Kommunikationspolitik

1. Bestimmung der Kommunikationsziele & Zielgruppen

2. Durchführung Budgetierung & Mediaplanung

3. Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen

4. Prüfung der Maßnahmen auf Kommunikationswirkung

5. Durchführung der Kommunikation

6. Kontrolle des Kommunikationserfolgs

• Kommunikationsbotschaft: Aussage, die dem Umworbenen nahegelegt werden soll

• Kommunikationsmittel: Mittel zur Präsentation einer Kommunikationsbotschaft (z.B. Werbespot)

• Kommunikationsträger: Eingesetzes Medium, durch das eine bestimmte Botschaft an den Empfänger herangetragen wird (z.B. Fernseher)

Wie wirken sich Werbemittel auf die Kaufentscheidung aus

-> Kategorisierung kommunikationspolitischer Ziele anhand des AIDA Modells

Vier Stufen, bis Kunde Produkt kauft

1. Attention (potenzialbezogen)

2. Interest (potenzialbezogen)

3. Desire (potenzialbezogen)

4. Action (markterfolgsbezogen)

Wie hoch ist der Preis den man Zahlen muss, um mit einem Medium 1.000 Personen zu erreichen? (Budgetallokation)

• Preis der Werbung/ Reichweite * 1000

e= prozentuale Absatzänderung/ prozentuale Kommunikationsbudgetänderung

-       Um wie viel Prozent ändert sich der Absatz, wenn sich das Werbebudget um 1% ändert

Above the line Kommunikation:

• sichtbare Maßnahmen; es ist den Konsumenten bewusst, dass es sich um eine werbliche Beeinflussung handelt

• klassche Werbung, Direktwerbung, Online-Werbung, Öffentlichkeitsarbeit

Below the line Kommunikation

• Maßnahmen, die vom Konsumenten nicht ohne Weiteres als “werbliche Beeinflussung” wahrgenommen werden

• Verkaufsförderung, Sponsoring, Product Placement, Events

Klassiche Mediawerbung:

• Printwerbung (Prospekt)

• Fernseh& Kinowerbung (Werbespot)

• Radiowerbung (Radiospot)

• Außenerbung (Plakat von REWE)

Weitere Kommunikationsinstrumente:

• Online-Werbung (GoogleAd)

• Mobile Marketing (Werbung per SMS)

• Direktmarketing (E-Mail)

• Verkaufsförderung (Probierstände im Supermarkt)

• Public Relations (Artikel in Fachzeitschrift)

• Guerilla Marketing (Zebrastreifen als Klaviertasten - Salzburg School of Music)

• Messen (Weinmesse)

• Events (CocaCola Weihnachtstruck)

• Sponsoring (CocaCola bei WM)

• Product Placement (Pick Up Riegel in Fack Ju Göthe)

Besonderheiten (Vorteile):

• Individualisierbarkeit

• Interaktivität

• hohe Erreichung junger Zielgruppe

• Aktualität

Nachteil:

• verstärkte Reaktanz

• Nicht alle Zielgruppen erreichbar

• Zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen unterstützen und den Absatz fördern sollen

• Preisorientert vs. Nicht-Preisorientiert

• Endkundenbezogen vs. Händlerbezogen

An Handel gerichtet:

—> Handelspromotion (Hersteller an Handel); z.B. Rabatt, Sonderangebotsvergütungen

An Vebraucher gerichtet:

—> Händlerpromotion (Handel an Verbraucher); z.B. Sonderangebot, Handzettel

—> Verbraucherpromotion (Hersteller an Verbraucher); z.B. Gewinnspiel, Warenprobe, Events

• Werbewirksame Integration von Produkten in den Handlungsablauf diverser Medienprogramme

• Unterscheidung: Art des Produkts, Grad der Integration, Grad Anbindung Hauptdarsteller

• Ziel: Bekanntheitssteigerung, Imagetransfer, Absatzsteigerung

• Vorteil: Erreichung vieler Konsumenten, positiver Imagetransfer, starke Erinnerungswirkung

• Nachteil: Geringe Einblendezeit, limitierte Botschaftsvermittlung, steigende Konkurrenz

Beispiel: Adidas Sponsor Olypische Spiele 2008

Ziel: Bekanntheitsteigerung, Absatzsteigerung

Chancen:

• Wirtschaftlicher Erfolg, Erhöter Bekanntheitsgrad

Risiken:

• Erfolg bleibt auf

• Hohe Kosten

Beispiel: Adidas Sponsor Olympische Spiele 2008

o   Vorteile: Wirtschaftlicher Erfolg, Erhöhung des Bekanntheitgrades

o   Nachteil: Hohe Kosten, gewünschter Erfolg kann u.U. ausbleiben

• persönlicher & direkter Kontakt mit Zielgruppe in zwangloser Situation

• Ansprache von Emotionen

1. Kommunikationsziele

2. Kosten

3. Reichweite: Anzahl der erreichbaren Zielpersonen mit Kommunikationsinstrument (klassische Werbung > Product Placement)

4. Zeitliche Einsatzmöglichkeiten: Flexibilität, z.B. klassische Werbung > Verkaufsförderung. Kurzfristige Marktergebnisse oft schwierig, da im Vorlauf geplant werden muss

5. Gestalterische Möglichkeiten: Events oder Verkaufsförderungen bieten viele Möglichkeiten zur Vermittlung von Emotionen (=Below the line Kommunikation)

6. Beeinflussbarkeit der Zielgruppe: klassiche Werbung gerineg Aufmerksamkeitsspanne der Zielgruppe; hoch bei persönlicher Kommunikation auf Messen und Ausstellungen

7. Involvement der Zielgruppe, Bsp. Maggi

• bedeutet die vernetzte strategische Kommunikation

• Bedeutet, dass Kommunikationsintrumente konvergieren und somit Synergieeffekte entstehen & Markenwelt aufgebaut wird

Integrations-Mittel

• Formal (Farb, Form, Typografie)

• Inhaltlich (Sprachliche/ Bildliche Mittel)

Integrations-Dimension

• Zeitliche Kontinuität: unterbindet kurzatmige Markenauftritte, Aufbau von markenspezifischen Gedächtnisspuren

• Heuristischer Ansatz = Budget wird vom Umsatz des letztes Jahres abhängig gemacht

• Kritisch, da bei schlechten Umsatz wenig Werbung -> Analytischen Vorgehen sinnvoller

Budgetallokation = Verteilung eines gegeben Kommunikationsbudget

• Intermedienverteilung = Verteilung auf verschiedene Kategorien von Kommunikationsmedien

• Intramediaverteilung = Verteilung auf einzelne Kommunikationsmedien

1. Vertrauenswürdig

2. Expertise

3. Attraktivtät

4. Respektiert

5. Ähnlich zur Zielgruppe