktkategorie. Wesentliche Merkmale müssen erhalten bleiben.


Chancen

Risiken

  • Anpassung an unterschiedliche Zielgruppenbedürnisse

  • Kannabalisierung innerhalb des eigenen Produktportfolios


Definiton & Probleme mit einer Mehr-Marken-Strategie?

Einführung neuer Marke, um bereits existierende Marke in der gleichen Produktkategorie zu ergänzen (Henkel führt neben Persil auch Spee ein)


Problem: Kannabalisierung innerhalb des eigenen Produktportfolios, jedoch besser als Verdrängung durch Marken der Konkurrenz

Definition & Erläutern Sie die Chancen und Risiken der Markenerweiterung!

Mit alter Marke in neue Produktkategorie (Snickers Riegel -> Snickers Eis)


Chancen

Risiken

  • Goodwill-Transfer (Stammarke -> Erweiterungsprodukt)

  • Kostenersparnisse durch Synergien

  • Akzeptanzproblem bei mangelnden Fit

  • Badwill Effekt


Definiton & Nachteile Neumarkenstrategie

Mit neuer Marke in neue Produktkategorie

Nachteile

  • Hohe Einführungskosten

  • Floprisiko


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Ina K.

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