Wie ist Verkaufsförderung definiert? und wodurch charakterisiert?
Verkaufsförderung = Promotion
charakterisiert durch:
Zeitlich befristete Maßnahmen
Aktionscharakter
Unterstützung anderer Marketing-Mix-Maßnahmen
Förderung des Absatzes bei Händlern und Konsumenten
Was sind die vier Politiken im Marketing-Mix?
Kommunikationspolitik
Preispolitik
Distributionspolitk
Produktpolitik
Beispiele für Kommunikationspolitik
Werbekostenzuschüsse
Handzettel/Beilagen/Inserate
Beispiele für Preispolitik?
Rabatte
Sonderangebote
Beispiele für Distributionspolitik?
Displays
Zweitplatzierungen
Beispiele für Produktpolitik
Produktzugaben
Aktionsverpackungen
Welche Ebenen der Verkaufsförderung gibt es?
Hersteller Ebene
Händler
Konsument
Welche Promitions gibt es?
Handels-Promotions
Verbraucher-Promotions
Händler-Promotion
Was sind Handels-Promotions?
zwischen Hersteller und Händler
zB Rabatte
ist nicht garantier weitergegeben
Was sind Händlerpromotions?
zwischen Händler und Konsument
zB Sonderangebote
können weitergegebene Handels-promotions sein (muss aber nicht)
Was sind Verbraucher-Promotions?
zwischen Hersteller und Konsument
ZB: Gewinnspiele
Warenproben
In welche zwei Gruppen können Konsumentengerichtete Promotions eingeteilt werden?
Preis Promotions
Nicht Preispromotions
Was sind Preis-Promotions?
Sonderangebote (1,77 statt 1,99)
Bonuspacks (10%mehr für gleichen Preis)
Multi-Item-Promotions (2 für 1)
Coupons
Rebates
Conditional Rebates
In welche zwei Kategorien können Nicht-Preis-Promotions eingeteilt werden?
Unechte Nicht Preis Promotions
Echte Nicht Preis Promotions
Was sind unechte nicht preis promotions
hängt direkt mit preis promotions zusammen
Promotionwerbung
Handzettel / Beilagen / Inserate
POS-Werbung
Werbung in anderen Medien
Displays / Zweitplatzierungen
POS Materialien
unabhängig von Preis Promotions
Gewinnspiele
Events
Cause-related Marketing
Was ist eine Chance der Verkaufsförderung?
Es wird schwieriger, die Konsumenten über klassische Kommunikation zu erreichen
70 % der Kaufentscheidungen werden am POS getroffen
Was sind die Schwierigkeiten beim Management der Verkaufsförderung?
Händler und Hersteller haben Zielkonflikte
Vielzahl von Stellen im UN, die mit Verkaufsförderung befasst sind
Vielfalt von Verkaufsförderungsinstrumenten
Vielzahl von Wirkungen
Fehlen geeigneter Daten für Erfolgsmessung
Was sind die Zielkonflikte zwischen Herstellern und Händlern bzgl. der Prouktpolitik?
Ziele Hersteller
Ziele Händler
Aufbau von Produkt- bzw. Markenimage
Aufbau von Geschäftsimage
Forcierung von Herstellermarken
Forcierung von Handelsmarken
Ständige Produktinnovation
Eher Konstanz von Produkten
Was sind die Zielkonflikte zwischen Herstellern und Händlern bzgl. Preispolitik
Hoher Anteil an der Spanne
Bei Markenartikeln eher hohe Endverbraucherpreise
Eher niedrige Endverbraucherpreise
Was sind die Zielkonflikte zwischen Herstellern und Händlern bzgl. Distributionspolitik
Hohe Distributionsdichte (bei allen Händlern stehen)
Selektive Distribution
Ausschließlichkeitsbindung (nur meine Cola, keine andere)
Keine Außschließlichkeitsbindung
Große Bestellmenge
Schnelle Auslieferung auch kleiner Bestellmengen
Bevorzugte Platzierung der Marke
Sortimentsgerechte Platzierung
Was sind die Zielkonflikte zwischen Herstellern und Händlern bzgl. Kommunikationspolitik
Produktwerbung/Produktpräferenzen
Geschäftswerbung / Geschäftspräferenzen
Herstellerorientierte Verkaufsförderung
Geschäftsorientierte Verkaufsförderung
Warum hat der Handel so viel Macht in der Lebensmittelbranche?
Konzentration der Handelsketten
Entwicklung von Handelsmarken
Begrenzter Regalplatz
Konsumentenwerbung des Herstellers wird weniger wirksam (geringere Pull-Wirkung)
Handel entwickelt Marketing-Know-how und wertet Marktinformationen selbst aus (Verfügbarkeit der Daten aus den Scannerkassen)
Was sind die Auswirkungen davon, dass der Handel so viel Macht hat ?
Händler fordern bei den Herstellern höhere Zuschüsse und Rabatte:
Drohen mit Auslistung
Hat ein Unternehmen mit viel Macht auch einen höheren Gewinn als der Durchschnitt?
Der Erfolg von Händlern entwickelt sich weniger gut als der von Herstellern
Das gilt nicht nur für Nahrungsmittel, sondern für das ganze Sample
Was war der kurzfristige Effekt der Auslistung aller Marken eines Herstellers bei einem Händler?
Hersteller-Marktanteil sinkt in der Kategorie gering
Händler-Marktanteil in der Kategorie sinkt doppelt so stark
Was war der langfristige Effekt der Auslistung aller Marken eines Herstellers bei einem Händler?
Marktanteil des Händlers kehrt zum Ausgangsniveau zurück
Hersteller hat höheren Marktanteil als vor dem Konflikt
Was ist ECR?
Efficient Consumer Response
Partnerschaftliches Vorgehen zwischen Händler und Hersteller, um Konsumentenwünsche schneller und mit geringeren Kosten zu erfüllen
Mehr Gewinn durch Kooperation
Was ist die Handelsspanne?
ist die Differenz zwischen Herstellerabgabepreis und Endpreis
Was sind die drei Szenarien bzgl. der Handelsspanne?
Hersteller bestimmt Herstellerabgabepreis und Endpreis
Hersteller bestimmt nur den Herstellerabgabepreis, Händler bestimmt den Endpreis
Hersteller und Händler betreiben gemeinsame Gewinnmaximierung
Wie funktioniert Fall 2 Herstellerabgabepreis?
Der Herstellerabgabepreis ist bestimmt
Handel bestimmt den Endpreis entweder:
Gewohnheitsmäßig (Kosten-plus-Kalkulation)
Gewinnmaximierend
Wie funktioniert die Gewohnheitsmäßige Berechnung?
Endverpraucherpreis = Aufschlagsfaktor * (Herstellerabgabepreis + variable Distributionskosten des Händlers)
Wie funktioniert die gewinnmaximierende Berechnung?
Endverbraucherpreis = Preiselastizität / 1+Preiselastizität * (Herstellerabgabepreis + variablen Distributionskosten des Händlers)
WIe ist das vorgehen bei Fall 3, der gemeinsamen Gewinnmaximierung?
Bestimmung des gewinnmaximierenden Endpreises
Aufteilung des Gewinns
Was ist der gewinnmaximierende Endpreis
Endverbraucherpreis = Preiselastizität / (1+Preiselastizität) * (Grenzkosten des Herstellers + variable Distributionskosten des Händlers)
Schaubild zu Verteilung des Gewinns bei gemeinsamer Gewinnmaximierung
Last changeda year ago
