Was ist Werbung?
&Beispiel
Darstellung von Ideen, Gütern und Dienstleistungen in den Medien
z.B. Printwerbung, Plakatwerbung…
Was ist Kommunikationspolitik?
planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen
Was ist Verkaufsförderung?
Kurzfr. Anreize für den Außendienst
bsp:: besondere Warenpräsentation, Rabatte, Preisausschreiben
Was ist Productplacement?
Gezielte Inegration von Produkten in den Handlungsablauf von Kino- oder Fernsehprogrammen
Verfolgung von Image- und Bekanntheitszielen
Öffentlichkeitsarbeit / PR
Beziehungspflege zu allen Anspruchsgruppen, Schaffen eines positiven Bildes
“Werbung für das ganze Unternehmen”
Bsp. Pressearbeit, vom Unternehmen initiierte Veranstaltungen
Messen/Austellungen
zeitlich, örtlich festgelegte Veranstaltungen
Präsentation der Produkte, Herstellung direktem Kundenkontakts
Sponsoring
Bereitstellung von Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen an einen Gesponserten, um Kommunikative Ziele zu erreichen
Sport- Kultur- Sozio. und Umweltsponsoring
Persönlicher Verkauf
Persönliches Verkaufsgespräch mit dem Ziel ein Produkt zu verkaufen oder eine Kundenbeziehung herzustellen bzw. zu intensivieren
Bsp. Messen, Verkaufsvorführungen
Direktmarketing
Direkte Ansprache und Beziehungspflege ausgewählter Kunden
Bsp: Kataloge, E-Mail Marketing
Integrierte Marketingkommunikation
Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle
der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen
um für eine Zielgruppe der Kommunikation ein konstitentes Erscheinungbild des Unternehmens bzw eines Bezugsobjektes der Kommunikation zu vermitteln
Ziel der integrierten Marketingkommunikation
Aussenden eines einheitlichen Bildes über alle Kanäle (zeitliche und inhaltliche Koordination)
Allgemeine Ziele der Kommunikationspolitik
Erinnerung
Einstellung
Verhalten
Erwartungen
Heuretische Ansätze der Budgetfestlegung
Orientierung an:
verfügbaren monetären Mitteln
Budget der Vorperiode
Umsaz bzw. am Gewunn
Wettbewerbsaktivitäten
Zielen der Kommunikationspolitik
Aufmerksamkeit
Bereitschaft, Reize aus der Umwelt aufzunehmen
Affektive Ebene - Aktivierende Prozesse
Eomtionen
Motive
Einstellungen
Emotionen
Grundlegende menschliche Antriebskräfte, werden subjektiv bewusst erlebt
Beweggrund für ein Ziel (Interpretiertes Befürdnis)
Prädisposition zu einem Meinungsobjekt und wertende Haltung (=Image)
Kognitive Ebene - Kognitive Prozesse
Informationsaufnahme
Informationsverarbeitung
Informationsspeicherung
Bewusste Wahrnehmung von kognitiven Informationen
Der Konsument muss eine verständliche Information präsentiert bekommen und mit vorhandenen Wissen verknüpfen
Informationen gelangen ins Langzeitgedächtnis und bleiben abrufbar
Instumente ohne persönlichen Kundenkontakt
werbung
Direct Marketing
Product Placement
Online-Kommunikation
Mobile Kommunikation
Guerilla-Marketing
Instrumente mit persönlichem Kundenkontakt
Verkaufsförderung
Persönliche Kommunikation
Messen und Ausstellungen
Instrumente ohne unmittelbarem Produktbezug
Öffentlichkeitsarbeit
Event Marketing
Sportsponsering
Partnerschaft zwischen Sponsor (Sponsoringgeber) und Gesponserten zum beideitigen Vorteil einer vertraglichen Vereinbarung
Prinzip von Leistung und Gegenleistung
Sportsponsor
strebt an besondere, teilweise einzigartige Werte und Eigenschaften des Sports sowie das große Interesse der Konsumenten am Sport für seine eigenen Marketing- und Kommunikationsziele zu nutzen
Gesponserten
Sportsponsering wichtiges Beschaffungsinstrument für das Erreichen sportlicher Ziele
Mäzenatentum
Geldgeber: Privatperson, Stiftung
Motiv: Fördermotiv (altruistisch)
Zusammenarbeit: Teilweise
Medienwirkung: Nein, eher privat
Einsatz Profisport: Selten
Freizeitsport: Selten
Spendenwesen
Geldgeber: Privatperson, Unternehmen
Motiv: Fördermotiv, Steuervorteile
Zusammenarbeit: Nein
Medienwirkung: Kaum
Profisport: Selten
Freizeitsport: Häfig
Geldgeber: Unternehmen
Motiv: Fördermotiv & Kommunikationsziele (eigennütz)
Zusammenarbeit: Ja
Medienwirkung: Ja öffentlich
Profisport: Dominant
Mediaplanung
= auch Streuplanung, befasst sich im Rahmen der Allokation eines gegebenen Kommunikationsbudgets mit der zielgruppenspezifischen, zeitlichen und regional optimalen Auswahl von Werbeträgergruppen und Werbeträgern zurÜbermittlung von Werbebotschaften
Soziodemographische Merkmale
Alter
Einkommen
Bildungsstand
Familienstand
Psychographie
Involvement
Motivation
Activities
Interes
Opinions
Konsumspezifika
Kauffrequenz
Konsumintensität
Mediennutzung
Einkaufsverhalten
Typologien
Cluster
Life-Styles
Szenen
Positive Effekte wiederholender Werbung
Erreichen von Lernleistung
Verringerung von kritischem Hinterfragen
Einstellungen präsenter im Kopf der Kosnumenten
Glaubwürdigkeit wird gesteigert
“Top of the mind” Bekanntheit wird gesteigert
“Mere-Exposure-Effelkt” - bloße Wiederholung führt zur Akzeptanz des Gegenstands
Wiederholung als Qualitätsmerkmal
Negative Effekte wiederholender Werbung
Langeweile
Reaktanzen
Abstumpfung
-> Einbindung neuer Elemente
Saisonale Aufteilung der Werbung
pulsierend (Sonnencreme im Sommer)
kontinuierlich (Zahnpasta)
Geopgraphische Steuereung
Zielgruppenspezifische Fragestellung
Auswahlprozess von Werbeträgergruppen:
Intermedienverteilung
Wirtschaftlichkeit / quantitative analyse
Kontaktqualität / qualitative analyse
Intramedienverteilung
Bruttoreichweite
Anzajl der Kontakte, die mit einer Werbemaßnahme (einmalig oder mehrmalige Belegung eines Mediums oder mehrerer Meiden) realisiert werden
Nettoreichweite
Anzal der Personen, die bei einer Schaltung der Werbung in mehreren Medien erreicht werden
(Bereinigung der Bruttoreichweite um externe Überschneidunen, d.h. Personen, die mehrfach über verschiedene ;edien erreicht werden)
Kumulierte Reichweite
Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Schaltung der Werbung in einem Medium erreicht werden
(Bereinigung der Bruttoreichweite um interne Überschneidungen, d.h. Personen, die mehrfach über dieses Medium erreicht werden)
Kombinierte Reichweite (kumulierte Nettoreichweite)
Anzal der Personen, die bei merhfacher Belegung mehrere Medien erreicht werden (Bereingung der Bruttoreichweite um externe und interne Überschneidungen)
Tausendkontakterpreis TKP
Höhe der Kosten für die Erreichung von 1000 Kontakten
Tausendnutzerpreis TNP
Häher der Kosten der Erreichung von 1000 Nutzern (ohne Berücksichtugung der Anzahl der Kontakte je Person)
Auflage
Anzahl der gedruckten Exemplare
Anzahl der verkauften Exemplare
Paid
Makre zahlt dafür, dass von ihr abgesegnete Inhalte über Kontaktpunkte von Drittanbierterrn verbreitet werden
Owned
Marke verbreitet von ihr abgesegnete Inhalte über eigene (kontrollierte) Kontaktpunkte
Earned
Markeninhalte werden durch Drittparteien generiert und geteilt
Vorteile Paid
Garantierte Reichweite
Kontrolle über Targeting
Kontrolle über Nachricht und Timing
Einfache Messbarkeit
Nachteile Paid
Wenig Glaubwürdigkeit
Gefahr des “tune out”
Bezhalung jeder einzelnen Markenbotschaft
Vorteile Owned
Glaubwürdiger aös bezahlte Meiden
Nachteile Owned
Schwierige Skalierung ohne (bezahlte) Unterstützung
Vorteile Earned
enorm glaubwürdig
Beeinflusst Kaufentscheidung am stärksten
keine Bezahlung jeder Markenbotschaft notwendig
Nachteile Earned
Marke verliert Kontrolle über Reichweite, Targeting, Nachricht und Timing
Schwierige Messbarkeit
ELM als Dual Process Modell
Wirkung einer Kommunikation hängt davon ab, wie tief Konsumenten eine Botschaft verarbeiten
verarbeitungstife (Elaboration) bestimmt, welche Werbewirkung erzielt wird
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