8 | Business Model Elemente | Markenmanagement

Der im Marketing verwendete Begriff Marke steht für alle Eigenschaften und Merkmale, in denen sich Wirtschaftsobjekte, die mit einem Markennamen in Verbindung stehen, von konkurrierenden Objekten anderer Markennamen unterscheiden.

Nachfragersicht:

• Garantiefunktion / Qualitätssicherungsfunktion

• Vertrauensfunktion

• Prestigefunktion

Anbietersicht:

• Positive Differenzierung vom Wettbewerb / Präferenzbildung

• Kundenloyalität

• Wertsteigerung des Unternehmens

• Markencontrolling

• Dynamisches Marketingmanagement

• Gestaltung der Markenarchitektur

• Kommunikative Realisierung

• Markenidentität

• Technische Gestaltung

Setzt sich zusammen aus:

• Markennutzen

  • Beschreibt das Nutzenversprechen, für das die Marke stehen soll

• Reason to Believe

  • Überzeugen des Kunden, der Marke zu vertrauen

• Werte und Persönlichkeit

  • Beschreibt wofür die Marke steht und wie sie ist

• Discriminator

  • Der überzeugendste Grund für die Wahl der Marke aus Kundensicht

Dazu gehören zwei Aspekte:

Unter einer Markenarchitektur versteht man die Anordnung aller Marken eines Unternehmens zur Festlegung ihrer spezifischen Rollen und Positionierungen und der zwischen den Marken gewünschten Beziehungen.

• Einzelmarkenstrategie

• Familienmarkenstrategie

• Dachmarkenstrategie

Zum Beispiel Duplo von Ferrero, Nutella von Ferrero, Rocher von Ferrero und so weiter.

• Einzelne Produkte / Leistungen eines Anbieters haben jeweils eigene Marken. Anbieter bleibt stark im Hintergrund und ist den Kunden u.U. gar nicht bekannt.

• Einzelne Marktsegmente werden mit unterschiedlichen Marken bearbeitet.

Vorteile:

• Schaffung einer klaren, unverwechselbaren Markenidentität und eindeutigen Positionierung einer Leistung

• Einsatz heterogener Produkte (und Marken) zur gezielten Bearbeitung unterschiedlicher Nachfragergruppen

Nacheteile:

• Branding-Aufwendungen sind von einzelner Marke alleine zu tragen

• Keine Ausnutzung von positivem Imagetransfer etablierter Marken. D.h. im Umkehrschluss ein langsamer Aufbau einer Marke

Zum Beispiel Nivea —> Nivea Creme, Nivea Hair Styling, Nivea Bathcare

• Mehrere verwandte Produkte eines Unternehmen werden unter einer Marke geführt und es wird mindestens eine Einzelmarke angeboten.

• (Oftmals) kein Bezug zum Unternehmensnamen.

Vorteile:

• Erfolgreiche neue Leistungen erhöhen den Markenwert

• Mehrere Leistungen tragen den Branding-Aufwand

Nachteile:

• Positionierungen einzelner Leistungen müssen Rücksicht auf die Familienmarke nehmen

• „Markenkern“ limitiert Wachstumsmöglichkeiten

So führt die Dachmarke Danone etwa die Getränkemarken Volvic und evian, ebenso wie die Milchprodukte Actimel oder Fruchtzwerge.

• Sämtliche Produkte eines Unternehmens werden unter einer einheitlichen Marke angeboten – teilweise kombiniert mit Familien- und Einzelmarken.

• Diese Strategie ist bei Industrieunternehmen und Dienstleistern weit verbreitet (ca. 80 % aller Dienstleistungen sind Dachmarken). Die Firma und ihre Kompetenz steht im Vordergrund.

Vorteile:

• Branding-Aufwand wird von allen Leistungen gemeinsam getragen

• Vorhandene Dachmarken erleichtern die Einführung neuer Leistungen

Nachteile:

• Erschwert klare Positionierung einzelner Leistungen

• Risiko von Badwill-Effekten (falls einzelne Leistungen „floppen“ sowie falls Unternehmen an sich negativ wahrgenommen wird (z.B. Entlassungen, Skandale)