allgemein

1) Bezugsobjekte: Märkte = Rahmenbedingungen für Marketing eines Unternehmens

-> Marketing findet auf Märkten statt, von Akteuren geprägt

2) Zielobjekte: Unternehmen streben mit ihren Marktetingaktvitäten die Gestaltung und Beeinflussung der Märkte und Akteure an

-> Einfluss auf Verhalten der Kunden, sowie Wettbewerber

• Nachfrager

• Anbieter

• Interessenvertretungen

• Staatliche Einrichtungen

• Vertriebspartner

• verschiedene Anbieter haben Überlappungen in der Produkts/Angebotspalette

• -> Nische finden

Bspw. Spotify: Für den größten Kundenbereich Rabatte -> Studententarif schaffen

Marketingstrategien:

• grundlegende Entwicklungsrichtung für Unternehmen, schafft Orientierung für gesamte Organisation und ihre Mitglieder

• -> geben notwendigen Handlungsrahmen

Strategisches Marketing:

• alle grundlegenden und langfristig orientierten Aktivitäten des Marketingbereichs die sich:

• - mit der Analyse der Ausgangssitutaion des U, sowie Formulierung der Bewertung und Auswahl von marktbezogenen Strategien

• Befassen -> Beitrag zur Erreichung der Unternehmens und Marketingziele

5 Schlüsselfaktoren ROI

Kritische Beurteilung

Definiton :

• mit jeder Verdopplung der im Zeitverlauf kumulierten Menge eines Produkts besteht ein Kostensenkungspotential von 20-30% auf alle in der Wertschöpfung des Produktes enthaltenen Stückkosten

Ursachen des Erfahrungskurveneffektes und damit des Kostensenkungspotentials

▪ Lerneffekte (z.B. Effizienzsteigerungen durch Wiederholung von Prozessen)

▪ Technischer Fortschritt (z.B. Produktivitätssteigerung durch Automatisierung und

Rationalisierung)

▪ Prozess- und Produktänderungen (z.B. Ertragssteigerung durch Produktstandardisierung und Produktneugestaltung)

Grafisch:

Anwendung

Definiton

Absatz und Gewinnverlauf

Kritische Beurteilung

Praxisbeispiel: Automobilbranche

Unternehmensexterne:

• Kunden (direkte Befragung, Fokusgruppen etc.)

• Wettbewerber (Analyse von Ausstellungen, Messen)

• Experten (Befragung von Absatzmitteln oder Branchnexperten)

• Marktneuheiten auf anderen Märkten

• (+innovativere Lösungen, - zeitaufwendig)

Unternehmensintern:

• Mitarbeiter des Außendienstes

• Mitarbeiter des Kundendienstes/Servicehotline

• Beschwerdeinformationen

• (+kostengünstig, - schnellverfügbar)

Ablauf:

• Problem allgemein umrissen

• Problem in Komponenten zerlegen

• für Problem alle bekannten Ausprägungen suchen

• Parameter in Marrix zu kreativen Lösung kombinieren

• nach unternehmensinternen Kriterien die optimale Lösung auswählen

Regeln Parameter:

• für alle denkbaren Lösungen gültig

• Sachlich voneinander unabhängig

• Wesentliche konstituierende Lösungsmerkmale betreffend

Beispiel: Grill

Verschiedene Parameter: Hitze, Fleischauflage, Grillgestell etc.

-> verschiedene Skills des Grills (überlegen, welche Merkmale braucht der Grill,-> danach dann systematisch ein Grill auswählen                        

Idee

▪ Gesamtbeurteilung von Produkten (Gesamtnutzen) erlaubt Rückschlüsse auf die Bedeutung

einzelner Merkmalsausprägungen (Teilnutzen)

▪ Aussagen über die Wirkung von Änderungen einzelner Merkmalsausprägungen auf den

wahrgenommenen Nutzen

▪ Quantifizierung der Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale für den Kunden

▪ Ermittlung von Zahlungsbereitschaften von Kunden für Produktverbesserungen

Produktvariation:

• Modifikation von Eigenschaften eines bereits existierenden Produkts -> Kernfunktion nicht verändert (Nivea Crems)

Produktdifferenzierung:

• Ergänzung eines bereits geführten Produktes um Ableger bzw. Neue Produktvariante (Katjes verschiedene Gummibärchen Sorten)

Diversifikation:

• nimmt Produkte in das Produktprogramm auf, die keinem direkten Zusammenhang mit bisherigen Produktprogramm stehen (Disney: Filme, DVD, Disney Channel etc.)

Marke: alle Worte, Personennamen, Abbildungen, Buschstaben, Zahlen, Klänge, Ware, Verpackung

-> Unterscheiden sich von anderen Unternehmen

Dachmarke

+ Markenaufwand wird von allen Produkten gemeinsam getragen

+ Leichtere Einführung neuer Produkte (Markengoodwill vorhanden)

− Erschwert eine klare Markenpositionierung

− Erschwert die Abgrenzung der Zielgruppe

− Neupositionierung einzelner Marken problematisch − Möglichkeit der negativen Ausstrahlungseffekte

→ Empfehlenswert, wenn der Umfang des Produktprogramms für eine Einzelmarkenstrategie zu groß ist oder die Positionierung der Produkte gleich sein sollen

Einzelmarke

+ Möglichkeit zur präzisen Profilierung einzelner Marken

+ Klar abgegrenzte Zielgruppen

+ Reduzierung von Kannibalisierungs- oder Ausstrahlungseffekte

− Hoher finanzieller Aufwand − Hoher zeitlicher Aufwand

→ Empfehlenswert bei heterogenem Produktprogramm

Familienmarke

▪ Mittelweg zwischen der Einzelmarken- und der Dachmarkenstrategie

▪ Kombination des Proflierungsvorteils der Einzelmarkenstruktur mit den ökonomischen Vorteilen

der Dachmarkenstruktur

→ Empfehlenswert, wenn mehrere Produkte zu Produktgruppen mit einem einheitlichen Nutzenversprechen zusammen- gefasst werden können

Preis: Zahl der Geldeinheiten, die Käufer für Mengeneineit des Produktes oder Dienstleistungen entrichten muss

Preispolitik: alle Entscheidungen im Hinblick auf das vom Kunden für ein Produkt zu entrichtende Entgeld (Preis)

• Die Preiselastizität des Absatzes ε ist ein Maß für die Stärke der Wirkung des Preises p auf den Absatz x. Sie gibt das Verhältnis der relative Änderung des Absatzes zu der sie verursachenden relative Änderung des Preises an.

• auf Preispolitik konzentrierte Marktsegmentierung

Kommunikationspolitik: planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen

Influencer Marketing: Strategie, wo Unternehmen gezielt professionelle Influencer nutzen, um gesetzte Kommunikationsziele zu erreichen

Virales Marketing: Strategie, mit welcher Unternehmen das gezielte Auslösen von Mundpropaganda beabsichtigen

• Kunden (in der Regel Firmenkunden), die aufgrund ihres

  tatsächlichen oder potenziellen Einkaufsvolumens für das Unternehmen von großer Bedeutung sind.

1 Schritt: Messung und Interpretation

-> Fragebögen zu Orientierung des Verhaltens von Mitarbeitern

2 Schritt: Einstellungsänderung

Verhaltensänderung

• alle Entscheidungen, die sich auf die marktgerechte, an Kundenbedürfnisse orientierte Gestaltung des gegenwärtigen und zukünftigen Produktangebots eines Unternehmens unter Berücksichtigung unternehmerischer Zielsetzungen beziehen

Definition