Definition von Marketing
2017: …ist die Tätiigkeit, eine Reihe von Institutionen und Prozessen zur Schaffung, Kommunikation, Bereitstellung und Austausch von Angeboten, die für Kunden u.ä. von Wert sind
Definition ist im Wandel: Erst Distribution, dann Bedürfnisse und Wünsche nun Wertschaffung Kern
Was sind die Aufgaben von Marketing?
Kundenakquisition
Kundenbindung
Leistungspflege
Leistungsinnovation
Geschäftsprozesse von Marketing
herkömmlicher Ablauf: Produkt erzeugen —> Produkt verkaufen
wertschaffender Ablauf: Wertbestimmung —> Wertherstellung —> Wertvermittlung —> Wertübertragung
4 P’s
Produkt
Price
Place
Promotion
Wie gewinnt ein Produkt an Wert?
Wertsumme ensteht durch: Produktwert, Wert durch Mitarbeiter, Wert durch Image, durch Produktbegleitende Dienstleistunen
Kostensumme durch: Monetäre Kosten, Zeitkosten, physischer Aufwand, psychischer Aufwand
Welche Kundenbeziehungen gibt es?
Fremdlinge (wenig profitabel —> keine Investition)
Schmetterlinge (profitabel, nicht lange gebunden)
Wahre Freunde (profitabel und treu)
Kletten (wenig profitabel, treu)
Wie können Konsumgüter differenziert werden?
convenience Goods (mühelos): häufig, unverzüglich, minimaler Vergleich und Einkaufseinwand; niedriger Preis (Seife, Zeitung…)
shopping goods: Such-, Vergleich-, und Auswahlprozess, höherer Preis(Möbel, Kleidung)
speciality goods: eigenständiger Charakter und Markidentität, hoher Preis (Luxusuhren, Disignerkleidung)
unsought goods: Kunde kennt nicht oder denkt im Normalfall nicht dran, Preis variiert (grabstein...)
Wie ist eine BCG-Matrix aufgebaut?
Eine Portfolioanalyse, SGE werden in Planziele unterteilt,
Fläche der Kreise = Umsatz
Y-Achse= Market Growth
X-Achse = relativer Marktanteil
Einteilung: Stars, Cash Cows (MW < 10%), Poor dogs, Fragezeichen
Wachstumstrategien
Was beinhaltet eine SWOT-Analyse?
Instrument zur strategischen Planung unf Positionierung
Stärken, Chancen, Risiken, Schwächen
Danach Chancen und Gefahrenmatrix
Was für Wettbewerbsstrategien gibt es?
Kostenführerschaft: Streben nach niedrigen Produktions- und Distributionskosten
Differenzierungsstrategie: Der Kundennutzen soll besser sein als bei Konkurrenz
Nieschenstrategie: Konzentrations auf bestimmte Marktsegmente (Bio läden)
Woraus besteht das Marketinginformationssystem?
innerbetriebliches Berichtsystem
Marketingnachrichtensystem
Marketingforschungssystem
Enttscheidungssupportsystem
Wie läuft der Marketingforschungsprozess ab?
Definition des Problems —> Konzepierung des Forschungsplans —> Datenerhebung —> Analyse —> Darstellung —> Treffung der Entscheidung
Was braucht man für eine Detailentscheidung?
Aus welchen Quellen (Primär/Sekundär)
Methoden (Beobachtung, Befragung)
Erhebungsinstrumente
Stichprobenplan (Grundgesamtheit, Stichprobengröße)
Befragungsform (schriftlich, telefonisch, persönlich)
ERhebungsinstrumente
Fragebögen (geschlosssen/offen)
Eye-Trackingsysteme (Wo Blick/Wie lange)
fMRT (Sichtbarmachung aktiver Gehirnareale)
FACS
Herzfrequenz
Blutdruck
SCR
Maslowsche Bedürfnissphyramide
5 Phasenmodell des Kaufprozesses
Problemerkennung —> Informationssuche —> Bewertung der Alternativen —> Kaufentscheidung —> Verhalten nach Kauf
Entscheidungstypologien und dominante Prozesse
Extensives Kaufverhalten: Informationen werden intensiv verwertet, Alternativen verglichen (PKW)
Vereinfachte Kaufentscheidung: Konsument hat gewisse Erfahrung (Frau die genau ihren modestil gefunden hat lol)
Habitualisierte Kaufentscheidung: erprobte Verhaltensweisen, kein Vergleich (z.B. Kellogs Müsli einfach immer kaufen)
Impuls kauf: spontan durch Reize
Marktsegmentierung
Aufteiliung des gesamten Markts bezüglich Marktreaktionen
homogene und heterogene Untergruppen
besteht aus Markterfassung, Marktaufteilung und Marktbearbeitung
Was sind Segmentierungskriterien
Demographisch
Geographisch
Sozioökonomisch
Psychographisch
Verhaltensmerkmale
Welche Segmenteirungsantätze gibt es?
keine
vollständige
nach Einkommensgruppen
nach Altersgruppen
Konzepte für Segmentierungsgrad
Massenmarketing: aus keiner Segmentierung, Massenproduktion-, Distribution-, Absatzförderung. Soll alle Ansprechen (VW Käfer)
Produktvarianten Marketing: Aus keiner Segmenmtierung, Produktvarianten mit trivialen Unterschieden soll abwechslung bieten
Segment Marketing: Segmentbildung größerer Identifizierbarer Gruppen, unterschiedlichen Vorlieben (Hotelgäste)
Nischenmarketing: Nischenbildung mit kleinen Kundengruppen (Zeitschrift für Weinliebhaber)
Ortbestimmtes Marketing: örtliche Besonderheiten (unser Norden)
Individual Marketing: Einzelkunden, Individuelle Masse (Maßkleidung)
Anforderung an Marketingsegmentierungsvariablen
Messbarkeit
Kaufverhaltensrelevanz
Differenzierbatrkeit
Zeitliche Stabilität
Wie können Produkte positioniert werden?
Produktkonzept im Wettbewerbsumfeld
Vergleich mit Konkurrenzprodukten
Produkte im Eigenschaftsraum und Wahrnehmungsraum
Differenzierungsinstrumente
Zur Abgrenzung von Konkurrenzten
über Produkt, Serviceleistung, Mitarbeiter, Distribution, Identitätsgestaltung
Wie werden Produkte Wahrgenommen?
Attributdominanz: eine Eigenschaft wirkt auf die gesamte Qualität des Produktes
Irradiation: von einem Eindruck auf einen anderen Schließen (Farbe Eis —> Wohlgeschmack Eis)
Halo-Effekt: Urteil über gesamte Qualität beeinflusst Wahrnehmung auf einzelne Eigenschaften
Prozesse der Neuproduktentwicklung
Ideengewinnung
Ideenvorauswahl
Konzeptentwicklung
Marketingstrategien
Wirtschaftlichkeitsanalyse
Produktentwicklung
Markterprobung
Markteinführung
Bewertung von Produktideen
Alleinstellung der Überlegenheit 0,4
Preis-Leistungs-Verhältnis 0,3
Verfügbares Marketingbudget 0,2
Wettbewerbslage in der Produktkategorie 0,1
Raten Skala 0-1,00
Adoption und Diffusion von Innovationen
Diffusion= Ausbreitungsprozess von Ursprung bis Annahme
Adaption= Annahmeprozess einer neuen Idee beim Verbraucher
5.Phasen: Wahrnehmung —> Interesse —> Bewertung —> Probieren —> Adoption
Produktpolitik
Eines der Instrumente im Marketingmix
Entscheidungen und Maßnahmen die die Leistungsangebot betreffen
Geht um Gestaltung, Markenbildung, Produktprogramm, Festlegendes Ausmaß von Garantie und Kundendienstleistungen
Möglichkeiten der Produktpolitik (was kann man mit einem Produkt machen?)
Produktinnovation
Produktvariation
Produktdifferenzierung
Produktelimination
Diversifikation
Produktaufbau
Kernnutzen
Basisprodukt
Erwartetes Produkt
Augmentiertes Produkt
Potentielles Produkt
Strategische Geschäftsfelder
Breite: Anazhl der Produktlinien
Länge: Anazhl der Produkte in den Produktlinien
Tiefe: Varianten von Produkttypen
Markenpolitik
Maßnahmen durch die eigene Marke mehr höhere KOnsumentennachfrage zu generieren
Erfolg Regionale Marken
Identifikationsanspruch in globalisierter Welt
Sehnsucht nach “heiler Welt”
Trend durch Lebensmittelskandale
Lizensierung von Markenrechten
Vergabe von Markenrechten an ein Unternehmen für andere Produktgruppen
Lizenzgebühr: Pauschallizenz, Umsatzlizenz,
Strategien zur Weiterentwicklung von Marken
Produkt vs. Marke
Ein Produkt bietet funktionalen Nutzen
Eine Marke ist ein Name, Symbol, Disign welche den Wert eines Produktes anhebt
Nutzenkategories
Funktionaler Nutzen
Erfahrungsbezogener Nutzen
Symbolischer Nutzen
Charakteristika von Dienstleistungen
Nichtgreifbarkeit
Leistungsbringer und Nutzer
Schwankung der Qualität
NIchtlagerfähigkeit
Marketingmix für Dienstleistungen
normale 4Ps +
Person
Physical Enviroment
Process
Umgebungsverhaltensmodell nach Mehrabian Russell
Gefühle sind wichtiger Faktor für Kundenreaktion
Stimulus führt zur Reaktion —> Informationsverarbeitung —> Entscheidung
Führt zu Pleasure und Arousal
Umgebungs-Verhaltenmodell nach Bitner
Mehrere Dimsensionen
Hauptdimension: Umgebungseigenschaften, Raumaufteilung und Funktionalität, Zeichen, Symbole und Kunstwerke
Umgebunsgeigeschaften
Disignelemente müssen zusammen funktionieren um gewünschte Serviceumgenung zu schaffen
seperat und ganzheitlich
Cleveres Disign kann Verhaltensreaktion auslösen
—> Beleuchtung und Farbkomposition
—> Größen und Fromwahrnehmung
—> Geräusche
—> Temperatur
—> Gerüche
preispolitische Zielsetzung
Fortbestand des Unternehmens: Preise senken, Gewine unwichtig, kurzfristig
kurzfristige Gewinnmaximierung: Preis mit größtem Gewinn, keine langfristgige Gewinnerwartung
max. Absatzvolumen: U. mit höchstem MA. hat niedrigste Kosten, P so niedrig wie möglich
Qualitätsführerschaft: hoher P für hohe Qualität, hohe Forschungskosten, Differenzierung
Preisstrategien
Penetrationsstartegie: erst niedriger P, dann steigend
Skimmingstrategie: hoher P, dann senkung
Preisbildung und -differenzieurng
Preisbildung: P muss auf dauer selbstkosten tragen, Verhalten der Konkurrenz muss berücksichtigt werden, Preisbereitschaft, Vorteils-, Premium-, Mittelfekdstrategie
Preisdifferenzierung: Kundenorientierte P.politik, unterchiedliche P.bereitschaft —> anderer Zuschnitt nach Räumlich, Zeitlich, Persönlich, Sachlich
Einfluss der Nachfrage auf Preiselastizität
P.elastizität= Nachfrageänderug (%)/P-änderung (%)
Bestimmt durch einzigartigkeit des Produktes, Exklusivität, Zuverlässige Qualität, gerige Substituierbarkeit
Snob-, Mitläufer-, und Prestige Effekt
Snob: Annormales Kaufverhalten, größere Mengen führen zu weniger Kaufen, Wunsch nach Exklusivität
Mittläufer: höhere Mengen führt zu mehr kaufen
Prestige: Je höher der P —> höhere Nachfrage, Streben nach gesellschaftlichen Ansehen
Kommunikationsprozesse (wie Werbung)
Sender codiert Botschaft; Empfänger decodiert Botschaft
Wirkungsmodelle integrierte Kommunikation
in sequinzeller u. hierarchischer Anordnung in Stufenmodell unterschiedbar
AIDA, Wirkungshierarchie-, Innovationsadoptions-, Kommunikationsmodell
3 Ebenen die alle durchlaufen: Kognitive, Affektive, Konative
Wirkungsmodelle Beispiel AIDA
Kaufbereitschaftsphasen:
Kognitiv: Beachtung
Affektiv: Interesse —> Wunsch
Konativ: Handlung
Kommunikationsinstrumente
Werbung
Verkaufsförderung
Public Relations
Persönlicher Kauf
Direktmarketing
Einstellung, Werte, Lebensstil im Komsumentenverhalten
Einstellung: Bereitschaft in bestimmten Situationen einen bestimten Gegenstand annzunehmen oder abzulehnen (Zigaretten)
Werte: Bereitschaft in einer Menge von Einstellungsobjekten annzunhemen oder abzulehnen. Werte mit Bezugsgruppe (Pünktlichkeit…)
Lebensstil: ganzheitlicher Komplexer Zustand Gefühle, Wissen, Einstellung, Werte, Verhaltensmuster einer Person (Extrovertiertsein)
Involvement und Verhaltensrelevanz
Involvment: emotionale Beteiligung beim Kauf
Verhaltensrelevanz: Zusammenhang von Kauf und Konsumverhalten
Was ist Werbung
—> unpersönliche Kommunikation; mehrstufig; indirekte Kommunikation; öffentlich über Medienträger
Ziele:
ökonomisch: Gewinn, Umsatz
nicht ökonomisch: streutechnische-, Kommunikative Ziele
Wahrnehmung in der Werbewirkung
Werbewirkung: Prozess, legt Grad der Reaktionsbereitschaft fest
Wahrnehmung: Komplexer kognitiver Vorgang
Wirkungsmessung: Reichweite, Anzahl der Ausstrahlungen, Zahlungen in Tausender-Kontakt-Preis
—> nicht ökonomisch: Gedächtnisprotokoll, Wiedererkennungstest, Freies Erinnern
Einstellungskomponenten in der Werbewirkung
affektive (gefühlsmäßge Einschätzung)
kognitive: (subjektives Wissen)
konative Verhaltensabsicht, Kaufbereitschaft)
Was sind die Markennutzen?
Für Nachfrager: Entlasung, QS, Identifikation, Prestige, Vertrauen, Orientierungshilfe
Für Anbieter: Wertsteigerung, Preispolitischer Spielraum, Plattform für neue Produkte, Kundenbindung
Corporate Identity
—> Konzept der Selbsztdarstellung basierend auf Philosophie und Kultur
Nach innen: Erhöhung der Motivation
nach außen: Schaffund von Sympathie und Vertrauen
5 M’s und Werbeziele
Message
Mission
Money
Media
Measurement
Werbeziel: Konkrete Kommunikatiosaufgabe und definierte Zielerreeichungsgrad, die bei einer bestimmten Zielgruppe in einer bestimmten Zeit realisiert werden sollen
Entwicklung der Werbebotschaft
Betohnung von Belohnungsebene
—> Arten: Rationale, Sensorische, Sozialbezogene, Ich-bezogene
Welche Mediengattungen gibt es?
Publikumszeitschriften
Tageszeitung
Fernsehen
Hörfunk
Plakat
Kriterien: Zeit, Ort, Nutzungsdauer, Nutzungschancen, Häufigkeit,
Wie wird die Werbeschaltung verteilt? (zeitlich)
Kontinuierlich: bei expandierten Märkten
Massiert: ges. Budget für Kurzen Zeitraum (Ostern)
Intermittierend: Werbung mit Pausen
Kommunaktionsinstrumente
—> Werkzeuge, mit denen bestimmte Zielgruppen erreicht und angesprochen werden
Neu: Sponsoring, Eventmarketing, Product Placement, E-Commerce
Was ist Verkaufsförderung
Sales Promotion: kurzfristige, unmittelbare Maßnahme zur Stimulierung des Produktabsatzes
—> Analyse, Planung, Durchführung, Kontrolle von primär kommunikativen Maßnahmen
—> Stimmulierende Wirkung auf eigene Verkaufsorgane
Formen: Außendienstbezogene, Handelsbezogene, Endkundenbezogene
Public Relations (PR)
Maßnahmen für bestimmte Meinung und Image
Externe und Interne PR-Instrumente
Was ist Sponsoring?
Systematische Förderung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen durch Geld-, Sach-, Dienstleistungen zur Erreichung Marketing und Kommunikationsziele
Distribution
—> Gesamtheit aller ineinander greifende Organisationen für Produkt und Verbraucher
Kernaufgaben: Wahl des Absatzweges, Wahl der Absatzorgane, Fragen der Logistik
Was sind die Ziele der Distibution?
Hohe Verfügabrkeit, Kostenminimierung, Hohe Einflussnahme
Was gibt es für Distributionswege
Direkt: Ohne Zwischenhändler, für erklärungs- und transportempfindliche Produkte sowie teure mit kleinem Abnehmerkreis.
Vorteil: stärkere Kontrolle, bessere Kommunikations mit Endverbraucher
Nachteil: hoher eigener Aufwand, keine Massendistribution
Inderekt: mit Zwischenhändlern, zur Orgavereinfachung, hohe Marktbreite, Handel übernimmt Beratung
Vorteil: breite Massendistribution, Abwälzung von Funktionen
Nachteil: geringere Kontrolle, des Absatzmarktes, erschwerter Kommuniktionsfluss
Welche Absatzorgane gibt es?
Betriebeigene Absatzorgane
Absatzhelfer,
Betriebsfremde,
Betriebsgebundene
Was sind Push und Pull Strategien
Push-motivierung des Handels: Handel soll Konsumenten das produkt näherbringen (Durch Erhöhung der Handelsspanne, Grad der Exklusivität, Verkaufsförderungsmaßnahmen)
Pull-motivierung des Konsumenten: Konsomenten sollen Produkte wollen und Nachfragen (durch Qualität, Informationen über Qualität, Nutzen und Wert, Günstigkeit)
Einzelhandel vs Großhandel
EZH: direkt an Endverbraucher für nicht gewerbliche Zwecke
GH: an Wiederverkäufer und gewerbliche Verwender
Kriterien und Schritte der Standortplanung
Kriterien: Poluplationsgröße, Wettbewerb, Verkehrsanbindung, Parkmöglichkeiten, Immobilienkosten, Rechliche Beschränkungen
Schritte: Alternativen bewerten, Geschäft oder Einkaufzentren, Standorttyp auswählen
Was ist ein Verkaufsgebiet?
—> Geographisches Gebiet, dass Kunden einer Gruppe für bestimmte Güter beinhaltet
Trends im EZH
Neue EZH Formen und Kombinationen
Technologischer Wandel
Wachstum von EZH-Riesen (EDEKA, REWE)
Was ist dirket Marketing?
kein Zwischenhändler, direkte Kommunikation, Dialog
Durch Werbebriefe, Katalog, Postversand, Versandhandel, Telefon, E-Mail
—> online ist eine Sonderform
Ausbreitung von Dirkekt und online Marketing (Warum?)
Trend
Weniger Zeit
Steigende Fahrtkosten
überfüllte Straßen und Parkplätze
Mangel an Beratung
lange Schlangen
gebührenfreie Telefonnummern
Onlinezahlungsmittel
Innovative Geschäftsideen
Wie finden Unternehmen den Weg ins Online Marketing?
Online Angebot
Online Werbung
Versendungs Emails
Social Media
Mobile Marketing
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