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• Problemerkennung (Externe/Interne Stimuli)

• Informationssuche (Persönlich. Kommerzielle, Öfftl. Erfahrungsquelle)

• Bewertung der Alternativen (Nutzenvergleich der Produkteigenschaften)

• Kaufentscheidung

• Verhalten nach dem Kauf (permanentes/vorübergehendes Abstoßen, Nutzen wie vorgesehen/ anders Nutzen)

-> Möglichst exakte Kenntnis des Kaufentscheidungsprozesses

-> Gewinnung Anhaltspunkte für Wirkung der Marketinginstrumente und sonstiger Umweltfaktoren

- Black-Box-Modell

o Analyse exogener Stimuli (Input) und Resultate der Kaufentscheidung (Output) o Behavioristischer Ansatz zieht nur beobachtbare Größen zur Erklärung heran o Ziel ist Relation zwischen Reizgrößen und Verhaltensweisen zu ermitteln

- Stimulus-Organismus-Response-Modelle (SOR)

o ErklärenAbläufeinnerhalbBlack-BoxKonsument

o Neobehavioristischer Ansatz bezieht neben beobachtbaren Variablen (Stimulus, Response)

intervenierende Variable

-> Bei Erklärung des Kaufentscheidungsprozesses wird Total- und Partialmodelle betrachtet

• Pawlow ́sche Konditionierung

= Aufbau von Erwartung, dass der unkonditionierte Reiz folgen wird, wenn der konditionierte gegeben wird

• Deswegen darf der ankündigende Reiz (neutraler, später konditionierter Stimulus) nicht redundant sein: Da Nespresso auch oft ohne Georg Clooney auftaucht, wird die Erwartung in der Realität schnell gelöscht

• Für die Werbung ist die Kombination mit Georg Clooney wegen der Imageübertragung wichtig.

Es geht also nicht um das Vorhersagen, sondern um die (positive) Assoziation

• Ähnlich wir die klassische Konditionierung,

allerdings wird der Proband hier selber aktiv.

Das Verhalten bekommt den Charakter eines Mittels und wird durch seine Konsequenzen bestimmt.

• Meint die Konditionierung über die Symbolik einer Sache:

Cola muss schwarz sein, nicht weil die schwarze Farbe eine positive Eigenschaft von Cola ist, sondern weil sie charakteristisch ist.

Deswegen ist Pepsi in den 1990er Jahren mit der Chrystal Pepsi gescheitert.