Marketingstrategie - Definition
umfassen meherere Planungsperioden
sind bedingte & verbindliche Verhaltenspläne
Entscheidungen zur Marktwahl und -bearbeitung
Erreichung strategischer Marketingziele
Marketingstrategie - Merkmale
(5)
Hinweise zum Erreichen strategischer Marketingziele
Prioritätensetung bei Marktauswahl und bearbeitung
Steuerung Mittel - und Instrumenteneinsatz
Schriftliche Fixierung
Überprüfbarer Zielerreichungsgrad
Marketingstrategie - Typen
(8)
Marktwahl
Marktbearbeitung
Instrumental
Abnehmergerichtet
Marktteilnehmer
Konkurrenzgerichtet
Absatzmittlergerichtet
Anspruchsgruppengerichtet
Strategische Geschätfseinheit
Interne Segmentierung
Dimensionen von strategischen Geschäftseinheiten (Abell)
Funktionserfüllung
Kundengruppen
Technologien
Anforderungen an strategische Geschäftseinheiten
Eigesntändigkeit
Abhebung von der Konkurrenz
Erreichen einer bedeutenden Marktstellung
Interne Homogenität
Externe Heterogenität
Marktsegmentierung - Definition
Zerlegung des relevanten Markts in feinere Einheiten
(Stufenweise: Makrosegmentierung -> Mikrosegmentierung)
Marktsegmentierung - Kriterien
Anbietermerkmale
Produkt/Leistungsmerkmale
Bedürfnismerkmale/Funktionen
Kundenmerkmale
Marktsegmentierung - Anforderungen an Kriterien
Verhaltensrelevanz
Messbarkeit
Zetliche Stabilität
Bezug zur Marktbearbeitung
Ausreichende Segmentgröße
Ansprechbarkeit und Zugänglichkeit
Marktbearbeitungsstrategien für Segmente
Nischenspezialisierung
Produktspezialisierung
Marktspezialisierung
Selektive Spezialisierung
Gesamtmarktabdeckung
Segment-Of-One
Lebenszyklusanalyse - Definition
Identifizierung von Mustern im Verlauf des Analyseobjekts
Einordnung in Lebensphase
Schlussfolgerung für die Marktbearbeitungsstrategie
Lebenszyklusanalyse - Kritik
Positiv: Hinweis für optimale Alterungsstruktur der Produktpalette
Negativ: Annahme eines idealtypischen Verlaufs, Keine eindeutige Zuordnung der Lebensphasen
Marktlebenszyklus
Aggregation der spezifischen Produktlebenszyklen
-> aussagekräftigere Analyse
Positionierungsanalysen - Ablauf
Marktforschung
Multivariate Datenanalyse
Bidlugn eines mehrdimensionalen Wahrnehmnungsraums
Psychologisches Positionierungsmodell
Positionierungsmodell
Vom Kunden wahrgenommener Eigenschaftsraum
Platzierung der eigenen Produkte/Konkurrenzprodukte aus Kundensicht
Bestimmung der Idealposition
Abstandsmessung Idealposition-aktuelle Position
Positionierungsmodell - Kritik
Positiv: Übersichtlichkeit
Negativ: zeitliche Instabilität, Reduktion der rel. Wahrnehmungseigenschaften
STP-Ansatz
Segmentation
Targeting
Positioning
Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio
Relativer Marktanteil: Umsatz Analyseobjekt/ Umsatz Konkurrenz (1,0)
Marktwachstum (durschn. 5 Jahre)
-> question marks, stars, cash cows, poor dogs
Positiv: wenig Infos, easy, Abbildung Finanzmittelabfluss
Negativ: nicht allgemeingültig, keine exakten Trennlinien, Überbetonung Erfahrungskurveneffekts
Wettbewerbsvorteils- Markattraktivitäts- Portfolio
Relative Wettbewerbsvorteile:
Marktposition, Mitarbeiterqualifikation, Produktionspotential
Markattraktivität:
Marktwachstum, Marktqualität, Umfeldsituation
Positiv: porfessionelle SWOT-Analyse, umfassende Unternehmenssituation
Negativ: kosten/zeitaufwändig, Bewertungsverfahren subjektiv, Infos zu Einzelindikatoren schwierig
Abnehmergerichtete Strategie - Definition
langfristiger Verhaltensplan
Realisierung eines Wettbewersvorteils im Kundenverhalten
Grundkonzeptionen der Wettbewerbsstrategien nach Porter
(schrumpfende/stagnierende Märkte)
Konkurrenzgerichtete Strategien - Definition
Realisierung des Kundennutzens von anderen Wettbewerbern abgrenzen
Verhalten gegenüber Wettbewerbern festlegen
Konkurrenzgerichtete Strategien (4)
Konfliktstrategie
Anpassungsstrategie
Kooperationsstrategie
Ausweichstrategie
Marktstellungspositionen
Marktführer
Marktfolger
Marktnischenanbieter
Absatzmittlergerichtete Strategien - Definition
auf Vertriebspartner ausgerichtet -> starke Position bei Absatzmittlern
Absatzmittlergerichtete Strategien
Grundstrategien:
push (aktives Einwirken auf Handel)
pull (Nachfragesog)
Umgehungsstrategie
Instrumentalstrategien - Definition
Ausgestaltung der Marketinginstrumente
Instrumentalstrategien (4)
Produktstrategie
Preisstrategie
Kommunikationsstrategie
Vertriebsstrategie
Prozess der Strategieimplementierung
Festlegung Implementierungsziele (Durchsetzungs- & Umsetzungsziele)
Strategie-Potential-FIt-Analyse
ggf. Strukturanpassung
Umsetzungs- und Durchsetzungsphase
Kontrolle (Balanced Scorecard)
Strategieimplementierung - Erfolgsvoraussetzungen
Führungskräfte erkennen Notwendigkeit und setzen Implementierung um
Strategieimplementierung ist eigenständiges Projekt
Identifikation relevanter Implementierungsträger
passender Führugns-/Implementierungsstil
Effiziente Implementierungsorganisation
Internes Marketing - Definition
systematische Optimierung interner Prozesse
konsequente Mitarbeiter- und Kundeorientierung
-> effiziente Unternehmenszielerreichung
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