Marketing

ASSOIK

1. Analyse der externen/internen Umwelt

2. Strategische Unternehmensplanung

3. Strategische Marketingplanung

4. Operative Marketingplanung

5. Implementierung

6. Kontrolle

Marketing = marktorientierte Unternehmensführung

• Gleichberechtigte Unternehmensfunktion

• Leitbild des Managements (shared values)

LKVPRAPERK

• sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potenzialorientierung)

• Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung)

• Die Faktorenkombination des Dienstleisters erfolgt mit dem Ziel, an den externen Faktoren nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung)

POPROER

Potenzial: Fähigkeit/Bereitschaft

Prozess: Integration externer Faktor mit internen Potenzial

Ergebnis: erzielen materielle/immaterielle Wirkung

Markt: Nachfrageverhalten anders als bei SG

• Wissen über Kaufentscheidungsprozess essentiell um Wirkung der Marketinginstrumente einschätzen zu können

• Black Box Modelle: behavioristischer Ansatz der exogenen Stimuli (Input) und Resultate der Kaufentscheidung (Output) analysiert. Betrachtet nur beobachtbare Variablen

• SOR Modelle: versuchen ergänzend auch Abläufe innerhalb der Black Box zu erklären. Bezieht sich neben beobachtbaren Variablen (Stimulus, Response) auch intervenierende Varibablen

1. Aktivierende Prozesse

2. Kognitive Prozesse

3. Umweltdeterminanten

4. Entscheidungstypologien

• Aktivierung Voraussetzung für werbewirkung

• Aktivierung -> durch adäquate Gestaltung des Werbemittels -> Werbegestaltung muss zentrale Werbebotschaft durch Reize unterstützen

• Aktivierung muss während gesamter Werbebotschaft erhalten sein

• Emotionen mit kognitiver handlungsorientierung -> steuerungsmechanismus

• Werden in Form von Nachfrage marktwirksam

• Primär/sekundär

Langzeitspeicher (LZS, Gedächtnis):

• Der LZS enthält das gesamte Wissen/Erfahrungen eines Individuums. Die Kapazität ist extrem groß

• Die Interferenztheorie besagt: einmal gespeicherte Informationen werden nie wieder gelöscht. Vergessen wird als mangelnde Zugriffsmöglichkeit aufgrund von Überlagerungen (Interferenzen) betrachtet.

Erkenntnisse für die Werbung:

• Text-/Bildbetrachtung: machen Bilder min. 1⁄4 der Anzeige aus, werden sie meist als

  erstes fixiert und am längsten betrachtet (= höhere Behaltensquote).

• Texte werden am besten fixiert, wenn sie rechts neben oder unter einem Bild platziert sind.

• Textbetrachtung: oben wird mehr fixiert als unten, oben links wird am meisten und unten links am geringsten fixiert.

  Fazit:

• Die Anpassung an das gewohnheitsmäßige Blickverhalten hat einen positiven

  Einfluss auf die Info-Aufnahme.

• Durch aktivierende visuelle Reize kann die Info-Aufnahme nochmals deutlich gesteigert werden.

Mit Hilfe neurowissenschaftlicher Forschungsmethoden wird marketing-relevantes Konsumentenverhalten näher ergründen

• Verhalten wird als Folge behavioraler Schemata gesehen, die von beiden Systemen beeinflusst und aktiviert werden können

• Im Impulsiven System laufen Informationsverarbeitungsprozesse automatisch, schnell und unbewusst ab. Sie basieren auf gelernten Assoziationen und motivationaler Orientierung

• Das Reflexive System basiert auf gelernten Informationen über bestimmte Werte und Fakten und ist der „rationale“ Generator von Verhalten. Es bildet Metarepräsentationen, die Informationen aus dem assoziativen Netzwerk aktivieren, weiterverarbeiten und dann in eine Verhaltensintention resultieren

• Das Reflexive System wird verwendet, wenn genügend kognitive Kapazität und Motivation vorhanden ist und erfordert bewusstes Reflektieren, auch über mögliche Konsequenzen des Verhaltens

• Soziale Gruppe: Personen zwischen denen dauerhafte wechselseitige Interaktionen bestehen. Kennzeichnend: Zusammengehörigkeitsgefühl, die Verfolgung gemeinsamer Ziele, ein enges Beziehungs- und Rollengefüge.

• Bezugsgruppe: Sie umfasst alle Gruppen nach denen ein Individuum sein Verhalten ausrichtet bzw. die Normen für sein Verhalten liefern.

• Bezugsgruppen üben einen Anpassungs-bzw. Konformitätsdruck aus. Gründe:

  • Komparative Funktionen: Liefert Maßstäbe, an denen die Individuen ihre Wahrnehmungen, Meinungen und Urteile messen.

  • Normative Funktionen: Liefert den Individuen Normen und sorgen durch Sanktionen für deren Einhaltung

• greifen infos auf und leiten weiter

• verstärkerfunktion

• hohe innovationsfreudigkeit und risikobereitschaft

legen den notwendigen Handlungsrahmen bzw. die Route („Wie kommen wir dahin?“) fest, um sicherzustellen, dass alle operativen Instrumente auch zielführend eingesetzt werden. Die operative Ebene beinhaltet somit die Umsetzung der strategischen Entscheidung.

https://de.m.wikipedia.org/wiki/Produkt-Markt-Matrix

• Erhöhung der Verwendungsrate bei Kunden

• Bestehende Kunden konsumieren mehr

• Gewinnung von Kunden der Konkurrenz

• Kunden der Konkurrenz werden abgeworben

• Erschließung von Nicht-Verwendern

• Bisherige fehlende Nutzer der Zielgruppe konsumieren auch

• Gewinnung fehlender Absatzräume

• Geografische Ausdehnung, z. B.: Internationalisierung

• Erschließung von funktionalen Zusatzmärkten

• Nutzung der gleichen Dienstleistung für ähnliche/andere Bedürfnisse, z. B.:

  Berater dehnt Dienstleistung auf andere Branchen aus

• Schaffung neuer Teilmärkte

• Gewinnung neuer Abnehmer, z. B.: anderer sozio-ökonomischer Merkmale

• Wahl eines bestimmten Preis-Leistungs-Verhältnisses Drehen an der „Kosten-Nutzen-Schraube“, z. B.: Me-too Produkte

• Konzentration auf Grund-oder Zusatznutzen Siehe die Unterteilung von Nutzen nach Vershofen

• Einsatz bestehender oder neuer Technologien First mover vs second mover

• Konzentration auf einfache oder komplexe Problemlösungen In Abhängigkeit von Produkt und Nutzen/Involvement präferieren Kunden

  einfache oder komplexe Problemlösungen, z. B.: Arztbehandlung

Unterstrategien der Diversifikation

• Horizontale Diversifikation Aktivitäten auf der gleichen Wertschöpfungsstufe, z. B.: Friseur macht

  Nagelstudio auf

• Vertikale Diversifikation Aktivitäten auf vor- oder nachgelagerten Wertschöpfungsstufen, z. B.: IKEA

• Laterale Diversifikation Aktivitäten in einem völlig unbekannten Markt mit einem bis dato völlig

  unbekannten Produkt

beinhaltet die Aufteilung des (heterogenen) Gesamtmarktes für ein Produkt in (homogene) Teilmärkte (Segmente) und die gezielte Bearbeitung eines Segmentes (bzw. mehrere Segmente) mit Hilfe segmentspezifischer Marketing-Programme.

o vorsichtig neugierig

c nachlässig organisiert

e zurückhaltend gesellig

a antagonistisch kooperativ

n ruhig emotional

beschreibt einen preispolitisch verfeinerter Stil der Unternehmensführung

Konzentration auf das Wesentliche

• Ziel: Effizienz des Angebots

• Die Leistung muss für die optimale (hier: minimale) Problemlösung des

  Kunden ausreichen

• Das Angebot muss erkannt werden als ohne Leistungseinbußen „auf die substantiellen Bestandteile konzentriert“

  Kundenintegration

• Problemlösung mit dem Kunden zusammen

• Ggf. Outsourcing von Leistungsteilen an den Kunden

  Reduktion des Kundenrisikos

• Hier insbesondere: funktionales Risiko

• Konzentration in der Leistungserstellung auf bewährte Komponenten

• Angebot von Dienstleistungen nach dem Kauf: Garantien

1. kundenindividuelle Massenproduktion“

Influencer-Marketing ist die Planung, Steuerung und Kontrolle des gezielten Einsatzes von Social Media-Meinungsführer*innen und Multiplikatoren, um durch deren Empfehlungen die Wertigkeit von Markenbotschaften zu steigern und das Kaufverhalten der Zielgruppe positiv zu beeinflussen.

1. Reichweite (zielgruppe)

2. Engagement Rate

3. Streuverlust