2. Managing Digital Technologies

• Veränderung im Technologiemanagement

• IT als Ressource wird zur IT als Wertobjekt

• Innovationsfähigkeit: Die Fähigkeit, neue Technologien auf der Grundlage von Forschungsergebnissen zu entwickeln

• Akquisitionsfähigkeit: Fähigkeit zum Erwerb und zur Nutzung von Technologie auf der Grundlage von Unterricht und Schulung

• Anpassungsfähigkeit: Die Fähigkeit, bestehende Technologie anzupassen und zu verändern

• Die Kodierung analoger Informationen in ein digitales Format (Bitstrings).

  • Bitstrings sind homogenisiert, syntaktisch und nicht-materiell.

  • Kommunizierbar: Bitstrings können von jedem Computer über

    standardisierte Schnittstellen abgerufen und verarbeitet werden § Geschichtet: Inhalt kann vom Träger getrennt werden

  • Editierbar: Nicht-materielle Bitstrings können umprogrammiert werden.

• Die Konsequenz: Die Digitalisierung macht Angebote und Objekte programmierbar, adressierbar, sinnvoll, kommunizierbar, erinnerbar, nachvollziehbar und assoziierbar.

• Homogenisierung und Entkopplung

  • Homogenisierung: Da alle digitalen Informationen die gleiche Form haben, können sie zumindest im Prinzip von anderen Technologien verarbeitet werden.

  • Folglich hat die Digitalisierung das Potenzial, die enge Kopplung zwischen Informationstypen und ihren Speicher-, Übertragungs- und Verarbeitungstechnologien aufzuheben: Sie ermöglicht die Trennung von Inhalt und Träger sowie von Form und Funktion. (Flugtickets)

• Reprogrammierbar

  • Was ist das? Die Formbarkeit der Funktion.

  • Digitale Objekte können mit neuen Anweisungen für die Datenverarbeitung ausgestattet werden

  • Macht die Technologien agnostisch.

  • Ermöglicht die Einführung neuer Funktionen auch nach der Produkteinführung

  • Beispiel: Uber zu UberX und UberEats

    
    

• Datafizierung

  • Digitale Technologien erzeugen bei ihrer Nutzung digitale Spuren.

  • Nachweis von Aktivitäten und Ereignissen, die protokolliert und digital gespeichert werden

  • Von Benutzerinteraktionen, ausgeführten Funktionen, Zustand der Maschine usw.

  • Eine leistungsstarke Datenquelle für Innovationen

• Adressierbar

  • (Kommunikation zwischen zwei verschiedenen Geräten; automatische Übermittlung von Informationen)

  • Digitale Technologien haben Schnittstellen, die es ermöglichen, sie zu identifizieren und anzusprechen

  • Über APIs oder SDKs o Digitale Technologien sind daher interoperabel: Sie können mit anderen Produkten oder Systemen zusammenarbeiten.

  • Die Digitaltechnik existiert nie in einem Vakuum.

• Modularität

  • Vorherrschendes Paradigma für das Produktdesign im 20. Jahrhundert o Digitale Technologien können in lose gekoppelte Teilsysteme zerlegt werden

  • Lose Kopplung zwischen Teilsystemen, enge Kopplung innerhalb von Teilsystemen

o Der Datennetzeffekt in Plattformunternehmen:

• Je mehr Daten eine Plattform über ihre Nutzer sammelt, desto wertvoller wird die Plattform.

• Uber beispielsweise setzt auf seiner Plattform Algorithmen des maschinellen Lernens ein, um die über jeden Nutzer gesammelten Daten in Echtzeit zu analysieren und sowohl den algorithmischen Abgleich als auch die Informationen und Erfahrungen zu verbessern, die jedem Nutzer angeboten werden, der sich für einen Austausch zwischen Fahrern und Fahrern entscheidet

• bestehen aus vier Schichten: Content, Service, Network and Device

• wenn sich eine Schicht ändern, müssen sich die anderen nicht ändern

• Beis. PC Hardware

• Wertorientierung: Generierung von Umsatzströmen durch den Einsatz digitaler Technologien als unmittelbares und nachhaltiges Ziel, statt Optimierung des Anlageneinsatzes und Steigerung der Kosteneffizienz

• Experimentelle Arbeitsweise: Der Schwerpunkt liegt auf der Erprobung digitaler Inhalte, Dienste oder Geräteebenen der digitalen Technologien. Es handelt sich um kleinere Projekte mit kurzen Iterationszyklen anstelle von sicheren und gut geplanten Veränderungsprojekten.

• Neues Referenzfeld: Betrieb nach dem Vorbild von Start-ups anstelle des Projektmanagementbüros in Industrieunternehmen.

• Standort in der Wertschöpfungskette: nicht länger ein unternehmensinterner Befähiger, sondern eine Ressource für die Wertschöpfung des Kunden.

• Hybride Objekte sind physische Produkte, die mit digitalen Funktionen ausgestattet sind.

• Es gibt drei Arten

  • Digitale Infusion: Ein physisches Produkt enthält wesentliche digitale Komponenten, die dem Produkt die eigentliche Bedeutung verleihen

  • Digitale Umwandlung: Ein physisches Produkt wird zu einem digitalen Produkt

  • Digitale Augmentation: Ein physisches Produkt wird mit digitalen Funktionen versehen, die dem Produkt zusätzliche Funktionalitäten verleihen.

• Einkaufswagen und digitaler Katalog

  Digitale Umstellung Keine Einkaufstasche mehr nötig

• Mobile App

-Digitale Erweiterung Ladenplan, Tagesangebote, Online-Einkaufswagen und Wunschzettel

-Augmented Reality, bei der die Verbraucher Bilder auf Sephora-Schaufenstern und Produktverpackungen scannen können, um individuelle, interaktive Schönheitsinhalte zu erhalten

• Selfie-Spiegel

Digitale Infusion

• Virtuelle Schmink-App

o Digital Infusion: nimmt ein Foto des Gesichts der Kundin auf und lässt sie durch Hunderte von Lippenstiftfarben streichen, um die Kompatibilität virtuell zu testen

• Tasche Kontur

o Digitale Vergrößerung: Pocket Contour hilft den Verbrauchern, ihre Gesichtsform zu bestimmen, und bietet dann eine maßgeschneiderte Schritt-für-Schritt- Anleitung für die Verwendung von Make-up zur Konturierung ihres Gesichts

• Farbe IQ

o Digitale Augmentation: Scannen Sie Ihr Gesicht und erfassen Sie Ihren genauen Hautton, der mit einer umfangreichen Bibliothek abgeglichen wird, um jedem Kunden einen eindeutigen 4-stelligen Farbcode zuzuordnen.

• NFC-Tags

o Digitale Augmentation

• Umgestaltungs-Videotutorials

o Digitale Umwandlung

• Digitale Transformation bedeutet nicht zwangsläufig, alle physischen oder analogen Komponenten, Strukturen oder Prozesse vollständig zu entfernen

• Die Nutzung und das Management von DT muss geschäftsorientiert und kundenorientiert sein und die gesamte Organisation einbeziehen.

• DT sind mehr als nur eine Ressource für den Geschäftsbetrieb, sondern etwas, das für den Kunden selbst Werte schafft

• Neue Herausforderungen, z. B. in Bezug auf Datenschutz und Sicherheit

• Die Produkte der Marke Sephora selbst können als intelligente, vernetzte Kosmetikprodukte fungieren, die Daten über den Verbraucher messen, verfolgen und zurücksenden können

• Mit Color IQ, Virtual Artist und Pocket Contour hat Sephora bereits die Voraussetzungen dafür geschaffen, dass Verbraucher ihre Make-up-Produkte auf der Grundlage ihres Hauttons maßschneidern können > so dass sie bei Bedarf ihre individuellen Farbtöne direkt im Geschäft ausdrucken können

• Nutzung von Daten: Alle Personalisierungsinitiativen von Sephora generieren eine Vielzahl von aussagekräftigen Daten über das Verhalten, die Vorlieben und den Lebensstil ihrer Kunden. Sephora muss darüber nachdenken, wie diese Daten effektiv genutzt werden können, um wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen, die in die Produktentwicklung, künftige Marketingmaßnahmen und Strategien einfließen können.

  • Z.B.: Übergabe der richtigen Werkzeuge an die Kunden, Vorhersage der Kundenwünsche auf der Grundlage ihrer Vorlieben,

Kundenbindungsprogramme, personalisierte Produkte, Empfehlungen auf der Grundlage des Kundenverhaltens, Eingehen auf die aktuellsten und häufigsten Schönheitsprobleme der Kunden, ...

• Einbindung einer Scan-Funktion in die App, mit der Sie Ihre Kleidung scannen können und Empfehlungen erhalten, welche Farben zu Ihrem Stil/Outfit passen würden

• Intelligentes Bestellsystem

• Kostenlose Muster auf der Grundlage der Wunschliste