Vertriebspolitik

Vertriebsorgane = alle Unternehmensinternen oder externen Personen, Abteilungen oder Institutionen, die die Vertriebsaktivität für Produkte am Markt durchführen oder unterstützen.

= Schlüsselkunden, das heißt Kunden (i.d.R. Firmenkunden), die aufgrund ihres tatsächlichen oder potenziellen Einkaufsvolumen für das Unternehmen von großer Bedeutung sind

1. Informationen

   • Austausch von Informationen über Kunde

   • Austausch von Information Marktentwicklung

2. Vertikales Marketing

   • gemeinsame Verkaufsförderung

   • gemeinsames Marketing

3. Prozesse

   • vertriebslogistische Prozesse wie Just in Time, Key Accounts erhalten Produkte bedarfsgerecht

4. Produkte

   • Angebot von Finanzierungslösungen

   • Gestaltung des Konditionssystems

5. Preise

   • Produktentwicklung

   • Produktanpassung

   • Entscheidung Struktur Produktprogramm

1. Markgerichtete akquisitorische Aktivitäten

   • Akquisition von Nachfragern

   • Erzielung Kaufabschlusses

   • Nachkaufbetreeung

2. Vertriebslogistische Aktivitäten

   • Überbrückung räumlicher Distanz

   • Sicherstellung der Verfügbarkeit des Produktes beim Kunden

Akquisitorische Distribution:

Wie baue ich Distributionssystem auf?

• Wahl der Distributionswege (Großhandel, Einzelhandel, wie viele Stufen)

• Gewinnung von Distributionsorgane (z.B. Makler)

• Absatzkanalpolitik/ vertikales Marketing

• Organisation und Steuerung des persönlichen Verkaufs

Physische Distribution:

Wie stelle ich sicher, dass das richtige Produkt zur gewünschten Zeit in der richtigen Menge am gewünschten Ort ist?

• Standortentscheidung für Produktionsbetriebe und Lager

• Wahl geeigneter Transportmittel und -wege

• Entscheidungen über Lagerhaltung und Lieferservice

1. Gestaltung des Vertriebssystems

2. Gestaltung der Beziehungsstrukturen mit Vertriebspartnern und Key Accounts

3. Gestaltung der Verkaufsaktivitäten

Absatzmittler:

• wirtschaftlich & rechtlich selbstständige Unternehmen

• Kauf und Verkauf von Waren auf eigenen Namen & eigene Rechnung (Groß -& Einzelhandelsunternehmen)

Absatzhelfer:

• Selbstständige Distributionsorgane, die bei der Erfüllung von Distributionsaufgaben “behilflich” sind

• Übernehmen kein Eigentum an Waren (Handelsvertreter, Logistikdienstleister)

1. Raumüberbrückungsfunktion (von Produktionsstätte zu Region des Kundens)

2. Zeitüberbrückungsfunktion (Lagerhaltung)

3. Quantitative Sortimentsfunktion (Kaufen in großen Mengen ein und Verkaufen in kleinen Mengen weiter)

4. Qualitative Sortimentsfunktion (verschiedene Produkte)

5. Kreditfunktion (Zahlungsziele an Kunden)

6. Werbe- bzw. Marktbeeinflussungsfunktion (Verkaufsförderung)

1. Direkter Vertrieb = Verkauf von Produkten vom Hersteller direkt an die Endverbraucher ohne jegliche zwischengeschaltete Handelsstufen

2. Einstufig- indirekter Vertrieb = Einbindung von EINEN unternehemensexternen Vertriebspartner, z.B. Hersteller - Einzelhandel (Absatzmittler) - Endverbraucher

3. Mehrstufig - indirekter Vertrieb = Einbinden von mehreren unternehmensexternen Vertriebspartner; z.B. Hersteller - Großhandel - Einzelhandel - Endverbraucher

Gründe direkter Vertrieb:

• Technisch komplexe Erzeugnisse (Investitionsgüter)

• Erklärungsbedürftige Produkte

• Wenig Abnehmer

• Transport und/oder lagerempfindlich

Gründe für indirekter Vertrieb:

• Ge & Verbrauchsgüter mit flächenmäßig weit verteilten Nachfrage (FMCG)

• Produkte, die sich nur im Rahmen bestimmter Sortimente des Groß & Einzelhandels verkaufen lassen

Vertikales Marketing: koordiniertes Endkundengerichtetes Marketing von Hersteller und Händler

Notwendig: Da Konsumgüter sich v.a. indirekt im Rahmen des Sortiments von Händler (zB Supermarkt) verkaufen lassen. Gemeinsame Marketingmaßnahmen führen zu Erreichung der Marketingziele des Hersellers (und des Händlers)

• Herstellerinteressen VS. Handelsinteressen

Franchising = auf Partnerschaft basierendes Vertriebssystem, Neuunternehmer darf etabliertes Konzept gegen Gebühr nutzen

Vorteil Franchisegeber:

• Expansion durch Unternehmer finanziert

• Mehrere tragen Risiko

Nachteil:

• Komplexer Aufbau Zentrale

• Schwarze Schafe

Vorteil Franchisenehmer:

• Erprobtes Geschäftsmodell

• Know How des Gebers

Nachteil:

• Startinvestition und Gebühren

• Schwarze Schafe

Gestaltung der Verkaufsaktivitäten „Wie ist der Kontakt mit den Kunden zu gestalten?“

o   Form der Vertriebskontakte

o   Intensität der Vertriebskontakte

1. Präferenzschaffung bei Kunden

2. Einschränkung der Alternativen des Vertriebspartners/ des Key Account

3. Erweiterung der eigenen Handlungsalternativen

4. Steigerung der eigenen Expertise

• Unternehmensgröße

• Gute finanzielle Lage

• Angemessenes Sortiment

• Gute Reputation

• Breite Marktabdeckung

• Fachliche Kompetenz

• Infrastruktur

• Gutes Management

• Ähnliche Geschäftsphilosophie/ Kultur

1. Kundenanforderungen

2. Wettbewerbsanforderungen

3. Anforderungen aus Strategie des Unternehmens

4. Anforderungen aus Gestaltung Marketing Mix

5. Anforderungen aus Unternehmenslogistik

6. Anforderungen aus Technologie & Infrastruktur