Arten von Kaufentscheidungen

Extensive Kaufentscheidung

limitierte Kaufentscheidung

habitualisierte Kaufentscheidung

habitualisierte Kaufentscheidung II

impulsive Kaufentscheidung

sehr emotional

hohes kognitives + emotionales Involvement

Entscheidungsfindung dauert länger

qualitativ hochwertige und teure Produkte

hohes kognitives Involvement

geringes emotionales Involvement

dem Käufer sind nur wenige Produkte/Marken in Kategorie bekannt

nimmt nach Lust und Laune eine (z.B. Kekse)

gewohnheitsmäßig

geringes kognitives und emotionales Involvement

Habitualisiert II: Kauf wegen Markentreue/-begeisterung

hohes emotionales Involvement

geringes kognitives Involvement / keine kognitive Steuerung

Spontankauf

findet am Point-of-Sale statt

Kaufbedürfnisse durch raffinierte Produktgestaltung, ansprechende Platzierung / Werbung

oft Consideration Set

Käufer ist sich begrenzte Anzahl Alternativen bewusst

werden bei Kaufentscheidung berücksichtigt

Vorkaufphase

Kaufphase

Nachkaufphase

Vergleich aktueller Zustand - Idealzustand

kein Diskrepanzgrad -> Bedürfnis/Gelegenheit nicht erkannt

Diskrepanzkrad -> über Schwelle wird Bedürfnis / Gelegenheit erkannt

entsteht, wenn phychologischer Widerspruch zwischen zwei oder mehreren Überzeugungen oder Verhaltensweisen (hier: Zweifel an Entscheidung)

Wunsch nach Reduzierung des unangenehmen, disharmonischen Zustandes

je größer die Dissonanz, desto größer die Intensität der dissonanzreduzierenden Handlung (Werbung schauen, nach Kaufabschluss nachhaken) —> Homöostase

Erwartungen Vergleichsstandard vs. subjektiv wahrgenommene Leistungen

Unzufriedenheit: negative Diskonfirmation (Ist < Soll)

Zufriedenheit: Konfirmation (Ist = Soll), positive Diskonfirmation (Ist > Soll)

als selbstverständlich vorausgesetzt

erzeugen geringen Kundennutzen

zur Erzielung von Präferenzänderung ungeeignet

müssen zwingend erfüllt werden —> Nichterfüllung erzeugt Unzufriedenheit

generieren kundenseitig geringen bis mittleren Kundennuzten

Chance, einen Beitrag zur Erzielung einer Präferenzänderung zu bewirken

sind Kunden wichtig, werden i.d.R. verbalisiert

Nicht-Erfüllung: Unzufriedenheit

Erfüllung: moderate Zufriedenheit

sind bes. zur Überwindung der Indifferenz ggü. konkreten Leistungsangeboten geeignet

beeinflussen stark Präferenzen der Nachfrager bei Auswahl alternativer Angebote

Leistungen, die Kunden nicht erwartet, aber hohen Kundennuzten generiert

befriedigen latent existierende und aus Kundensicht bedeutende Bedürfnisse