Marketing LF5

Marketing bedeutet, die marktorientierte Führung eines Unternehmens mit allen Funktionsbereichen (Beschaffung, Leistung, Absatz, Finanzierung, Personalwesen)

Marketing ist ein Konzept eines Unternehmens um die Bedürfnisse der Kunden oder zukünftigen Kunden zu befriedigen.

• Marktveränderungen erkennen

• mit Marketingmaßnahmen auf Kunden eingehen

Ziel: Gewinn steigern

• die Nachfrage ist größer als das Angebot

• Die Anbieter (Verkäufer) bestimmen das Marktgeschehen

• Es herrscht geringer Wettbewerb unter den Anbietern

• Die Produktions bzw. Einkaufsmöglichkeiten bestimmen den Absatzplan

• Absatzmarktforschung ist nicht oder nur in geringem Umfang nötig

• Das Angebot ist größer als die Nachfrage

• Die Käufer entscheiden, wo sie kaufen

• es herrscht starker Wettbewerb unter den Anbietern

• der Absatzplan bestimmt den Beschaffungs und Produktionsplan

• Das Nachfrageverhalten wird immer kritischer zB. in Hinblick auf Preis, Nutzen, Umweltverträglichkeit

• Marktforschung wird zunehmend zur zentralen Aufgabe und zur Grundlage von Marketingkonzeptionen, durch die das Unternehmen insgesamt gesteuert wird

klassisches Marketing:

• TV, Radio oder Print Produkte

one-to-one Kommunikation

sich von Kunden über Suchmaschinen oder Social Media finden lassen und die Kunden an die Marke binden

two way Kommunikation

Marketingkonzeption „Fahrplan“

1. Marketing Ziele formulieren hinsichtlich (Marktanteil, Erschließung von Märkten)

2. Strategien wählen (Qualitätsführerschaft, Preiskampf)

3. Marketinginstrumente = Marketing-Mix (Werbekampagne, Sondermodelle)

Bsp. Reiseplanung:

Wunschort (Ziel)

Route auswählen (Strategie)

Beförderungsmittel festlegen (Instrument)

Marketingziele ökonomisch:

• Gewinne

• Umsatz

• Marktanteile

• Wachstum

Marketingziele außerökonomisch:

• Image

• Kundenzufriedenheit

• Markentreue

• Vertrauen

• Bekanntheitsgrad

• Corporate Identity

Marketingziele müssen präzise formuliert werden, damit sie später kontrolliert werden können: konkret, erreichbar und messbar.

Bei quantitativen Zielen ist der Zielerreichungsgrad genau zu bezeichnen (Zuwachs in Prozent).

• Wachstumsstrategien

• Marktsegmentierungstrategien

• Wettbewerbsstrategien

• Preispolitische Strategien

Die Wachstumsstrategien nach Ansoff zeigen die Darstellung der vier Produkt-Markt Kombinationen

• Marktdurchdringung: stärkere Durchdringung des Marktes mit vorhandenen Produkten auf vorhandenen Märkten

• Marktentwicklung: neue Märkte für vorhandene Produkte

• Produktentwicklung: neue Produkte für bestehende Märkte durch quasi Innovation (verbesserte Produkte) oder echte Innovationen

• Diversifikation: neue Produkte für neue Märkte

Aus Kostengründen ist es notwendig, das Marketing auf die gewünschte Zielgruppe auszurichten. Dabei wird der Gesamtmarkt in Segmente nach diesen Kriterien aufgeteilt:

• Geographisch: Land oder Region

• Demographisch: Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen, Bildung

• Psychografisch: sozialer Status, Persönlichkeits Typ

• Verhaltensabhängig: Intensität der Produkt Nutzung, Nutzungsgewohnheiten

Eigene Positionierung am Markt gegenüber Konkurrenten:

• Kostenführerschaft

  • niedrigere Kosten, als die Konkurrenz, zu günstigere Preise

• Produktdifferenzierung

  • bessere Qualität, Service, oder Innovationen

• Nischenstrategie

  • Fokussierung auf einen Teilmarkt (Marktnische)

In welcher Preiskategorie die Produkte am Markt angeboten werden.

• Hochpreispolitik

• Niedrigpreispolitik

• Mittelfeldpreipolitik

Nach Festlegung der Marketing Ziele und Strategien, sind nun geeignete Instrumente für eine absatzorientierte Marketingkampagne auszuwählen. Die Instrumente des Marketingmix sind optimal aufeinander abgestimmt. Diese sind:

• Produkt, Sortiments und Servicepolitik

• Preis und Konditionenpolitik

• Distributionspolitik

• Kommunikationspolitik

Bei einer quantitativen Marktanalyse werden die Marktgrößen mengen- und wertmäßig erfasst, um eine fundierte Einschätzung der eigenen Marktstellung vornehmen zu können. Als Marktgrößen unterscheidet man das Marktpotenzial das Marktvolumen und Marktanteil.

• Marktpotenzial: maximale Aufnahmefähigkeit eines Marktes für Sach- oder Dienstleistungen

• Marktvolumen: tatsächliche Absatzmenge alle Anbieter

• Marktanteil: realisierter prozentualer Anteil eines Unternehmens am Marktvolumen

Kundenanalyse:

es ist sinnvoll, nur Güter und Dienstleistungen anzubieten, die auch am Markt verkauft werden können. Das gesamte Leistungsprogramm wird auf die Bedürfnisse des Marktes abgestimmt. Die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden müssen laufend erkundet werden. Durch die Kundenanalyse kann das Kunden und Kaufverhalten analysiert werden.

• wer sind die derzeitigen oder zukünftigen Kunden?

• Wie sieht die genau Kundenstruktur aus? (Alter, Geschlecht) zu

• Welche Kunden sind besonders wertvoll? (Wichtige oder weniger wichtige Kunden)

• Welche Erwartungen haben die Kunden? (an Qualität, an das Sortiment)

• Wie zufrieden sind die Kunden?

Konkurrenzanalyse:

die Konkurrenten hinsichtlich ihrer Produkte, Stärken und Schwächen besser einschätzen können

• Wie viele und welche relevanten Mitanbieter gibt es insgesamt?

• Welches sind die wichtigsten Wettbewerber?

• Mit welchen Strategien positionieren sich die Wettbewerber am Markt?

• Welche Marketinginstrumente setzen Sie ein?

• Was sind die Stärken und Schwächen der Konkurrenten

Unternehmensanalyse:

Analyse der gegenwärtigen und zukünftigen Unternehmenssituation -> Mitarbeiter, Marktanteile, Finanzlage, Produktivität, Kosten, Situation, Forschung und Entwicklung Standort Qualität

• Wie ist unser Marktstellung zu bewerten?

• Wie sind unsere Mitarbeiter Potenziale einzuschätzen?

• Wie stellen sich unsere Finanzlage und die Kosten Situation da

• Wie gut ist unsere Standort Qualität?

• Wie zweckmäßig ist unsere Absatzorganisation?

Um ihre Marketingziele zu erreichen, setzen Unternehmen unterschiedliche Marketinginstrumente ein. Jedes der vier Marketinginstrumente (4 P´s) umfasst wiederum Teilbereiche, die sinnvoll aufeinander abgestimmt werden müssen. diese sind:

• Produktpolitik

  • Produktpolitik

  • Sortimentspolitik

  • Service Politik

• Preispolitik

  • Preispolitik

  • Konditionpolitik

• Kommunikationspolitik

  • Werbung

  • Verkaufsförderung

  • Öffentlichkeitsarbeit

• Distributionspolitik

  • Vertriebssysteme

  • Absatzwege

  • Absatzformen

interne Einflussfaktoren: Stärken (strengths), schwächen (weaknesses)

externe Einflussfaktoren: Chancen (opportunities), Risiken zu (threats)

joint ventures:

zwei Unternehmen gründen, ein gemeinsames Unternehmen

die Produkt-, Sortiment- und Servicepolitik umfasst alle Maßnahmen eines Unternehmens das gesamte Angebot marktgerecht zu gestalten.

unter Produktpolitik versteht man die marktgerechte Entwicklung und Veränderung von Produkten.

Qualität:

Die Qualität eines Produkts wird durch Merkmale festgelegt, die Anforderungen, Bedürfnisse und Erwartungen, der Konsumenten widerspiegeln. Dazu zählen:

• Verarbeitung

• Ausstattung

• Zusammenset

• Jahrgang

• Umweltfreundlichkeit

• Lieferfähigkeit

• Beratung

• Verwendbarkeit

• Lebensdauer

• Herkunft

• Güteklasse

• Sicherheit

• Zuverlässigkeit

• Servicequalität

Design:

ein gutes Aussehen soll die Kaufbereitschaft, der Verbraucher beeinflussen, es marktfähig machen und sich von den Konkurrenten absetzen. Für die Gestaltung eines Produktes sind viele Produktions und kundenbezogene Anforderungen zu beachten. Dazu zählen:

• Produktionsmöglichkeiten

• Funktionalität

• Ästhetik

• Kostenaspekte

• Benutzerfreundlichkeit

• Ergonomie

marke:

• Aufmachung

• Bekanntheitsgrad

• Kultstatus

• Internationalität

• Qualität

• Prestige

• werthaltung

• Trend

Verpackung:

Verpackung als Behältnis, werbende Umverpackung, schützende Transportverpackungs

Ziel ist es, bei Verbrauchern Bedürfnisse zu wecken und zum Kauf anzuregen. Die Verpackung muss die Marke repräsentieren Gestaltungsgesichtspunkte sind:

• Bedarfsgerechte Einheiten

• Funktionalität

• Sicherheit

• Haltbarkeit

• Originalität

• Lagerfähigkeit

• Transportfähigkeit

• Ökologie

• Präsentationswirkung

• Emotionalität

Das Modell des Produktlebenszyklus stellt den zu erzählenden Umsatz bzw. Umsatzzuwachs und Gewinn dar.

In der Wirtschaft hat jedes Produkt seinen individuellen Lebenslauf.

Einige Produkte durchlaufen, nicht alle Phasen.