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Involvement

- Zustand der Aktivierung, von dem das Entscheidungsengagement abhängt

- Hohes Involvement ist mit starken emotionalen und kognitiven Prozessen verbunden

Kombinationen:

- Hohes kognitives I. und hohes emotionales I.: extensive Kaufentscheidung

- Hohes kognitives I. und niedriges emotionales I.: limitierte Kaufentscheidung

- Geringes kognitives I. und schwaches emotionales I.: habitualisierteKaufentscheidung

- Geringes kognitives I. und hohes emotionales I.: impulsive Kaufentscheidung

-> Entscheidungen mit stark kognitiver Steuerung und Hoher Informationsbedarf und aufwendiger - verarbeitungen

-> Lange Entscheidungsdauer

- Aufnahme von allen verfügbaren internen + externen Infos >Rationale Verarbeitung

- Relevant wenn keine Entscheidungsmuster vorliegen

- Einschränkung des Handlungsspielraums durch situative Faktoren (Zeitdruck) o Abbruch der extensiven

Kaufentscheidung

- Rückgriff auf bewährte Kauferfahrungen/ vereinfachtes Kaufverhalten

- Vereinfachtes Entscheidungsprogramm

- Entlastet Käufer

- Verringert Konflikte

- Gekennzeichnet durch mittleren Info-Bedarf und mittlere Info-Verarbeitung

- Schlüsselinformationen von Bedeutung:

o Prüfung weniger Alternativen einer als kaufrelevant wahrgenommenen Alternativmenge

o NichtoptimaleAlternative

o Alternative erfüllt Anspruchsniveau des Entscheiders

- Schnelle, bewährte und risikoarme Käufe

- Adaption von Verhaltensmustern

- Beibehaltung bewährter Entscheidungen (extensiv -limitiert - habitualisiert)

- Kennzeichen: geringer Info-Bedarf, schnelle Info-Verarbeitung

- Langzeiteffekte, wie verfestigte Kaufpläne (große Markentreue/Produkttreue)

- Persönlichkeitsmerkmal des generellen Strebens nach Vereinfachung des täglichen Lebens und

begrenzte Risikoneigung

- Steigt mit zunehmendem Alter

- Sinkt mit zunehmendem sozialem Status

- Emotionale, schnell ablaufende, spontane Kaufreaktionen

- Geringe kognitive Steuerung

- Ausgelöst durch produktbezogene Stimuli

o Erregungszustand (des zentralen Nervensystems)

o Stimuliert Menschen zu Handlungen

o Wird mit Energie versorgt – Leistungsfähigkeit

o Verhältnis von Aktivierung und Leistung folgt Lambada- Hypothese

- Aktivierung der Empfänger (Voraussetzung Werbewirkung)

- Je höher die Aktivierung, desto effizienter Verarbeitung der Werbebotschaft

- Aktivierung durch adäquate Gestaltung der Werbemittel und Werbeträger

- Unterscheidung: Reize mit primär physischer, emotionaler oder kognitiver Wirkung

o Emotionale Aktivierungsreize: Humor, Erotik, bestimmte biologische Schlüsselreize (nutzen angeborene Reizmechanismen)

o Kognitive Aktivierungsreize: optisch oder inhaltlich irritierende Reize (widersprechen Wahrnehmungsgewohnheiten)

o Physische Anreize: intensive Sinnesreize (optisch oder akustisch, Gerüche)

- Verarbeitung der zentralen Werbebotschaft durch Reize unterstützen

- Aktivierung muss aufrecht erhalten werden bei langen Werbebotschaften

- Subjektiv wahrgenommene+interpretierte innere Erregungszustände

- Emotionale Erlebnisse durch kognitive Verarbeitung innerer Erregung

-> Anders ausgedrückt sind Emotionen also: Die

kognitive Verarbeitung von Aktivierungen

- Dimensionen:

o Stärke: Intensität der Erregung bzw. Antivierungsniveau

o Richtung: angenehm/ unangenehm

o Qualität: subj. Erlebnisse, insb. Assoziationen (Angst, Liebe)

o Bewusstsein: Emotionen sind nicht zwingend aktiv bewusst

- Primäre (angeborene) Emotionen: Schuldgefühl, Interesse, Freude, Zorn, Geringschätzung, Überraschung, Scham, Ekel, Furcht, Kummer/Schmerz

-> Bedeutung für das Marketing

o Durch spezi. Marketingaktivitäten angenehme Gefühle bei Kunden

o Emotionale Beziehung zum Kunden stärken

o Ohne anbieterspezifische Erlebnisse

o Vermittlungspezifische Erlebnisse

o Eigenständiges emotionales Profil im Sinne eines USP

o Emotionale Konditionierung durch Werbung

o EmotionaleProduktdifferenzierung

- Erlebnislinien: Erotik, soziales Glück, Anerkennung, Genuss, Natur/Frische, Urlaub

-> Bilder

o Angenehme Bilder für positives Wahrnehmungsklima

o Emotionale Bilder für dauerhafte emotionale Haltung

-> Worte

o Bestimmte Formulierungen für bestimme Emotionen

o Können neutral, positiv, negativ, reißerisch, anbiedernd, fordernd, bittend, drohend sein

- Duftstoffe: emotionaler Haupt- und Zusatznutzen

- Musik

- Melodie, Rhythmus, Tempo und Lautstärke erzeugen verschiedene Emotionen

- Erlebnisbetontes Konsumieren bei Dienstleistungen (Urlaub)

- Multisensuales Konsumerlebnis schaffen IDEAL!