4 Kommunikationspolitik

Darstellung von Ideen, Gütern und Dienstleistungen in den Medien

z.B. Printwerbung, Plakatwerbung…

planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen

Kurzfr. Anreize für den Außendienst

bsp:: besondere Warenpräsentation, Rabatte, Preisausschreiben

• Gezielte Inegration von Produkten in den Handlungsablauf von Kino- oder Fernsehprogrammen

• Verfolgung von Image- und Bekanntheitszielen

• Beziehungspflege zu allen Anspruchsgruppen, Schaffen eines positiven Bildes

• “Werbung für das ganze Unternehmen”

• Bsp. Pressearbeit, vom Unternehmen initiierte Veranstaltungen

• zeitlich, örtlich festgelegte Veranstaltungen

• Präsentation der Produkte, Herstellung direktem Kundenkontakts

• Bereitstellung von Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen an einen Gesponserten, um Kommunikative Ziele zu erreichen

• Sport- Kultur- Sozio. und Umweltsponsoring

• Persönliches Verkaufsgespräch mit dem Ziel ein Produkt zu verkaufen oder eine Kundenbeziehung herzustellen bzw. zu intensivieren

• Bsp. Messen, Verkaufsvorführungen

• Direkte Ansprache und Beziehungspflege ausgewählter Kunden

• Bsp: Kataloge, E-Mail Marketing

• Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle

• der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen

• um für eine Zielgruppe der Kommunikation ein konstitentes Erscheinungbild des Unternehmens bzw eines Bezugsobjektes der Kommunikation zu vermitteln

Aussenden eines einheitlichen Bildes über alle Kanäle (zeitliche und inhaltliche Koordination)

1. Erinnerung

2. Einstellung

3. Verhalten

4. Erwartungen

Orientierung an:

• verfügbaren monetären Mitteln

• Budget der Vorperiode

• Umsaz bzw. am Gewunn

• Wettbewerbsaktivitäten

• Zielen der Kommunikationspolitik

Bereitschaft, Reize aus der Umwelt aufzunehmen

• Eomtionen

• Motive

• Einstellungen

Grundlegende menschliche Antriebskräfte, werden subjektiv bewusst erlebt

Beweggrund für ein Ziel (Interpretiertes Befürdnis)

Prädisposition zu einem Meinungsobjekt und wertende Haltung (=Image)

• Informationsaufnahme

• Informationsverarbeitung

• Informationsspeicherung

Bewusste Wahrnehmung von kognitiven Informationen

Der Konsument muss eine verständliche Information präsentiert bekommen und mit vorhandenen Wissen verknüpfen

Informationen gelangen ins Langzeitgedächtnis und bleiben abrufbar

• werbung

• Direct Marketing

• Product Placement

• Online-Kommunikation

• Mobile Kommunikation

• Guerilla-Marketing

• Verkaufsförderung

• Persönliche Kommunikation

• Messen und Ausstellungen

• Öffentlichkeitsarbeit

• Sponsoring

• Event Marketing

• Partnerschaft zwischen Sponsor (Sponsoringgeber) und Gesponserten zum beideitigen Vorteil einer vertraglichen Vereinbarung

• Prinzip von Leistung und Gegenleistung

  
  

• strebt an besondere, teilweise einzigartige Werte und Eigenschaften des Sports sowie das große Interesse der Konsumenten am Sport für seine eigenen Marketing- und Kommunikationsziele zu nutzen

Sportsponsering wichtiges Beschaffungsinstrument für das Erreichen sportlicher Ziele

• Geldgeber: Privatperson, Stiftung

• Motiv: Fördermotiv (altruistisch)

• Zusammenarbeit: Teilweise

• Medienwirkung: Nein, eher privat

• Einsatz Profisport: Selten

• Freizeitsport: Selten

Geldgeber: Privatperson, Unternehmen

• Motiv: Fördermotiv, Steuervorteile

• Zusammenarbeit: Nein

• Medienwirkung: Kaum

• Profisport: Selten

• Freizeitsport: Häfig

• Geldgeber: Unternehmen

• Motiv: Fördermotiv & Kommunikationsziele (eigennütz)

• Zusammenarbeit: Ja

• Medienwirkung: Ja öffentlich

• Profisport: Dominant

• Freizeitsport: Selten

= auch Streuplanung, befasst sich im Rahmen der Allokation eines gegebenen Kommunikationsbudgets mit der zielgruppenspezifischen, zeitlichen und regional optimalen Auswahl von Werbeträgergruppen und Werbeträgern zurÜbermittlung von Werbebotschaften

• Alter

• Einkommen

• Bildungsstand

• Familienstand

• Involvement

• Motivation

• Activities

• Interes

• Opinions

• Kauffrequenz

• Konsumintensität

• Mediennutzung

• Einkaufsverhalten

• Cluster

• Life-Styles

• Szenen

• Erreichen von Lernleistung

• Verringerung von kritischem Hinterfragen

• Einstellungen präsenter im Kopf der Kosnumenten

• Glaubwürdigkeit wird gesteigert

• “Top of the mind” Bekanntheit wird gesteigert

• “Mere-Exposure-Effelkt” - bloße Wiederholung führt zur Akzeptanz des Gegenstands

• Wiederholung als Qualitätsmerkmal

• Langeweile

• Reaktanzen

• Abstumpfung

• -> Einbindung neuer Elemente

• pulsierend (Sonnencreme im Sommer)

• kontinuierlich (Zahnpasta)

Zielgruppenspezifische Fragestellung

1. Intermedienverteilung

2. Wirtschaftlichkeit / quantitative analyse

3. Kontaktqualität / qualitative analyse

4. Intramedienverteilung

Anzajl der Kontakte, die mit einer Werbemaßnahme (einmalig oder mehrmalige Belegung eines Mediums oder mehrerer Meiden) realisiert werden

Anzal der Personen, die bei einer Schaltung der Werbung in mehreren Medien erreicht werden

(Bereinigung der Bruttoreichweite um externe Überschneidunen, d.h. Personen, die mehrfach über verschiedene ;edien erreicht werden)

Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Schaltung der Werbung in einem Medium erreicht werden

(Bereinigung der Bruttoreichweite um interne Überschneidungen, d.h. Personen, die mehrfach über dieses Medium erreicht werden)

Anzal der Personen, die bei merhfacher Belegung mehrere Medien erreicht werden (Bereingung der Bruttoreichweite um externe und interne Überschneidungen)

Höhe der Kosten für die Erreichung von 1000 Kontakten

Häher der Kosten der Erreichung von 1000 Nutzern (ohne Berücksichtugung der Anzahl der Kontakte je Person)

Anzahl der gedruckten Exemplare

Anzahl der verkauften Exemplare

Makre zahlt dafür, dass von ihr abgesegnete Inhalte über Kontaktpunkte von Drittanbierterrn verbreitet werden

Marke verbreitet von ihr abgesegnete Inhalte über eigene (kontrollierte) Kontaktpunkte

Markeninhalte werden durch Drittparteien generiert und geteilt

• Garantierte Reichweite

• Kontrolle über Targeting

• Kontrolle über Nachricht und Timing

• Einfache Messbarkeit

• Wenig Glaubwürdigkeit

• Gefahr des “tune out”

• Bezhalung jeder einzelnen Markenbotschaft

• Kontrolle über Nachricht und Timing

• Einfache Messbarkeit

• Glaubwürdiger aös bezahlte Meiden

Schwierige Skalierung ohne (bezahlte) Unterstützung

• enorm glaubwürdig

• Beeinflusst Kaufentscheidung am stärksten

• keine Bezahlung jeder Markenbotschaft notwendig

• Marke verliert Kontrolle über Reichweite, Targeting, Nachricht und Timing

• Schwierige Messbarkeit

• Wirkung einer Kommunikation hängt davon ab, wie tief Konsumenten eine Botschaft verarbeiten

• verarbeitungstife (Elaboration) bestimmt, welche Werbewirkung erzielt wird