Marketingforschung

Gewinnung, Auswertung und Interpretation

jetzige und zukünftige Marketingsituation & Marketingentscheidungen

1. Anregungsfunktion (Impulse für Innovation)

2. Prognosefunktion

3. Bewertungsfunktion

4. Kontrollfunktion

5. Bestätigungsfunktion (Erfolg/Misserfolg)

• Marktentwicklung

• Verhalten der Marktteilnehmer

• Wirkung der Marketinginstrumente

• Beobachtung unternehmensspezifischer Marketingfaktoren

systematische, empirischer Ermittlung

Aufbereitung relevanter Informationen

über Absatz- und Beschaffungsmärkte

Nutzen einer Information erst beurteilbar,

wenn sie bereits beschafft wurde, also die Kosten bereits angefallen sind

1. Vollständigkeit

2. Objektivität

3. Zuverlässigkeit (Reliabilität)

4. Gültigkeit (Validität)

5. Aktualität

6. Relevanz

Datenerhebung

Nutzung verfügbarer Informationen

Vorteile:

• kostegünstig, anonym, zeitlich/räumlich unabhängig

Nachteile: lange Durchführungsdauer, Missinterpretation, geringe Rücklaufquote

Vorteile:

• hohe Erfolgsquote, Nachfragen möglich, kontrollierte Situation

Nachteile:

• kostenintensiv, ortsgebunden, Interviewer-Bias

Vorteile:

• schnelle Ergebnisse, kostengünstig, geringer Interviewer-Bias

• Zurückhaltung, Repräsentativität fraglich

1. Problemformulierung

   1. Fragestellung, Themenstrukturierung

2. Auswahl der Marktforschungsmethode

   1. Stichprobenplanung, Erhebungsinstrumente

3. Durchführung der Marktforschungsstudie

   1. Datengewinnung, Datenanalyse

4. Dokumentation der Ergebnisse

   1. Dateninterpretation, Datenpräsentation

5. -> Fundierung von Marketingentscheidungen

• reale Bedingungen

• Testperson weiß nix

• künstliche Bedingungen

• Testperson ist über Beobachtung informiert

Vorteile:

• Unabhängig von Auskunftsbereitschaft

• kein Interviewer-Bias

• Aufdeckung unbekannter Gewohnheiten

Nachteile:

• Einstellung/Meinung nicht direkt beobachtbar

• schwierig bei langen Zeiträumen/großen Zeitabständen

kontinuierliche Erfassung konsumrelevanter Verhaltensweisen

1. Gleichbleibender Kreis von Auskunftspersonen

2. Erhebung in regelmäßigen Abständen über längere Zeit

3. Gleichbleibender Gegenstand der Erhebung

1. Handelspanel

2. Verbraucherpanel

• Verbrauchs/Gebrauchsgütermarkt

• Daten: Verkäufe, Lagerbestände, Einkäufe

• Standardauswertung: Umsatz, Bestand, Durchschnittspreis

• Sonderanalyse: Preiselatizität, Distributionsüberschneidungen, Wirkung von Verkaufsförderungsmaßnahmen

• Haushalts-/Individualpanels

• Daten: Produktart; Menge, Einkaufsstätte

• Standardsauswertung: Absatzmenge, Umsatz, Marktanteile

• Sonderanalyse: Einakaufsintensität, Markentreue, Preisakzeptanz

1. Marktabdeckung (nicht alle Handelsbetribe/Konsumenten repräsentiert)

2. Verweigerung der Mitarbeit

3. Panelsterblichkeit (Umzug, Tod)

Verknüpfung des Einkaufsverhaltens eines Haushalts mit Sondererhebungen zu Medien/Umwelt/Ernährungsverhalten.

• intern - Sachverhalte der Unternehmensvergangenheit

• extern - Infos über den Markt

Vorteile:

• Daten schnell verfügbar, günstig

• Daten teils veraltet, ungeeignet für spezifische Fragen