Was sind Vorteile der kostenorientierten Preissetzung?
- Prozess ist einfach und schnell
- Zusätzlicher Informationsbedarf und -aufwand ist gering à kostengünstig
- Unsicherheiten geringer – Preise basieren auf festen Kostendaten
- Für Firmen mit großem Portfolio – benötigen einfache, strukturierte Methoden der Preissetzung
Moralisch am besten legitimiert
Was sind Nachteile der kostenorientierten Preissetzung?
- Zusammenhang zw. Internen Kosten und Preisbereitschaft des Kunden ist nicht gegeben (Verlust an Gewinnen)
- Preis der Konkurrenz wird nicht berücksichtigt
- Komplizierte Allokation auf die Produkte (Gemeinkostenverteilung schwierig)
- Fixkostenproportionalisierung (man nimmt an, dass mit Ablehnung von Aufträgen die Kosten sinken)
- Komplexitätseffekt
Zirkelschluss à Mengenplanung – am Ende weniger als gedacht, Preis müsste anders angesetzt werden
Was sind Vorteile Nutzenorientierter Preissetzung?
- Sehr präzise
- Direkt auf den Kunden bezogen
Nutzenelemente könne in Preiseinheiten erfasst werden
Was sind Nachteile Nutzenorientierter Preissetzung?
- Langsam und teuer (Primärforschung)
- Falsches Vorgehen: absolute Nutzenkomponente wird betrachtet und nicht der ökonomische Wert
Unwissenheit am Ende ob Kosten überhaupt gedeckt sind
Was ist eine Deckungsbeitragsrate?
- Anteil des Deckungsbeitrags am Preis
Gewinnorientierte Bewertung unterschiedlicher Preise möglich
Was versteht man unter Target Profit Pricing?
- Gewünschter Zielprofit
- Kosten decken + Gewinn erzielen
Wie viele Einheiten müssen verkauft werden, um diesen Punkt zu erreichen?
Was ist die Break-Even Menge?
Menge bei der alle Kosten gedeckt sind
Welchen Zusammenhang gibt es zwischen Break-Even Menge und Target Profit Pricing?
Kosten sind bei beiden gedeckt
Wie wird die Break-Even Menge berechnet?
Umsatz = Gesamtkosten
Umsatz=Gesamtkosten
Wie geschieht die Basispreisberechnung in der Praxis bei Ausschreibungen für Industriegüter?
- Weltweite Ausschreibung mit Spezifikationen – Angebot mit hohem Anforderungskatalog
- Buying Center wird gebildet mit Experten die Ausschreibungsangebote prüfen/bewerten (Scores im Bewerbungskatalog – unterschiedliche Gewichtung)
- Erst dann die Finanzen betrachten: bepunktete Angebote bepreisen – schauen ob tatsächlicher Preis mit eigenem übereinstimmt
Einkauf spielt drei besten Angebote gegeneinander aus, versucht Preise zu drücken
Was sind Life-Cycle Costs?
Kosten für Produkt, die im Laufe des Lebenszyklus entstehen
- Investitionskosten in Produktverbesserungen
- Kosten der Inbetriebnahme
- Qualitätskosten
- Betriebskosten
- Wartungs- und Instandhaltungskosten
Entsorgungskosten für Abfall
Wie wird versucht, Korruption in Ausschreibungen zu B2B-Geschäften zu verhindern?
- Finanzielle Betrachtung erst nach / Bei Auswertung mit Anforderungskatalog
- Kriterien transparent, aber Wert für UN unbekannt, da sonst Preise durch Korruption nach außen gelangen könnten
- Bestochene Leute wissen im Vorfeld nicht, um welche Höhe der Preise es später geht
Wodurch charakterisiert sich der Preissetzungsprozess bei komplexen Industriegütern?
Deutsche Bahn kauft Zug – Anbieter wird niemals sagen können, dass Zug 897564€ kostet
- Listenpreis kann niemals realisiert werden
- Kundenbezogene Preissetzung erforderlich
- Kostenorientierte Preissetzung dominiert
Einheitliches Rabattsystem wichtig!
Was ist eine CPQ (Connfigure, price an quote) software?
Software um Produkte zu konfigurieren, Preise zu setzen und Angebote zu erstellen
- Einfluss auf Kosten, Veränderungen werden aus ERP System gezogen – neue Preisvorschläge
Von z.B. Salesforce, SAP o.ä.
Was ist Hedging?
Sicherungsgeschäft: z.B. Getreide im März verkaufen um sich abzusichern
- Währungswetten abschließen – wenn Währung massiv fällt, gewinnen Optionsscheine so viel, um Differenz auszugleichen
Sicherungsgeschäft ist in Wirtschaft ein Finanzkontrakt, mit dem Risiken aus eingegangenen Risikopositionen abgesichert werden sollen
Was ist eine Marginalanalyse?
- Marginalanalytisches Optimierungsmodell
- Kenntnis der Preis-Absatz-Funktion
- Beginn beim Kunden – wie viel ist ihm Produkt wert
Kosten müssen gedeckt sein + Gewinnmarge
Bitte stellen Sie den systemischen Kontext der Preissetzung da
Startpunkt: Eigener Preis
Wie sieht eine individuelle Preisabsatzfunktion aus und wie kann dadurch eine aggregierte Preisabsatzfunktion abgeleitet werden?
Individuelle PAF: zu welchem Preis kauft Kunde
Aggregierte PAF:
Aufsummierte individuelle PAF
Was ist die Garbor-Granger Methode?
Kundenbefragung, ob sie bei best. Preisen kaufen würden
- 1=auf keinen Fall
- 2=wahrscheinlich nicht
- 3=vielleicht, vielleicht auch nicht
- 4=vielleicht kaufen
- 5=ganz sicher kaufen
Zahlen werden in Prozent umgerechnet – Kaufwahrscheinlichkeit für jeden Kunden zu jedem Preis à am Ende Durchschnittswert, für Wahrscheinlichkeit für einen best. Preis
- 5=50% Kaufchance
- 4=20% Kaufchance
1-3=0% Kaufchance
Welche Form sollte eine Preisabsatzfunktion haben, um realistisch zu sein?
Gutenberg eignet sich am besten
- Für heterogenes Polypol (Markt mit vollständigem Wettbewerb)
- Heterogenes Oligopol (limitierte Anbieter, limitierte Nachfrager)
- Empirisch fundiert
Aus Modell annähernd durch 3 versch. Linearfunktionen, sodass Sinus außenvor bleibt
- Je nachdem wie stark Gutenbergfunktion geknickt ist, gibt es mehrere Gewinnmaxima
Was ist Preiselastizität?
Deltax/delta p
Rel. Absatzänderung/rel. Preisänderung
Welche Zustände von Preiselastizität werden unterschieden?
Perfekt elastisch
(unendlich)
minimale Preisänderung à maximale Mengenänderung
Elastisch
(größer > 1)
Preisänderung à überproportionale Mengenänderung
Einheitlich elastisch
(=1)
1% Preisänderung à 1% Mengenänderung
Unelastisch
(kleiner <1)
Preisänderung à unterproportionale Mengenänderung
Perfekt unelastisch
(=0)
Maximale Preisänderung à keine Mengenänderung
(bspw. überlebenswichtige Medikamente)
Wie ist der Zusammenhang von Preisveränderung und Umsatzveränderung bei bekannter Preiselastizität?
Viele Produkte eigentlich im elastischen Bereich (rechte Seite der Funktion) – Preissenkung führt zur Umsatzsteigerung
Bitte beschreiben Sie passende Pricing Empfehlungen basierend auf Zusammenspiel von Preiselastizität und Gewinnmarge!
- Hauptsächlich angewendet bei Abschöpfungsprodukten in Mischkalkulation
- Weniger angewendet bei Key Value Items (Anlockprodukten), dort dominiert wettberwerbsorientierte Preissetzung
- Unelastisch: Preise erhöhen, um Gewinnmarge zu erhöhen
- Elastisch: Preise nicht erhöhen, sondern Preissenkung, da sonst Umsatzeinbruch außer wenn Gewinnmarge schon sehr
g
ering ist
Bei welchen Produkten erwarten Sie ein elastisches Verhalten, bei welchen Produkten ein unelastisches?
- Meisten Produkte eher elastisch
- ADAC sehr unelastisch, da keine vergleichbaren Alternativen
- Lebensnotwendige Produkte sehr unelastisch
Commodity Produkte (Öl, Weizen) sehr elastisch
Was sind Bestimmungsfaktoren der Preiselastizität?
Preiselastizität steigt, je…
- Produkt:
o Besser Substitutionsgüter vorhanden
o Häufiger Produkt gekauft wird
o Höher qualitativ Produkt ist
o Häufiger Preispromotionen genutzt werden
o Einfacher (weniger komplex) Produkt ist
- Markt:
o Besser vergleichbar Preise sind (Zahnarztbesuch)
o Mehr Wettbewerbsdruck herrscht
o Höher e-Commerce Marktanteil ist
- Kunde:
o Weniger dringlich Produkt benötigt wird (Medikamente)
o Höher Risikobereitschaft
o Weniger Bequemlichkeit und One-Store-Shoppinng Rolle spielt (Salz)
o Weniger Markenbewusster und -loyaler Kunde ist
Weniger Status wichtig ist
Wie berechnet man bei gegebener Preisabsatzfunktion den gewinnoptimalen Preis?
Gewinnoptimaler Preis liegt da, wo Grenzkosten=Grenzerlöse à Cournot-Punkt
- Ableitung Preisabsatzfunktion=0
Zu geringer Preis: db zu niedrig und hohes Absatzvolumen
- Verpasst höhere Zahlungsbereitschaft im Markt
Zu hoher Preis: db zu hoch und niedriges Absatzvolumen
Unausgeschöpftes Potential
Was ist bei marginalanalytischen Preismodellen im Oligopol zu beachten?
Oligopol: wenige Anbieter, wenige Nachfrager
- Kreuzpreiselastizität und Reaktionselastizität berechnen, da viele Konkurrenten berücksichtigt werden müssen
- X durch q (Menge) ersetzen
- Ableitung=0 setzen
Kreuzpreiselastizität wichtig, da man auf Wettbewerber reagieren muss
Kreuzpreis- & Reaktionselastizitäten machen Rechnung schwieriger
1. Was ist ein Preissystem?
=Bezugsbasis in der man sich bewegt à best. Bereich in dem Preise gestaltet werden (Hochpreis, Tiefpreis etc.)
- Auktion/fester Preis, Bezahlung in Geld/Naturalien, Hochpreis/Niedrigpreis,…
Rahmen in dem man sich bewegt
Was ist Barter Trade und wieso gibt es dafür noch einen Platz in dieser „Geld“-dominierten Weltwirtschaft?
Naturalientausch – 15% des weltweiten handels
- Zw. Einzelnen Ländern (bspw. Getreide für Öl oder bei illegalen Geschäften, damit keine Spuren verfolgt werden können)
Manche Länder haben nicht genug harte Währung sondern nur Naturalien (bsp. Simbabwe)
Welche Beispiele können Sie finden, um zu belegen, dass ein produktbezogenes Pricing von einem dienstleistungsbezogenen Pricing abgelöst wurde?
Phillips: verkauft keine einzelnen Lampen, sondern Beleuchtung, die in Lumen pro Quadratmeter gemessen wird
Michelin: keine Reifen, Kunde zahlt pro gefahrenen KM – wird langlebiger Reifen entwickelt, muss Kunde automatisch mehr bezahlen – Kunde wird
General Electric: statt festem Preis pro Flugstunde bezahlt
Dürr/BASF: keine best. Menge Autolack, sondern vollständig lackiertes Auto
Was ist der Unterschied von ein- oder mehrteiligen Preissystemen?
Einteiliges Preissystem
- Linearer Tarif: Grundpreis oder Nutzungspreis
Mehrteilig Preissystem
- Zweiteiliger Tarif: Grundpreis und Nutzungspreis (metromile)
- Volumentarif: Grundpreis und Nutzungsprei, bei dem Grundpreis Freikontingent enthält (AldiTalk)
Flatrate: Grundpreis und beliebige Menge (Parship)
Was ist ein Freemium-Geschäftsmodell? Bitte nennen sie Beispiel
Basisdienste werden gratis angeboten, für weitere Dienste wird Preis verlangt
Bsp. LinkedIn, New York Times, Finanzguru, Xing, Doodle, Skype
Was sind Erfolgsfaktoren von Freemium Modellen?
- Attraktives Basis Angebot was Nutzer anlockt
- Abgrenzung zwischen Basis- und Premiumangebot
Migrationskonzept, welches Basisnutzer in Premiumnutzer konvertiert
Wieso können unterschiedliche Preise ein Anlass für Vertriebskanalkonflikte sein?
Marken können abgewertet werden – nicht im Sinne der Marke
- Footlocker verkauft Nike Schuhe günstig (Nimm 2 zahl 1) – Nike beschwert sich bei Footlocker
Multikanal, Cross chanel und Omnikanalstrategien schaffen zusätzliche Komplexität
Gibt es Situationen/Anlässe in denen Sie für identische oder sehr ähnliche Produkte unterschiedliche Zahlungsbereitschaften haben?
Coca Cola: unterschiedliche Erwartungen hinsichtlich des Preises
Z.B. Supermarkt, Restaurant, Luxusrestaurant, im Zoo
Was ist Preisdifferenzierung und wozu ist das gut?
- Unterschiedliche Preise für Güter für versch. Kunden
- Dadurch wird Marktpotenzial optimal ausgeschöpft
Wann kann man Preisdifferenzierung anwenden?
- Gesamtmarkt muss in Teilmärkte mit untersch. Nachfrageverhalten aufzuteilen sein
- Untersch. Preiselastizität für versch. Nachfrager
- Teilmärkte müssen so strukturiert sein, dass Wechsel der Käufer erschwert wird
Unvollkommener Markt
Welcher Nachteil hat ein Einheitspreis gegenüber differenzierten Preisen?
- Zahlungsbereitschaft wird unzureichend abgeschöpft
- Manche Kunden würden zu best. Preis nicht kaufen, hätten aber Interesse
Manche würden viel mehr zahlen
1. Was sind strategische Ziele der Preisdifferenzierung?
(3 Dimensionen)
Kundenbezogen:
- Kundenbindung
- Kosten- und Zeitersparnis für Kunden
- Bessere Auswahl
- Bequemlichkeit (z.B. für Senioren)
Unternehmensbezogen:
- Erhöhte Gewinne durch bessere Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft
- Erhöhter Umsatz durch mehr Absatz und bessere Kundenakquisition
- Reduziert Transaktionskosten
Wettbewerbsbezogen
- Vermeide Wettbewerb, besetze Nischen
- Erhöhte Wechselbarrieren
Reduzierte Preistransparenz
Welche Formen der Preisdifferenzierung werden unterschieden?
1. Grades:
Für jeden Kunden versucht Preis der max. Zahlungsbereitschaft zu erzielen
- Preisindividualisierung
o Preisverhandlungen
o Versteigerungen
2. Grades:
Kunden werden in Segmente differenziert – können frei wählen
- Leistungsbezogene PD
o Liefer- vs. Abholpreise
o Sitzplatzkategorien
- Mengenmäßige PD
o Mengenrabatte
o Boni
o Mehrstufige Tarife
- Preisbündelung
o Set-Preise
o Pauschalreise
o Zubehörpakete
3. Grades:
Anbieter trennt Kundengruppen, fordert von jeder Gruppe spezifische Preise
- Personelle PD
o Studenten, Seniorentarife
o Multipersonentarif
- Räumliche PD
o Internationale Preisdifferenzen
o Bahnhofspreise
o Z.B. Coca Cola
- Zeitliche PD
o Wochenendfahrpreise
Nachttarife
Bitte finden Sie Anwendungsbeispiele für die unterschiedlichen Formen der Preisdifferenzierung
Zeitlich: Mittagstisch, Wochenendpreise Bahn
Mengenrabatt: 3 für 2, 5+1 gratis
Nach Alter: Seniorentarif Restaurant
Nachlässe für treue Kunden (Stempelkarte)
Kino: Parkett oder Loge
Skonto
Was ist ein Tarifwahl-Bias?
Bias=Verzerrung oder Fehler
Kunde wählt Tarif, obwohl er bei gleicher Nutzungsmenge in einem anderen Tarif weniger gezahlt hätte
Was ist ein Pay-per use Bias?
Wählt Tarif mit niedriggem Grundpreis und Freikontingent, obwohl Tarif mit hohem Grundpreis und Freik. Günstiger wäre
Im Experiment von Skierra zum Tarifwahlbias wurde in mehreren Fällen durch „falsche“ Entscheidungen ein mehr als 100% höherer Rechnungsbetrag nachgewiesen. Wie sollte mit den Konsumenten aus Anbietersicht umgegangen werden?
Zwei geteilt:
- Zu großer Tarif (Flatrate-Bias): Kunde ist zufrieden à nicht informieren – Kunde zahlt Flat 10 GB nutzt aber nur 2 GB, ist ihm aber egal
Zu kleiner Tarif (Pay per use Bias): kleiner Tarif, Preissensitiv à besser beraten! Suchen Fehler beim Anbieter, wechseln Anbieter – Kunde zahlt Flat für 5GB nutzt aber monatlich 10 GB
Was sind personalisierte Preise und wo finden Sie solche Preise?
- Individuelle Preise
- Viele Reklamationen/Rücksendungen à höherer Preis kalkuliert
- IP-Adresse von der Arbeit à hohe Dringlichkeit der Bestellung vermutet – höhere Preise
- Viele Tabs geöffnet à wettbewerbsfähiger Preis besser
è Je mehr Infos Anbieter hat, desto mehr personalisierte Preise
- Es gibt verschiedene Strategien z. B. verschiedene Preise bzgl. des Kanals ob direkt, social Media, Kampagnen, oder auch das Endgerät, Apple, Samsung, Desktop, Tablet
- Wenn man mit gleichem Endgerät oft auf ein Produkt gegangen ist, wird es plötzlich teurer (weil Abschlusswahrscheinlichkeit stärker wird, unelastischeres Verhalten)
Reguliert durch Software, abhängig vom Endgerät
Bitte nennen Sie Beispiele in denen eine Preisdifferenzierung nicht gelungen ist
Netzanbieter hat nachts kostenlose Anrufe angeboten – 70% der Kunden haben Vertrag gewechselt, viele UN haben nachts Telefonkonferenzen abgehalten
Netz überlastet
Nach welchem Algorithmus entscheidet man in Unternehmen ob mehr oder weniger differenziert werden soll?
Conjoint Analyse!
- Je stärker Differenzierung, desto undurchsichtiger ist Struktur & höhere Differenzierungskosten
è Nur so lange differenzieren, bis Differenzierungsgewinne > Differenzierungskosten
Mit Conjoint Analyse testen ob neues Segment differenziert werden soll
Bei mehreren Produktvarianten in einer Kategorie: wie besetzt man Preislagen? Welcher psychologische Wahrnehmungseffekt ist zu beachten
- Mit zunehmendem Preis wächst subjektives Empfinden für absolut gleich große Preisdifferenzen unterproportional (z.B. Differenz zw. 500€ und 1000€ höher empfunden als zw. 2500€ und 3000€)
- Preiswahrnehmung der Verbraucher ist relativ
Je höher Preis desto höher der Abstand zu den nächsten Produkten
Wie kann ein möglicher Kannibalisierungseffekt von eigenen möglicherweise substitutiven Produkten im Vorhinein festgestellt werden?
- Kreuzpreiselastizität berechnen
- Conjoint-Analyse
- Gemeinsamkeiten zwischen Produkten ermitteln
Was ist ein Maß für einen Kannibalisierungseffekt?
Kreuzpreiselastizität der Nachfrage
Wie definiert man eine Kreuzpreiselastizität und welche Fälle werden unterschieden?
=prozentuale Änderung des Absatzes eines Produktes A je prozentualer Änderung eines Preises des Produktes B
- Bsp. BMW senkt Preis um 10% und dadurch geht Absatz von VW um 5% zurück
Elastizität > 0 (elastisch): Substitutionsgut (Butter, Margarine)
Elastizität = 0: indifferente Güter (unabhängig voneinander)
Elastizität < 0 (unelastisch): Komplementärgüter (Wein, Käse)
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