Marketing-Planungsphasen
Analysephase - Situationsanalyse
Planungsphase - strategische & operative Marketingplanung
Implementierungsphase - Durchsetzung & Umsetzung des Marketing
Kontrollphase - Kontrolle der Ergebnisse
Funktionen des Marketingplans (5)
Analysefunktion: Chancen & Risiken
Planungsfunktion: Ziele & Zukunftsorientierung
Koordinationsfunktion: Ziele, Strategien & Entscheidungen
Informationsfunktion
Kontrollfunktion
Inhalt des Marketingplans
Relevanter Markt
Marktsituation
Marktsegmente
Marketingziele
Marketingstrategie
Marketingmaßnahmen
Marketingbudget
Implementierung und Kontrolle
Anforderungen an den Marketingplan
Zeitlich: frühzeitige Planung, zyklisch
Inhaltlich: vollständig, strukturiert
Konzeptionell: verbindlich, konkret, flexibel
Formal: verbindlich, schriftlich fixiert
organisatorisch: Verantwortlichkeiten
Analyse der Marketingsituation
(SWOT)
unternehmensexterne Einflüsse (Konkurrenz, Rechtsprechung)
Chancen-Risiken-Analyse
unternehmensinterne Einflüsse (Ressourcen, Wettbewerbsposition)
Stärken- Schwächen-Analyse
SWOT-Matrix
Ableitung zentrale Marketingproblemstellung
Ablauf Marktsegmentierung
Identifikation möglicher Segmentierungskriterien
Bestimmung d. Marktsegmente
Beurteilung d. Attraktivität d. Marktsegmente
Auswahl d. Zielsegmente
Bestimmung segmentspezifischer Marketingziele
Def. Marketingstrategie
definiert mittel- bis langfristige Schwerpunkte der Marktbearbeitung
Def. Marketingplan
knappe Skizzierung d. Stoßrichtung einer Marketingstrategie
Methoden der Budgetierung
Budgetberechnung als Prozentwert einer Bezugsgröße
Budgetberechnung als Residualgröße der Gewinnplanung
Budgetberechnung durch Ausrichtung an der Konkurrenz
Budgetrechnung als Ziel-Maßnahmen-Kalkulation
Budgetberechnung durch Optimierungsmaßnahmen
Top-Down
Unternehmensplan beeinflusst Bereichspläne
Bottom-Up
Bereichspläne beeinflussenUnternehmensplan
Down-Up
(Rahmen auf Unternehmensebene geplant und auf Bereichsebene konkretisiert)
Produktbezogene Marketingplanung (Bereiche)
Sparten (Kosmetik)
Produkgruppen (Körperpflege)
Produktlinien (Ambro-Pflegeserie für Männer)
Produkttypen
Marken (Wella)
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