Marketingforschung - Definition
Gewinnung, Auswertung und Interpretation
jetzige und zukünftige Marketingsituation & Marketingentscheidungen
Marketingforschung - Funktionen
Anregungsfunktion (Impulse für Innovation)
Prognosefunktion
Bewertungsfunktion
Kontrollfunktion
Bestätigungsfunktion (Erfolg/Misserfolg)
Marketingforschung - Untersuchungsbereiche
Marktentwicklung
Verhalten der Marktteilnehmer
Wirkung der Marketinginstrumente
Beobachtung unternehmensspezifischer Marketingfaktoren
Marktforschung - Definition
systematische, empirischer Ermittlung
Aufbereitung relevanter Informationen
über Absatz- und Beschaffungsmärkte
Informationsdilemma
Nutzen einer Information erst beurteilbar,
wenn sie bereits beschafft wurde, also die Kosten bereits angefallen sind
Marktforschungsinformationen - Anforderungen
Vollständigkeit
Objektivität
Zuverlässigkeit (Reliabilität)
Gültigkeit (Validität)
Aktualität
Relevanz
Primärforschung
Datenerhebung
Sekundärforschung
Nutzung verfügbarer Informationen
Schriftliche Befragung
Vorteile:
kostegünstig, anonym, zeitlich/räumlich unabhängig
Nachteile: lange Durchführungsdauer, Missinterpretation, geringe Rücklaufquote
Persönliche Befragung
hohe Erfolgsquote, Nachfragen möglich, kontrollierte Situation
Nachteile:
kostenintensiv, ortsgebunden, Interviewer-Bias
Telefonische Befragung
schnelle Ergebnisse, kostengünstig, geringer Interviewer-Bias
Zurückhaltung, Repräsentativität fraglich
Marktforschung - Prozess
Problemformulierung
Fragestellung, Themenstrukturierung
Auswahl der Marktforschungsmethode
Stichprobenplanung, Erhebungsinstrumente
Durchführung der Marktforschungsstudie
Datengewinnung, Datenanalyse
Dokumentation der Ergebnisse
Dateninterpretation, Datenpräsentation
-> Fundierung von Marketingentscheidungen
Feldbeobachtung
reale Bedingungen
Testperson weiß nix
Laborbeachtung
künstliche Bedingungen
Testperson ist über Beobachtung informiert
Instrument der Beobachtung - Vorteile/Nachteile
Unabhängig von Auskunftsbereitschaft
kein Interviewer-Bias
Aufdeckung unbekannter Gewohnheiten
Einstellung/Meinung nicht direkt beobachtbar
schwierig bei langen Zeiträumen/großen Zeitabständen
Panel - Definition
kontinuierliche Erfassung konsumrelevanter Verhaltensweisen
Panel - Merkmale
Gleichbleibender Kreis von Auskunftspersonen
Erhebung in regelmäßigen Abständen über längere Zeit
Gleichbleibender Gegenstand der Erhebung
Arten von Panels
Handelspanel
Verbraucherpanel
Verbrauchs/Gebrauchsgütermarkt
Daten: Verkäufe, Lagerbestände, Einkäufe
Standardauswertung: Umsatz, Bestand, Durchschnittspreis
Sonderanalyse: Preiselatizität, Distributionsüberschneidungen, Wirkung von Verkaufsförderungsmaßnahmen
Haushalts-/Individualpanels
Daten: Produktart; Menge, Einkaufsstätte
Standardsauswertung: Absatzmenge, Umsatz, Marktanteile
Sonderanalyse: Einakaufsintensität, Markentreue, Preisakzeptanz
Beeinträchtigung der Repräsentativität
Marktabdeckung (nicht alle Handelsbetribe/Konsumenten repräsentiert)
Verweigerung der Mitarbeit
Panelsterblichkeit (Umzug, Tod)
Single-Source-Ansatz
Verknüpfung des Einkaufsverhaltens eines Haushalts mit Sondererhebungen zu Medien/Umwelt/Ernährungsverhalten.
Sekundärforschung - Quellen
intern - Sachverhalte der Unternehmensvergangenheit
extern - Infos über den Markt
Sekundärforschung Vor-/Nachteile
Daten schnell verfügbar, günstig
Daten teils veraltet, ungeeignet für spezifische Fragen
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