5 | Gäschaftsmodelle | Multi-Sided-Platforms

• Intangibilität

• Oftmals leichte Veränderbarkeit selbst nach Vermarktung

• Nicht-Abnutzbarkeit

• Leichte Reproduzierbarkeit bei i.d.R. hohen fixen Kosten (firstcopycost) und geringen/keinen Grenzkosten

• Lineare Kostenfunktion für physische Güter

• Idealtypische Kostenfunktion für digitale Güter

  
  

Effekt, bei dem der Nutzen eines Gutes mit steigender Nutzerzahl (i.d.R.) zunimmt (positive Netzwerkeffekte). Solche Effekte treten insbes. bei Internetplattformen auf, z.B. bei Auktionshäusern oder Kontaktforen. Ein anderes Beispiel können Software-Anwendungen sein.

• Direkte Netzwerkeffekte

  • Beispiel: Der Nutzen, den ein Nutzer aus der Nutzung eines Smartphones erhält, ist abhängig von der Anzahl an Smartphone-Nutzern.

• Indirekte/Cross-Side Netzwerkeffekte

  • Der Nutzen, den (...) ist abhängig von der Anzahl/Qualität verfügbarer Apps.

Je mehr Endnutzer ein bestimmtes mobiles Betriebssystem nutzen, desto mehr Apps werden für dieses Betriebssystem entwickelt.

Je mehr Apps für ein mobiles Betriebssystem verfügbar sind, desto mehr Smartphones werden verkauft, auf denen dieses Betriebssystem läuft.

MSP (Multi-Sided Platforms) ist eine Technologie, ein Produkt oder eine Dienstleistung, die in erster Linie durch die Ermöglichung direkter Interaktionen zwischen zwei oder mehreren Kunden- oder Teilnehmergruppen Wert schafft.

Die Longtail-Theorie besagt, dass es heutzutage durch Online Shops vergleichsweise einfacher und günstiger ist, bestimmte Nischenprodukte für Kunden anzubieten. Gegenüber den Bestsellerprodukten kann eine große Anzahl an weniger nachgefragten Produkten ebenso einen Großteil des Umsatzes ausmachen.

• Empiriezeigt, dass offline oftmals ca. 20% der Produkte/DL/Marken für ca. 80% des Umsatzes verantwortlich ist

• Online kann jedoch ein breiteres Angebot an Produkten/DL/Marken effektiv und effizient vermarktet werden, da:

  • unbeschränkter „Regalplatz“ existiert

  • geringere Lagerhaltungskosten

  • Leichte Navigation, also die Suche nach Produkten

  • Marktplatzanbieter trägt nicht das Lagerhaltungs-/Umsatzrisiko und der Marktplatz kann skaliert werden

Der „head“ wird kleiner und der „tail“ länger. Die Vermarktung von Nischenprodukten kann attraktiver werden.

Unter Lock-in-Effekt versteht man generell in den Wirtschaftswissenschaften und speziell im Marketing die enge Kundenbindung an Produkte/Dienstleistungen oder einen Anbieter, die es dem Kunden wegen entstehender Wechselkosten und sonstiger Wechselbarrieren erschwert, das Produkt oder den Anbieter zu wechseln.

Das Henne-Ei-Problem beschreibt das Dilemma, dass Anbieternicht auf eine Plattform kommen, wenn es keine Nachfrage gibt. Umgekehrt kommen keine Nachfrager auf die Plattform, wenn keine werthaltigen Angebote bestehen. So wird sich Uber bei der Lancierung seines Services gefragt haben, ob zuerst Kunden oder Fahrer angeworben werden sollen. Sind keine Fahrer vorhanden, können Kunden keine Leistung beziehen. Sind umgekehrt keine Kunden da, ist es für Fahrer nicht attraktiv, ihre Leistung auf der Plattform anzubieten.

• Schaffung von hohem Wert insbesondere dann, wenn auf beiden Seiten hohe Fragmentierung vorliegt. Zum Beispiel bei Anbietern und Nachfragern von Wohnraum.

• MSPs weisen hohe Cross-Side-Netzwerkeffekte auf. Diese Netzwerkeffekte können ein zweischneidiges Schwert sein, weil sie:

  • ... Eintrittsbarrieren kreieren

  • ... das Henne-Ei-Problem mit sich bringen (Keine der Seiten möchte teilnehmen, bevor die andere Seite teilnimmt) —> Wichtigste strategische Herausforderung für MSPs.

1. Akquisition der Seiten („Henne-Ei-Problem“)

2. Anzahl der Seiten, die an Bord gebracht werden sollen

3. Design der MSP („Produktpolitik“)

4. Pricing-Struktur (Erlösmodell / „Kontrahierungspolitik“)

5. Governance-Regeln („Kontrahierungspolitik“)

Strategieansatz: Nutzen für Plattformseiten erhöhen

• Create Standalone Value

  • Schaffung von Nutzen für eine Seite unabhängig von der Existenz der anderen Seite. Sobald auf einer Seite viele Nutzer auf der Plattform sind, wird die zweite Seite akquiriert

• Fill in One Side

  • MSP-Betreiber nimmt die Rolle/Funktion einer der beiden Seiten ein (z.B. kreiert Inhalte, die sonst die andere Seite kreieren würde) => Wert für eine Seite + Signal an andere, dass Plattform interessant sein könnte

• Simulate Users

  • „Fake“ Nutzer kreieren, mit denen reale Nutzer der anderen Seite interagieren können (riskant und ethisch fragwürdig!)

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Strategieansatz: Kosten der Nutzung senken

• Integrate with other platforms

  • Zur Reduktion der Startkosten (z.B. PayPal- Integration in ebay).

Strategieansatz: Die Nutzung subventionieren

• Fixed subsidy per user

  • Nutzer erhalten einen Betrag/Vergünstigungen, wenn sie der Plattform beitreten (Sign-Up-Bonus) und/oder fixen Betrag (z.B. pro h) für die Nutzung der Plattform (z.B. Fahrer einer Ride Sharing-Plattform)

• Variable subsidy per interaction

  • Nutzer erhalten Vergütung je Aktion (z.B. je Fahrt, die ein Fahrer einer Ride Sharing-Plattform angenommen hat) oder Rabatt je Aktion (z.B. Nachfrager eines Rides)

Wenn es zwischen den beiden Seiten keine bespreiste Struktur existiert:

• Der Seite (mehr) in Rechnung stellen, die

  mehr von der Anwesenheit der anderen Seite(n) profitiert

Wenn es zwischen den beiden Seiten eine bespreiste Struktur existiert:

• Der Seite mehr berechnen, die durch die Transaktion mehr Nutzen erlangt