Hufnagel Konsumforschung

(Natürliche) Person, die Güter zur Bedürfnisbefriedigung gegen Entgelt vom Markt entnimmt oder in Anspruch nimmt

Beispiele:

• Konsumgut kaufen

• Wohnung mieten

• Darlehen aufnehmen

• Vermögen anlegen

(Natürliche) Person, die ein Rechtsgeschäft zu einem überwiegend nicht-unternehmerischen Zweck tätigt.

Beispiele:

• Arbeitnehmer schließt Arbeitsvertrag

• Person nimmt Werbegeschenk entgegen

• Verwalten des eigenen Vermögens durch reine Rechtsgeschäfte

(Natürliche) Person, die Güter zur Bedürfnisbefriedigung nutzt

Beispiele:

• Güter aus Haushaltsproduktion nutzen (selbstgemachte oder gekaufte Marmelade)

• Freie Güter nutzen (Waldspaziergang)

• Öffentliche Güter nutzen (zur Schule gehen)

• Güter

• Geld

• Information

• Ansehen

• Suchgut:

  • Der Käufer kennt die wesentlichen Produkteigenschaften vor dem Konsumakt.

• Erfahrungsgut:

  • Der Käufer kennt wesentlichen Produkteigenschaften erst während oder nach Konsumakt.

• Vertrauensgut:

  • Der Käufer kennt wesentliche Produkteigenschaften weder vor noch nach dem Konsumakt

Eine „Externalität“ liegt vor, wenn einer den Nutzen des anderen beeinflusst, ohne dass dies durch eine Zahlung ausgeglichen wird.

Dies kann sowohl positiv als auch negative Beeinflussung zwischen Produzent und Konsument sein.

• Meritorische Güter

  • Gesellschaft möchte (je nach Vorlieben des einzelnen Verbrauchers) Bereitstellung dieser Güter fördern.

• Demeritorische Güter

  • Die Gesellschaft möchte die Bereitstellung dieser Güter verhindern

Die Behavioral Economics beschäftigt sich mit menschlichen Verhaltensweisen, die im Widerspruch zu den Vorraussagen der Rationaltheorie, basierend auf dem Idealtypus des Homo Oeconomicus, stehen.

Auf der Grundlage der Behavioral Economics konnten Formen der Abweichung vom Rationalverhalten empirisch aufgedeckt werden. Modelle (u.a. Prospect Theory) zur Erklärung dieser Abweichungen wurden entwickelt.

1. Reziprozität (Nett zu anderen sein verursacht auch nette Reaktionen)

2. Vermessenheit (Einbildung, Überschätzung?)

3. Verlustaversion (Verlustangst?)

4. Dissonanzauflösung

5. Mentale Buchführung

6. Framing (Die Art und Weise, wie ein Problem oder eine Entscheidung vorgestellt wird, beeinflusst die Handlung des Entscheidenden)

1. Erfolgshypothese: Je häufiger die Aktivität einer Person belohnt wird, desto wahrscheinlicher wird die Aktivität ausgeführt.

2. Reizhypothese: Wenn in der Vergangenheit in Situationen, in denen eine Aktivität A belohnt worden ist, ein bestimmter Reiz (oder eine Menge von Reizen) vorhanden war, so wird die Person diese Aktivität A umso eher Ausführen, je ähnlicher die gegenwärtigen Reize den vergangenen sind.

3. Werthypothese: Je wertvoller die Belohnung einer Aktivität für die Person ist, desto eher wird die Aktivität ausgeführt

4. Entbehrungs-Sättigungshypothese: Je öfter eine Person in der nahen Vergangenheit eine bestimmte Bekohnung erhalten hat, desto weniger wertvoll wird für sie jede zusätzliche Belohnungseinheit

5. Frustrations-Aggressions-Hypothese: Wenn eine Aktivität nicht wie erwartet belohnt oder unerwartet bestraft wird, so wird die Person ärgerlich, und im Ärger sind die Ergebnisse aggressiven Verhaltens belohnend

Im Kernpunkt steht das Stimulus-Response-Schema.

Der Organismus reagiert mit spezifischen Verhalten auf spezifische Reize.

Beispiel:

Einem Hunde wird Futter vor die Nase gehalten. Er reagiert darauf mit Schwanzwedeln und essen.

Wird nun zusätzlich zur Essensgabe noch eine Glocke geläutet, wedelt der Hund automatisch mit dem Schwanz, sobald diese Glocke läutet, auch ohne Anwesenheit von Futter. Diese Reize bezeichnet man dann als konditionierte (Glocke) und unkonditionierte (Essen) Reize.

1. Manipulationen im Möglichkeitenraum (Beschränkung der physisch möglichen Aktionen)

2. Charakteränderungen (Stärkung der Willenskraft)

3. Manipulation an der Information (Man vermeidet, sich bestimmten Signalen auszusetzen)

4. Rearrangement der Innenwelt (Wetten mit sich selbst abschließen)

Im “Multiple-Self-Modell” gibt es im Menschen mehrere Selbste, die unterschiedliche Präferenzen haben. Die Handlungen des Homo Oeconomicus werden von einem Selbst gesteuert, das rational und informiert sowie zukunftsorientiert seinen Nutzen maximiert. Manche Selbste verfolgen indes eher kurzfristige Ziele. Zwischen diesen Selbsten herrscht Konkurrenz, ein Wettstreit darum, wer die Handlungen des Menschen steuern darf.

• Nutzenfunktionen und Rationaliät

• Soziologie und Konsum

• Begrenzte Rationalität

• Multiple-Self-Theorie

• Behaviorismus

• Einstellungs-Verhaltens-Modelle

• Behavioral Economics

Konsumenten wählen Produkte aus, die ihnen den größten Nutzen bringen, dabei wird versucht den Nutzen zu maximieren.

Begrenzende Faktoren:

• Budget

  • -> Budgetgerade

Konsument wählt Güterbündel auf höchstmöglicher Indifferenzkurve.

Im Optimum tangiert die Budgetgerade, die Indifferenzkurve.

• Konservativ-Etablierte

  • Das klassische Establishment mit Verantwortungs- und Erfolgsethik und Führungsansprüchen.

• Liberal-Intellektuelle

  • Die aufgeklärte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung, postmateriellen Wurzeln und starkem Versuch nach Selbstentfaltung.

• Performer

  • Multi-optionale, effizienz-orientierte Leistungselite, Konsum- und Stilavantgarde.

• Expeditive

  • Ambitionierte kreative Avantgarde, gut vernetzt auf der Suche nach neuen Lösungen.

• Bürgerliche Mitte

  • Leistungs- und anpassungsbereiter bürgerlicher Mainstream, Wunsch nach sozialer Etablierung, Abstiegsängste

• Adaptiv-Pragmatische

  • Die moderne junge Mitte mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nützlichkeitsdenken. Starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit

• Sozialökologische

  • Engagiert, gesellschaftskritisch. Normative Vorstellungen von „richtigem“ Leben und ökologischem Gewissen.

• Traditionelle

  • Ältere Generation, die Sicherheit und Ordnung liebt, sparsam und bescheiden. Kommt in der modernen Welt zunehmend schlechter zurecht.

• Prekäre

  • Unterschicht, die nach Teilhabe und Orientierung sucht.

• Hedonisten

  • Die spaß- und erlebnisorientier moderne Unterschicht. Angepasst im Beruf, will in Freizeit aus den Zwängen des Alltags entkommen.

• Verhaltensweisen

• Soziodemografie

• Wertorientierungen

• Wahrnehmungen

• Einstellungen

Die neoklassische Theorie ist eine ökonomische Theorie, die sich auf die Annahme konzentriert, dass Menschen rational handeln und ihre Entscheidungen auf der Grundlage von Kosten-Nutzen-Analysen treffen.

Die begrenzte Rationalität beschreibt die menschliche Entscheidungsfindung unter Unsicherheit und unvollständiger Information. Es geht davon aus, dass Menschen nicht immer alle verfügbaren Informationen sammeln und verarbeiten können und daher nicht immer rational handeln.

• Menschen haben mehrere Selbste

• Konkurrenz zwischen kurzsichtigen („myopic“) und klugen, langfristig denkenden Selbsten

• Kurzsichtige Selbste dominieren

• Langfristige Selbste sichern sich über Selbstfindungsstrategien ab.

• Manipulationen am Möglichkeitenraum

• Charakteränderungen

• Manipulation an der Information

• Rearrangement der Innenwelt

• Das Konsumverhalten wird durch Einstellungen und Überzeugungen beeinflusst.

• Es gibt verschiedene Arten von Einstellungs-Verhaltens-Modellen.

• Reziprozität

  Man behandelt andere Menschen, so wie man selber behandelt werden möchte.

• Vermessenheit

  die Tendenz, dass Menschen ihre Fähigkeiten und Leistungen überschätzen.

• Verlustaversion

  Tendenz, dass Menschen Verluste stärker empfinden als Gewinne

• Dissonanzauflösung

  Der Prozess der Reduzierung kognitiver Dissonanz

  • Kognitive Dissonanz = Zustand der Unbehaglichkeit oder Spannung, die entsteht, wenn eine Person zwei oder mehr widersprüchliche Überzeugungen oder Werte hat oder wenn ihr Verhalten nicht mit ihren Überzeugungen übereinstimmt.

• Mentale Buchführung

  Menschen verwalten ihr Geld in “Mental Accounts”

• Framing

  Es beschreibt die Art und Weise, wie Informationen präsentiert werden und wie sie von Konsumenten verarbeitet werden