Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

• Fokus auf materielle oder immaterielle Güter

• anonymer Markt

• Kurzfristigkeit der Geschäftsverbindung

• geringe Formalisierung

• geringe Bedeutung von Anreiz von Sanktionsmechanismen

• häufig individuell geprägte Entscheidungen

Weiterentwicklung des S-R-Modells

Man weiß nicht mehr nur, dass Reaktion auf Reiz erfolgt, sondern man weiß auch, warum (man kann in Kopf reinschauen)

Organismus muss erst aktiviert werden!

• Aktivierung als Basis aller Antriebsprozesse

• versorgt den Organismus mit Energie und versetzt ihn in Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft

• aktivierende Faktoren regen zu Verhalten an —> Verhaltenstreiber

• Aktivierende Faktoren = innere und äußere Reize

• Reiz muss wahrgenommen werden

• Ziel: Herstellung des Kontakts mit dem Käufer

  
  

• Aktivierung und Interpretation: Reiz muss positiv/negativ verknüpft werden

• Reiz muss mit Emotion verknüpft werden und Zielorientierung hervorrufen (ohne emotionale Beziehung kein Effekt)

• Motivation: Produkt dient Zielerreichung

• Einstellung: wenn Kunde bestimmte Motivation hat, um etwas zu erreichen/vermeiden, wird er Produkt kaufen wollen

  
  

  
  

• emotional

• kognitiv

• physisch

• oft Mischungen von mehreren Aktivierungsmechanismen

• innere Erregungsvorgänge, die subjektiv als angenehme oder unangenehme Zustände empfunden werden

• emotionale Schlüsselreize, darauf muss Kunde evolutionär reagieren

• z.B. Sexualität, Kindchen-Schema

• Verstoß gegen Erwartungen

• Stereotypen werden durchbrochen

• wirkt über den überraschenden Effekt

• z.B. grelle Farben, überdimensionale Plakate

Herstellung des Kontakts mit dem Käufer

unbeabsichtigte Wirkung

• Irritation (wird abgelehnt)

• Ablenkung

• Über-Aktivierung (kann in Panik umschlagen)

• Gefühl der Verunsicherung und Störung

• führt zu Abwehrhaltung

• z.B. Benetton-Werbung: sehr aggressiv, aufmerksamstark, spielt mit extremen Bildern, führt zu Irritation —> Markenimage leidet, wird abgelehnt, eigentliches Ziel der Werbung wird verfehlt

  
  

• Erregungsvorgänge, die angenehm/unangenehm empfunden werden

• mehr oder weniger bewusst

• Aktivierung + (kognitive) Interpretation

• Achtung: Vermittlung emotionaler Zusatzerlebnisse! Angenehme Gefühle zu (un)spezifischen Erlebnissen

• psychische Antriebskraft, die das Handeln mit Energie versorgt und auf ein Ziel hin ausrichtet (aktivierte Motivation)

• Motivation = Emotion + kognitive Handlungsorientierung

• Emotion

• Motivation

• Einstellung

• Ambivalenzkonflikt (+-)

• Präferenzkonflikt (++)

• Aversionskonflikt (--)

• ein Ziel löst gleichzeitig negative und positive Verhaltenstendenzen aus

• Bezieht sich auf ein Gut

• z.B. Chips sind lecker, aber machen dick

• Lösung: Nachteil reduzieren (fettreduzierte Chips)

• mehrere Alternativen werden gleichzeitig bevorzugt

• bezieht sich auf mehrere Güter

• Lösung: Empfehlung durch Freunde / Influencer

• mehrere Alternativen werden gleichzeitig abgelehnt

• bezieht sich auf mehrere Güter

• z.B. teure Reparatur vs. neues Auto

• Lösung: Nutzen einer Wahl hervorheben (Finanzierungsmöglichkeiten)

• Schlüsselvariable zur Erklärung und Prognose des Konsumentenverhaltens

• wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung von Motiven

• innere Bereitschaft, auf einen Gegenstand positiv oder negativ zu reagieren

• Einstelung = Motivation + kognitive Gegenstandsbeurteilung

Jede Einstellung E hat eine…

• gefühlsmäßige / motivationale (affektive, A)

• wissensbasierte (kognitive, K)

• handlungsbezogene (intentionale, I)

Komponente

Einstellung bestimmt das Verhalten, ABER ist nicht immer Verhaltenstreiber!

• keine Verhaltensabsicht, da antizipierte Situation nicht zulässt oder Bezugsgruppeneinfluss / wahrgenommene Normen es verbieten

• kein beobachtbares Kaufverhalen: man würde etwas kaufen und tut es dann doch nicht (z.B. out-of-stock, Verkäufer programmiert einen um)

—> schaff eine positive Grundhaltung zum Produkt

—> identifiziere und beseitige Störgrößen

• Wahrnehmung

• Entscheiden

• Lernen

• Prozesse der gedanklichen Informationsverarbeitung

• dienen der gedanklichen Kontrolle und willentlichen Steuerung des Verhaltens

• Kognitive Prozesse: Informationsaufnahme, -verarbeitung, -speicherung

1. Reiz (Information) wird wahrgenommen

2. trifft auf SIS (Sensorischer Informationsspeicher)

3. gelangt in KZS (Kurzzeitspeicher)

4. KZS = Speicherung und Verarbeitung

5. Gelangt in LZS (Langzeitspeicher)

Man merkt sich keine Stereotypen, sondern nur Spezielles

Speicher impliziert Festhalten von Informationen —> nicht zutreffend

• Sensorischer Informationsspeicher

• Informationsaufnahmen bis Weiterverarbeitung

• Hohe Kapazität

• Speicherdauer bis eine Stunde

• Kurzzeitspeicher

• Arbeitsspeicher

• Informationsverarbeitung:

  • übernimmt Teile der Information aus SIS

  • decodiert sie

  • verknüpft mit bekannten Ereignissen aus Langzeitspeicher

• begrenzte Kapazität

• Speicherdauer bis 30 Sekunden

• Langzeitspeicher

• entspricht menschlichem Gedächtnis

• extrem hohe Kapazität

• unbegrenzte Speicherdauer

• Voraussetzung für Aufnahme in LZS: Information muss die beiden davor liegenden Speicher erfolgreich passiert haben

• bildliche und sprachliche Information werden in unabhängigen, aber auf vielfältige Weise miteinander verbundenen Systemen verarbeitet und gespeichert

• 2 Seiten: analytisch und visuell

• nach Möglichkeit werden Infos in beiden Zentren abgelegt (ganzheitlich und kognitiv)

• Dual codierte Informationen werden besser gespeichert

• Bilder werden besser gespeichert

• Prozess der Informationsverarbeitung

• aufgenommene Umweltreize werden entschlüsselt und zusammen mit anderen Informationen zu einem inneren Bild der Umwelt verarbeitet

Reize -> Sinnesorgane -> Aufmerksamkeit -> Interpretation -> Wahrnehmung

• nur wenige Reize werden überhaupt erst registriert und landen im KZS

• nur wenn ein Sinneseindruck interessant ist, wird er interpretiert

• Selektivität: nur ein Ausschnitt der Umwelt wird betrachtet

• Aktivität: Aktivierung als Grundvoraussetzung für Wahrnehmung

• Subjektivität: Interpretation auf Basis des vorhandenen Wissens

-> Aufmerksamkeit selektiert Wahrnehmung

-> Erwartungen bestimmen Wahrnehmung

• Ordnung und Bewertung von aufgenommenen Produktinformation, sodass daraus Qualitätsurteil entsteht

• zentrale Information bei der (Produkt-)Beurteilung

• Substituieren oder Bündeln mehrerer anderer Informationen

• z.B. Preis

gedankliche Vorstellungen, wie bestimmte Sachverhalte typischerweise aussehen

• mit sprachlichen Vorstellugen verbunden (Personen + Sachverhalte: Produktschemata, Ereignisse: Einkaufsskript)

• mit bildlichen Vorstellungen verbunden (Personen + Sachverhalte: Gesichtsschema, Ereignisse: Einkaufsskript nach Lageplan)

• Prozesse, die bei der Entstehung, Verarbeitung und Speicherung von visuellen Informationen wirksam werden

• Bilder lassen sich besser speichern

• wichtig: Gedächnisbilder sollen lebendig, klar erkennbar und detailliert sein

• Bild muss gefallen —> positive Assoziation

• Bilder sollten vertraut sein

• Transformation von Sprachvorstellungen in Bildsprache

• Veränderung der Wahrscheinlichkeit für das Autreten einer bestimmten Verhaltensweise in einem Reizsystem

• Bezieht sich nicht nur auf konkrete Verhaltensänderungen, sondern oft auf die Speicherung von Informationen, die zu Veränderungen im Wissensstand / System der Einstellung führen

• d.h. individuelle Verhaltensrepertoires werden erweitert

• Reiz-Reaktionstheorien: Lernen durch

  • klassische Konditionierung: räumliche und zeitliche Nähe zweier Reize

  • instrumentelle Konditionierung: Belohnung und Bestrafung

• Lernen am Modell

• Kognitive Theorien (Schemata)

• Individuumspezifische Aaspekte: Involvement

• Soziale Aspekte: Bezugsgruppen, kulturelle Aspekte

• Ich-Beteiligung

• Inneres Engagement, mit dem sich das Individuum in einem Sachverhalt / Aufgabe widment

• Persönlichkeits-, Objekt-, Situationsinvolvement

• durch individuelle Werthaltung des Menschen bestimmt

• konstantes Involvement: man interessiert sich immer für Autos

• Engagement bzgl. eines Produktes, DL etc.

• nicht konstant

• tritt nur beim Kauf auf

• z.B. Autokauf

• Einfluss der unmittelbaren Kauf- oder Kommunikationssituation

• man verhält sich anders wie sonst

• z.B. wegen Zeitdruck

• Ziel: überzeugen

• Botschaft: ausführlich, alles Wichtige sagen

• Einstellungsänderung durch sachliche Argumente

• geringe Wiederholungsfrequenz, nur in Kaufsituation

• Kommunikationsmittel: Sprache

• Werbeziel: oft kontaktieren

• Botschaft: etwas sagen, kurz

• Einstellungsänderung durch affektive Aspekte (reizgesteuert)

• Kommunikationsmittel: Bilder, Musik, u.a.

• ständig, hohe Wiederholung

• Interaktion mit Point-of-Sales Werbung

• Individuum / Gruppe

• beeinflussen Bewertungen, Ziel oder Verhalten stark

• Informatorischer, Utilitaristischer und Wertexpressiver Einfluss

• Informationen der Bezugsgruppe beeinflussen Produktwahl

Präferenzen der Bezugswelt haben Einfluss auf Produktwahl

Produktwahl soll das eigene Persönlichkeitsimage beeinflussen

• Alltagsgüter: schwacher Einfluss auf Produkt- und Markenwahl

• Luxusgüter: starker Einfluss auf Produktwahl, schwacher Einfluss auf Markenwahl

• Alltagsgut: schwacher Einfluss auf Produktwahl, starker Einfluss auf Markenwahl

• Luxusgut: starker Einfluss auf Produkt- und Markenwahl