Marketing

=> Käufer befindet sich in der besseren Position

• kauft Ware

• Überflussgesellschaft

• Angebot > Nachfrage (größer als)

• Käufer bestimmt den Preis

Unternehmen = Anbieter, Verkäufer

—> stellt Güter für Haushalte zur Verfügung

<——————>

Haushalte = Nachfrager, Käufer/ Konsument

—> leistet Konsumausgaben die an Unternehmen fließen

=> Verkäufer befindet sich in der besseren Position

• verkauft Ware

• Knappheitswirtschaft

• Nachfrage > Angebot

• Unternehmen bestimmt den Preis

—> wenn sehr wenige Verkäufer einer großen Anzahl von Käufern gegenübersteht

4 P’s

(1) Product - Produktpolitik

(2) Price - Preispolitik

(3) Place - Distributionspolitik

(4) Promotion - Kommunikationspolitik

beschäftigt sich mit der Weiterentwicklung, Auswahl, Vermarktung eines Produktes

—> wichtigstes P, Grundlage für alle weiteren P’s

• legt fest welches Produkt auf dem Markt kommt oder entfernt wird

• Verpackung

• klassifiziert: Menge, Qualität, Art, Design

Costumer Products Business Products

B2C B2B

Verkaufspreis Gestaltung

•Wie viel zahlt der Kunde für Produkt/ Dienstleistungen

• Managment von Sonderangebote und Rabatte

Preis richtet sich nach dem Markt

—> Markt besteht aus Anbietern, Nachfragern, Wettbewerbern

• Kosten nicht vergessen => Gewinn

Einflussfaktoren für den Preis = Selbstkosten, Nachfrage am Markt, Preis der Konkurrenz, Nutzen für den Kundne

Relevant: PREISNIVEAU + PREISDIFFERENZIERUNG

Managementaktivitäten

—> Vertrieb eines Produkts

Entscheidungen Hersteller —-> Endverbraucher

• Vertreibswege

• Vertriebsorgane

• logistik

Bsp: Vertriebswege

(1) klassische Verkaufsstätte 🛒

(2) direkt an Kunden liefern 📦

für erfolgreiche Distributionspolitik benötig Unternehmen Absatzhelfer

• Absatzmittler —> (Einzel/ Großhandel)

Weitergabe relevanter Informationen und Inhalte

=Vermarktung und Werbung

—> mit Kommunikation steuert man Erwartungen und beeinflusst Meinungen über das Produkt

(1) interne Kommunikation

• interne stakeholder/ Mitarbeiter

(Innerhalb des Betriebs)

(2) externe Kommunikation

• externe Stakeholder/ Kunden Lieferanten

(außerhalb des Betriebs)

etablierte Kommunikationstools

• Werbung 📲

• Verkaufsförderung 🏪

• Public relations 📢

• Direktmarketing 📞

• persönlicher Verkauf 🤝🏼

(1) Marketingziel

(2) Marketingstrategie

(3) Marketing Mix

sollten immer S.M.A.R.T sein

Ökonomisch: Geld 💸

Außerökonomisch: z.B. Image

1. Preispolitische Strategien

2. Wettbewerbsorientierte Strategien

3. Wachstums Strategien

4. Marktsegmentierungs Strategien

Markt —> Konkurrenz —> Ressourcen

Wie will ich das Ziel erreichen?

=> 4ps

1. ökonomische Ziele

2. Ökologische Ziele

3. Soziale Ziele

Was den Betrieb betrifft

• Gewinnmaximierung und Wachstum

• Steigerung der Produktivität/ Rentabilität

• ausreichende Liquidität

Umwelt

• Recycling

• Abfallvermeidung

• Nutzung erneuerbare Energien

=> für die Mitarbeiter

• gerechte Entlohnung

• ergonomische Arbeitsplätze (vernünftiger Stuhl, Bildschirm) —> gesund

• Alrerssicherung durch Betriebsrente

1. ökonomische Ziele

2. Psychologische Ziele

• Gewinnmaximierung ( Steigerung)

• Marktanteil steigern

• Wachstum

• Neukunden erwerben

• Image

• Steigerung des Bekanntheitsgrades

• Kundenbindung —> Erhaltung der Kundenzufriedenheit

S pezifisch

M essbar

A ttraktiv

R ealistisch

T erminiert

• Ziele sollten harmonieren

• neutral zu einem anderen Ziel sein

• nicht miteinander konkurrieren

—> Unternehmen haben 4 Möglichkeiten sich im Wettbewerb zu positionieren

Differenzierungsstrategie

• hebt sich durch einzigartige Qualität von Konkurrenz ab

• Kunden wissen das ist das beste Produkt ( Smartphone = Apple, Auto = Mercedes)

Preisführerschaft / aggressive Preisstrategie

• Unternehmen versucht Produkte am günstigsten anzubieten (Aldi, Lidl)

—> nicht höchste Qualität, aber niedrigster Preis

Produkt-Segment-Spezialisierung

• wenn ein Unternehmen in einer Nische die beste Qualität bietet

= Qualitätsführer

(Bohrmaschine)

Kostenführerschaft auf einem Teilmarkt

• wenn ein Unternehmen z.B. günstigster Anbieter von Eiweißriegeln ist

1. Questionmarks

2. Stars

3. Cash-Cow

4. Poor dog

• Newcomer —> hohes Wachstumpotential, geringer Marktanteil

• Entscheidung: Investieren? Aufgeben?

—> benötigt liquide Mittel (kann sich noch nicht selbst finanzieren)

• Sternchen des Unternehmen

—> hoher Marktanteil, hohes Marktwachstum

• Investitionsbedarf wird mit Cash-Flow gedeckt (heißt kann sich selbst finanzieren)

=> Investieren!!

• beliebtes Produkt

—> großer Marktanteil, geringes Marktwachstum (Markt ist gedeckt, keine große Nachfrage mehr)

=> produzieren hohe Cash-flows, ohne Investitionen „gemolken werden”

• Auslaufprodukte im Unternehmen

—> geringes Marktwachstum (Marktschwund),

Geringer Marktanteil

=> Gefahr der Etablierung

relativen Marktanteil des Produktes herausfinden

—> Vergleich mit anderen Unternehmen

(damit in Prozent ist z.B. 60%,35% in 0,6/0,35 ausrechnen = 1,71 und diese x 100, damit % rauskommt => 171%)

Marktwachstum

—> Gesamtentwicklung Veränderung zum Vorjahr

z.B. 2014: 50

2015: 62,5

= 62,5/ 50

= 1,25 —> da wir Veränderung wissen wollen 1 abziehen 1,25-1 = 0,25 25%

Größe der Bubbles

Umso größer der Umsatz umso größer die Bubble

Werbe- und PR-Maßnahmen

—> hohen Bekanntheitheitsgrad erreichen, bevor Produkt auf den Markt kommt

• kein Gewinn

• wenn Break-Even-Point überschritten

= Phase beendet

• Nachfrage nach dem Produkt wächst

—> Gewinne werden erzielt

•Bekanntheit steigt weiter

—> steigende Verkaufszahlen + Konkurrenten

Gewinn erreicht Höhepunkt

• Zahl der Mitbewerber nimmt zu

—> Nachahme Produkte und Konkurrenz

• Marktanteile und Gewinn beginnen zu sinken

—> Maßnahmen können ergriffen werden ( Preisanpassung, Produktvariation, verstärktes Marketing)

Ideal: wenn Produkt Reifephase nicht verlässt

• Kein Marktwachstum findet statt,

Gewinne sinken

—> der Markt ist gesättigt

• Verdrängungswettbewerb

• keine Gewinne mehr erwirtschaftet, Markt schrumpft

• Marketingmaßnahmen sind wirkungslos

—> kann nicht aufgehalten werden

1. Eliminieren = wird nicht mehr produziert, Lebenszyklus beendet

2. Modifizierung/ Nachfolgeprodukt = harmonischer Übergang zur nächsten Produktgeneration

   (veraltete Produkt aus Markt nehmen)

   = Degeneration

1. hohe Verfügbarkeit —> möglichst schnell und bequem erwerbbar

2. Kostenminimierung —> Kosten für den Betrieb sollten billig sein ( Lager, Transportkosten)

3. hohe Einflussnahme —> Vermarktung des Produktes ( Preis, Platzierung, Konkurrenzangebot)

1. Wahl des Absatzweges

2. Wahl der Absatzorgane

3. Logistik

Hersteller —> Abnehmer

= Unternehmen verkauft Produkt direkt an den Kunden

• Unternehmen erfüllt alle Aufgaben selbst

• Produkt bleibt Eigentum des Herstellers bis zur Übergabe

=> Kontrolle und Einfluss (möglich höhere Gewinne)

• Kundennähe

—> Beraten und Überzeugen, reagieren schnell auf Kundenwünsche

Unternehmen —> Absatzmittler —> Abnehmer

Hersteller bietet Produkte über ein oder mehrere Absatzmittler an

1. dazwischen kann nur ein Absatzmittler (Einzelhandel) sein = Einstufenkanal

2. können zwei Absattmittler (Großhandel, Einzelhandel) sein = Zweistufenkanal

3. oder mehrere Absatzmittler = Mehrstufenkanal

• keine Kosten für eigene Vertriebstruktur

• hohe Verfügbarkeit ( Vertriebssystem des Zwischenhändlers genutzt)

• schneller, sicherer Verkauf

• Planbarer Absatz ( bestimmte Absatzmenge mit Absatzmittler bestimmt)

1. Reisende: Außendienst des Betriebs, besuchen Kunden (meistens Groß- und Einzelhändler), fixes Gehalt, fest angestellt

   führen Beratungs- und Verkaufsgespräche

2. Factory-Outlet-Center: Hersteller schließen sich zusammen um Produkte in Einkaufszentren zu ermäßigten Preisen direkt an Endverbraucher zu verkaufen

3. Internetvertrieb: Unternehmen verkauft Produkte übers Internet an Kunden

   „B2B” Business-to-Business

   „B2C” Business-to-Consumer

1. Großhandel- und Einzelhandel: Großhandel kauft in Mengen Produkte von Unternehmen, verkauft an Einzelhandel, die verkaufen an Endabnehner

   = Unternehmen verliert Einfluss der Produkte

2. Handelsvertreter: selbstständige Gewerbetreibende die Geschäfte für Unternehmen vermitteln

   Kunden = Händler, Endverbraucher

   Umsatzabhängige Provision

3. Franchisesystem: Unternehmen erlaubt einem Franchisenehmer sein Marketingkozenpt zu nutzen

   Franchisenehmer benutzen Produkte, Marken, Werbung, Pr

   = McDonald's

Reisender und Handelsvertreter

Reisender: Fixgehalt • 12 + Provision • Umsatz

z.B.: 3.000•12 + 0,02•1.146.000 = 58.920

Händler: Provision•Umsatz

z.B.: 0,07•1.146.000 = 80.220

Umsatz:

Provision Händler • x = Jahresgehalt Reisender + Provision • x

—> Gleichung auflösen = der Punkt an dem die beiden gleich kosten

z.B.: x= 720.000

=> ab einem Umsatz von 720.000 sollte das Unternehmen zu einem Reisenden wechseln

1. Werbung: Streu- und Direktwerbung

   Streu= an alle potentielle Kunden (Fernseh, Radio, Werbebanner)

   Direkt= gezielt ausgewählte Kunden (Katalog, Email, Telefonanruf)

2. Product Placement: Einbindungen von Produkten in Handlungsabläufen (Filme, Serien) —> positive Einstellung gegenüber dem Darsteller (man will genauso cool sein)

   = nicht bewusst als Werbung wahrgenommen werden

3. Event - Marketing: Vermarktung des Unternehmens (Konzerte, Sommerpartys)

   = persönlicher Austausch, emotionale Erlebnisse —> hohe Erinnerungswirkung

4. Online Werbung: Web 1.0 —> Unternehmenswebsites, Bannerwerbung

   Web 2.0 —> soziale Netzwerke, Blogs

   = virales Marketing

5. Sales Promotion: soll Kunden vor Ort zum Kauf des Produktes anregen (Probiertische, Produktvorführungen, Zugaben)

6. Public relations: Maßnahmen die das Image verbessern —> Umweltbewusst, sichere Arbeitsplätze

7. Persönlicher Verkauf: ein Mitarbeiter kann spezifisch auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen = entsteht Vertrauensatmosphäre und Bindung

1. Bekanntheitsgrad und Image des Unternehmens und Produkt verbessern

2. Einstellung der Nachfrager zum Unternehmen und Produkten verbessern

3. Kaufabsicht der Nachfrager Hinblick auf die Produkte verbessern

1. Produktinnovation: Unternehmen gewinnt durch die Erfindung und Gestaltung eines neuen Produktes (z.B. Apple macht Autos)

   Marktinnovation wenn BMW fliegende Autos auf den Markt bringt (1. auf dem Markt)

2. Produktvariation: bestehende Produkte auf dem neusten Stand der Technik verbessern/ verändern (wandelnde Ansprüche der Käufer)

   IPhone hat bei IPhone 1 angefangen und mittlerweile iPhone 14

3. Produktdifferenzierung: bestehendes Produkt wird abgewandelt = modifiziertes Produkt —> neben ursprünglichen Produkt angeboten

   Coca Cola hat jetzt auch Cola Zero, Cola light

4. Produktdiversifikation: Erweiterung des Produktprogramms —> Aufnahme weiterer Produkte auf neuen Märkten

   = Risikoverteilung, Gewinnsteigerung, Wachstum in neue Märkte

   mymuesli bringt nicht nur Müsli auf dem Markt, sondern auch Schüsseln

5. Produktelimination: schlecht verkäufliche Produkte werden aus dem Sortiment entfernt

Das was der Kunde von einem Produkt unbedingt erwartet

Auto: das es fährt und dich von A nach B transportiert

Eigenschaften die nicht unbedingt erforderlich sind für die Erfüllung der zentralen Funktion

—> Produktdesign, Verpackungsgrstaltung, Kundendienst (sachlich Feststellbar)

Zusatznutzen bei Auto = geringer Benzinverbrauch

—> emotionaler Zusatznutzen: Produkteigenschaften mit denen Kunden positive Gefühle oder Erlebnisse verbindet ( Aussehen)

Bsp.: reißfeste Taschentücher, verschließbare Verpackungen

= besonders wichtig für Unternehmen um sich von Anderen Konkurrenten abzuheben

1. Design, Form und Farbe: Verbraucher haben bestimmte Vorstellungen für Produkte (Runde Trinkgefäße, helle Zahnpasta)

2. Qualität: unterschiedliche Qualitätsstufen

   —> verändert den Preis

   (Taschen aus Kunststoff oder Leder, Schmuck aus Messing oder Silber)

3. Markierung: Namensgebung/ Kennzeichnung —> möglichst prägnant für hohen Wiedererkennungswert

   Natural vegan bowls = natürliche Vegane Bowls —> und gibt im Namen schon Infos und Anreize

4. Verpackung: Werbe- und Informationszwecke, bei Lagerung und Transport schützen

   Wein in edlen Glasflaschen, statt Plastikdosen

5. Sounddesign und Psychoakustik: macht aus ausgereiften Produkt ein vollkommenes Produkt

   Wagentür sollte dumpf und satt klingen

1. Kostenorientierung

2. Konkurrenzorientierung

3. Kundenorientierung

Anfallende Kosten des Produktes + Gewinnaufschlag = bestimmen den Preis

—> es sollten die Gesamten Selbstkosten gedeckt sein, unter der Preisuntergrenze lohnt es sich nicht auf dem Markt aktiv zu sein

Vollkostenrechnung:

Teilkostenrechnung:

Deckungszuschlag= Differenz zwischen Absatzpreis und variable Kosten

Pro:

• einfach und plausibel, erscheint gerecht

• geringer Informationsbedarf

Con:

• man schaut nur auf sich selbst, weder auf Kunden noch Konkurrenz

• Anreiz zur Kostensenkung fehlt

Wettbewerb = Kunden können jederzeit auf die Produkte der Wettbewerber abspringen

Deshalb muss jeder Anbieter den Wettbewerb genau beobachten und sich gegenüber den Wettbewerbspreisen richtig positionieren.

Wie viel sind die Kunden maximal bereit zu zahlen für das Produkt? = Preisobergrenze

—> durch Unfragen ermitteln

Preiselastizität: um wie viel % sich die Nachfrage verändert, wenn der Preis sich um 1% verändert

Preisabfolgestrategie

Skimminkstrategie

Penetrationsstrategie

1. Festpreisstrategien

2. Preisabfolgestrategien (Skimming -, Penetrationsstrategie)

3. Preiswettbewerbsstrategien (Preisführer, Preisfolger, Preiskämpfer)

Passive Preispolitik:

Anbieter orientiert sich an den Preisanforderungen eines Konkurrenten oder den Branchendurchschnittspreis

—> Marktpreisstrategie: bietet Produkt zu langfristigen Durchschnittspreis.

Gefahr = Kunden wollen lieber preisgünstiger oder Hochwertiger

Aktive Preispolitik:

entweder immer den höchsten Preis auf dem Markt haben

= Hochpreisstrategie (Premiumpreisstrategie)

—> mit hochwertiger Qualität, Image, Marke einen überdurchschnittlichen Preis am Markt erzielen

Kunden akzeptieren den Preis

Niedrigpreisstrategie (Promotionpreisstrategie): Unternehmen versucht den niedrigsten Preis im Vergleich zur Konkurrenz zu haben

—> liegt dauerhaft unter dem Durchschnitt, aufpassen das es nicht qualitativ minderwertig wirkt

Preis ändert sich im Laufe der Zeit

Skimmingstrategie: „Abschöpfen”

Hoher Einführungspreis —> kaufen Leute die das Produkt so schnell wie möglich haben wollen, bereit zu fast jeden Preis das Produkt zu kaufen (Early Adopters)

Nach einer bestimmten Zeit Preise senken

—> nun spricht es auch die Kunden an, denen es vorher zu teuer war

= Man spricht verschiedene Zahlungsbereitschaften an

—> Bsp.: Apple (Strategie funktioniert nur bei begehrten Produkten)

• ermöglicht hohe kurzfristige Gewinne

• Qualitätsindikator

Penetrationsstrategie: startet mit niedrigen Einführungspreis (am besten unter der Konkurrenz) —> in kurzer Zeit großen Marktanteil erhalten = macht anfangs nur sehr kleine Gewinne

—> nun langsam Preis erhöhen und Gewinne steigern

• funktioniert nur mit ausreichend Kapital

• in kurzer Zeit großen Marktanteil

Kostenführerschaft = Niedrigpreisstrategie

Qualitätsführerschaft = Hochpreisstrategie