Grundlagen der digitalen Netzökonomie

Unter dem Begriff "Digitale Güter" werden immaterielle Produkte und Dienstleistungen verstanden, die in Form von Binärdateien gespeichert, übertragen und weiterverarbeitet werden können.

Kostenfunktion für Physische Güter → Fixkosten + Variable Kosten (z.B. Material)

Kostenfunktion für Digitale Güter (idealtypisch) → nur Fixkosten

Aber → Serverkosten, Energiekosten, Kundensupport, Updates, Speicher

Netzeffekte liegen vor, wenn der Nutzen eines Gutes für einen Konsumenten von der Gesamtzahl der Konsumenten (des gleichen Netzwerks), die ebenfalls über dieses Gut verfügen, abhängt.

Positive Netzeffekte liegen vor, wenn der Wert eines Gutes mit steigender Zahl an Nutzern zunimmt

Sie beschreiben die positive gegenseitige Abhängigkeit zwischen der Verbreitung eines Standards und dem Nutzen, den ein Standard stiftet.

z.B. Soziale Netzwerke -> Je mehr Nutzer, desto größer der individuelle Nutzen

Negative Netzeffekte liegen vor, wenn der Wert eines Gutes mit steigender Zahl anderer Nutzer abnimmt.

z.B. Autobahn → Je mehr Fahrer, desto voller

Direkte Netzeffekte treten auf, wenn Veränderungen bei Teilnehmern in einem System, Veränderungen bei anderen Teilnehmern im gleichen System auslösen. Sie entstehen, da die Anwender durch die gemeinsame Nutzung von Softwarestandards oder allgemein Technologien einfacher und damit kostengünstiger miteinander kommunizieren können.

zB Telefonnetz -> je mehr Menschen mit Telefon desto größer der Nurzen für jeden Einzelnen ein Telefon zu besitzen

Indirekte Netzeffekte treten auf, wenn Veränderungen bei einem Teilnehmer in einem System, Veränderungen bei Teilnehmen auslösen, die nicht im gleichen System sind.

Sie resultieren aus der Abhängigkeit zwischen dem Konsum eines Basisgutes und dem Konsum komplementärer Güter und Dienstleistungen. Sie treten dann auf, wenn die größere Verbreitung eines Gutes ein größeres Angebot an Zusatzgütern und Diensten nach sich zieht und damit wiederum der Nutzen des Basisgutes erhöht wird.

zB Smartphone und Apps, SAP und Beratungsdienstleister

Der Netzeffektfaktor beschreibt die Stärke des Netzeffekts, d.h. wie stark die Interaktionen mit anderen Nutzern den Nutzen beeinflussen. Je höher der Netzeffektfaktor, desto größer ist der Anteil des Netzeffektnutzens am Gesamtnutzen und umgekehrt.

Q = 0 -> Nur Basisnutzen z.B. Passwortmanager (Netzeffektfaktor ist nie ganz bei 0(zB Informationen im Internet über den Passwortmanager), schwierig gar nicht von Netzeffekten zu profitieren)

Q = 1 -> Nur Netzeffektnutzen z.B. WhatsApp

Verschiedene Standards/Technologien, die dem gleichen Zweck dienen, existieren oft nur für begrenzte Zeit nebeneinander.

Ein Standard setzt sich oft durch.

Der Umschwung zur beherrschenden Technologie erfolgt oft plötzlich und ist häufig zufallsgesteuert.

Netzeffekte führen auch dazu, dass sich nicht immer der beste Standard durchsetzt (z.B. QWERTY-Tastatur)

Die installierte Basis kann aufgrund von positiven Netzeffekten in vielen Fällen den Wechsel zu einem technisch überlegenen Standard verhindern.

Je größer die Verbreitung von einem Anbieter mit positiven Netzeffekten ist, umso unwahrscheinlicher ist es, dass ein Wechsel zu Stande kommt.

Ursache: Informations- und daraus resultierende Abstimmungsprobleme der Nutzer

Schutzmechanismen für Marktführer gegen Wettbewerber: Aufkaufen, Werbung, künstliche Inkompatibilität → wenn die Schnittstellen nicht offen gelegt werden, ist es anderen schwerer Komplementärprodukte zu entwickeln

Hungrige Pinguine stehen am Rande einer Eisscholle.

Aus Angst vor Raubfischen hoffen sie, dass andere Pinguine zuerst ins Wasser springen, um das damit verbundene Risiko – nämlich Opfer eines Raubfisches zu werden – auszuloten.

Sobald einige Pinguine den Sprung gewagt haben, hat sich die Gefahr für die anderen Pinguine verringert und die "Trittbrettpinguine" folgen nach

Bezug zu Softwareindustrie:

• wenn sich die ersten Unternehmen trauen auf einen technisch überlegeneren Standard zu wechseln, senkt das die Barriere für andere Unternehmen auch zu wechseln

Lock-in-Effekt bedeutet die enge Kundenbindung an ein Produkt oder einen Anbieter, die es dem Kunden wegen Wechselbarrieren und switching costs erschwert, das Produkt zu wechseln

Netzeffekte können für einen Anbieter ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein: Ist eine Softwarelösung erst einmal weit verbreitet, führt dies zu einem Lock-in-Effekt. Potenzielle Konkurrenten stehen deshalb vor einem StartupProblem, das umso größer ist, je höher der Netzeffektfaktor ist.

Dabei ist bei der Analyse der Wettbewerbssituation zu beachten, dass für einen Anwender der Wechsel seiner Softwarelösungen in der Regel mit hohen Switching Costs verbunden ist.

Abhängigkeit der Konsumenten von einem Standard Kann zu einer Monopolisierung eines Marktes führen (z. B. Microsoft)

Unter Switching-Costs versteht man die Kosten eines Wechsels zwischen zwei Standards:

• Anschaffungskosten und Einführungskosten für den neuen Standard (Hardware, Software, Schulungen, usw.)

• Investitionen in den abzulösenden Standard gehen verloren a "Sunk Costs"

Welcher Standard sich letztlich durchsetzt, kann auch durch zufällige kleine Ereignisse beeinflusst werden.

Der Begriff Pfadabhängigkeit beschreibt diese Auswirkungen von frühen und gegebenenfalls zufälligen Ereignissen im Diffusionsprozess auf die spätere Marktstruktur.

Es gibt auch Ausnahmen z.B. Facebook hat sich gegenüber MySpace durchgesetzt, obwohl diese von Netzeffekten profitiert haben

Nicht immer gibt es nur einen Gewinner z.B. iOS und Android

Anmerkung: Was das Ergebnis eines Modells beeinflusst, ist, auf welchen Annahmen ein Modell basiert. Also → Modellannahmen immer kritisch hinterfragen!

Kritikpunkte:

1. Es gibt nicht nur 2 Typen von Akteuren und 2 Produkte

2. Zu einfache Annahmen obwohl in der Realität viel komplexer (zB Freunde, Basisnutzen, etc)

3. Keine Berücksichtigung von Veränderungen im Nutzerverhalten

4. Auswahl zwischen A oder B und keine Berücksichtigung von A und B

Plattformen, die mehrere Nutzergruppen bedienen.

Netzeffekte: Der Nutzen, den die Plattform der einen Gruppe stiftet ist umso größer, je mehr Mitglieder die andere Gruppe hat

Z.B. Airbnb: Reisende, Wohnungseigentümer | Spotify: Kunden, Künstler

Plattformgovernance ist die Steuerung eines Plattformökosystems

Balance aus Offenheit und Kontrolle

• Offene Schnittstellen (APIs)

• Qualitätskontrolle der Apps (z.B. Apple)

• Chancen für neue Marktteilnehmer

• Risiken für bestehende Martteilnehmer

• Mögliche Strukturänderungen:

  • Disintermediation: Wegfallen bestehender Intermediäre

  • Reintermediation: Hinzutreten neuer Intermediäre

    • Beispiel

      Früher: Künstler verkauft direkt an Konsumenten

      Jetzt: Künstler verkauft über einen Online Händler

• Verhinderung von Ausbeutung von Marktteilnehmern

• Errichtung von Marktzutrittsbarrieren

• Innovationsförderung

Gesamtnutzen = Netzeffektnutzen + Basisnutzen

Basisnutzen = Nutzen, den ein Nutzer aus einem Produkt oder einer Dienstleistung zieht, ohne Berücksichtigung von Netzeffekte.

Netzeffektnutzen = zusätzliche Nutzen, der aus den Interaktionen mit anderen Nutzern resultiert.

Der Netzeffektfaktor beschreibt die Stärke des Netzeffekts, d.h. wie stark die Interaktionen mit anderen Nutzern den Nutzen beeinflussen. Je höher der Netzeffektfaktor, desto größer ist der Anteil des Netzeffektnutzens am Gesamtnutzen und umgekehrt.

Durch den Netzeffektfaktor kann man erkennen, welche Produkte und Dienstleistungen einen starken Netzeffekt aufweisen und wie wichtig es ist, viele Nutzer zu gewinnen, um den Gesamtnutzen zu maximieren.