Synonyme und mitschwingende Begrifflichkeiten
Fokus auf die Interaktion:
Dialogmarketing, Interactive Marketing, Conversational Commerce
Fokus auf das Medium:
Online Marketing, Digital Marketing, Internet Marketing
Fokus auf die Beteiligten:
One-to-One Marketing, Beziehungsmarketing, Direct-Marketing
Fokus auf die Information:
Database Marketing, Personalized Marketing
Was bedeutet eigentlich interaktiv?
Obere Verbindung (Marke – Händler – Kunde)
Marken stimmen sich mit Händler ab -> eine Marke kann über den Händler etwas über ihre Kunden lernen (Daten, etc.) und im Gegenzug kann die Marke auch dem Händler helfen
Mitte
Mittlerweile bekommt eine Marke Feedback von den Kunden = Informationen werden an die Marke zurückgegeben aus welchen gelernt werden kann
Kreislauf beim Kunden (Mitte rechts)
Kunden interagieren mit anderen Kunden -> aus dieser Kundeninteraktion kann eine Marke lernen. Früher war dieser Kreislauf kleiner, man hat gekauft was einem von Freunden, Familie, etc. empfohlen wurde. Heutzutage gibt es viel mehr Rezessionen und Bewertungen (Amazon) -> Kunden tauschen sich immer mehr aus (Social Media,…)
Untere Verbindung (Marke – Gesellschaft – Kunden)
Was im gesellschaftlichen Dialog/Austausch thematisiert wird, wird ins Marketing aufgenommen. Von Marken wird erwartet, dass sie sich zu gesellschaftlichen Themen positionieren/sie behandeln). Marke muss zuhören was Kunden wollen -> müssen auch vorsichtig sein
Untere Verbindung (Marke – Konkurrenz – Kunden)
Wettbewerb fließt auch in das Marketing ein (man möchte sich von Konkurrenten abgrenzen) -> wie passt man sein Marketing an?
Wichtigkeit für die Auseinandersetzung mit gesellschaftlichen Themen
Für Marken ist es sehr relevant einen klaren/transparenten Standpunkt zu gesellschaftlichen Themen zu haben
Menschen kaufen eher eine Marke, wenn sie das Gefühl haben diese vertritt die eigenen Ansichten -> fast 70% höhere Kaufbereitschaft
Achtung! Marketing funktioniert langfristig gut, wenn Einstellung „wahr“ ist -> z.B. kein Greenwahsing
Beispiele für andere Interaktion
Zu Personalisierter Newsletter:
Newsletter der auf Kundensegmente angepasst ist
Oberer Teil von beiden Bildern gleich
Rechte Seite von Bild zeigt den Newsletter, der an die große Masse verschickt wurde
Linke Seite zeigt den Newsletter mit einem Add On, dieser wurde nur an treue Kunden verschickt, um diese noch mehr an Marke zu binden. So ein Add On ist sehr kostspielig, weshalb dieser auch nur an treue (zahlende/umsatzstarke) Kunden verschickt wird
Bei solchen Ad Ons muss man sich Gedanken machen an wen so etwas ausgespielt werden soll, weil es sehr teuer ist -> würde man es an jeden Kunden schicken, würden die nicht treuen Kunden den Gewinn, der in dem Ad On angeboten wird, abfangen. Danach aber die Marke nicht unbedingt kaufen
Interaktion oder Personalisierung für Service & Produkte bedarf echter Hingabe
Net-A-Porter
Servicebeispiel
Extra Service für extra important costumers = umsatzstärksten Kunden
z.B. Abholservice, Stil-Beratung, nach Hause gelifert,…
sehr teures Konzept -> nur umsatzstarken Kunden anbieten
Jägermeister
Produktbeispiel
Gutes Beispiel wie man ein öffentliches Thema / Social Media Aufreger in Marketing aufnehmen kann -> Goldenes Steak Fußballspieler
Hatten für Kampagne wahrscheinlich nicht viel Kapital und brauchen es für Kampagne auch nicht -> wollten Kunden dazu bringen etwas in Onlineshop zu kaufen
Kampagne schnell umgesetzt, Zielgruppe erreicht,…
Sehr großer Erfolg
Good (?) old times
Verkäufermarkt
Wenig Angebot, Verkäufer diktiert Markt
Vor allem früher gab es diesen Markt -> gab noch keine Massenproduktion
Man konnte anders werben -> viele Infos in Werbung, weil diese die Hauptinformationsquelle darstellte
Beispiele von heute: Immobilienmarkt in z.B. Frankfurt, Drogenmarkt
Käufermarkt
Sehr hohes Angebot, Käufer haben Macht
Sehr hohe Anzahl an Wettbewerbern
Höhere Orientierung am Kundennutzen
Heute: viel mehr Produkte und Auswahl
Mehr Produktdifferenzierung -> damit Marken Wettbewerbsvorteil haben
Jede Marke hat unterschiedliche Kundengruppen, deshalb Marken- und Produktdifferenzierung
Entwicklungsstufen des Marketing
Früher Massenmarketing = klassisches Marketing (TV, Radio, Print,…) -> alle Ansprechen, die es zufällig mitbekommen
One-to-One: einzelner Kunde wird direkt angesprochen -> dieser hat den ultimativen Kundenutzen bei dieser Marke
Entwicklung der verwendeten Kanäle
Früher gab es nicht so viele Kanäle
Alte Kanäle bleiben bestehen und neue kommen dazu
Marketingwelt ist sehr komplex à es können immer mehr Informationen gesammelt werden
Man muss alles spielen können (alle Kanäle)
Neue Personalisierung-/Interaktionsformen dank technologischer Revolution
Was wir von früher lernen können: das Tante-Emma-Prinzip
Der klassische, inhabergeführte Einzelhandel (Nachbarschaftsladen) ist der Ursprung von Interactive Marketing. „Tante Emma“ konnte, was selbst modernste Software nicht leisten kann:
Sie erkennt jeden Kunden (und weiß idR den Namen)
Sie kennt die Einkaufsgewohnheiten
Sie kennt die persönlichen Lebensumstände der Kunden
Sie kann spontan auf Kundenverhalten reagieren
Sie leitet selbstständig daraus Kaufempfehlungen ab
Sie trifft selbstständig Entscheidungen für den Kunden
Sie gestaltet ein Einkaufserlebnis
Insgesamt
Schafft Tante Emma einen Mehrwert für den Kunden! -> besseres Einkaufserlebnis
Ziel Dieses Prinzip auf das heutige Marketing mit Datenbanken, neuen Kommunikationsmöglichkeiten und intelligenten Algorithmen, sowie gescheitem Management übertragen.
—> Tante-Emma-Prinzip (Kauferlebnis) für Masse anbieten
Beispiel: Payback -> Tante-Emma digital
Marken gehen zu Payback und fragen, ob man Coupons an relevanten Kunden für die Marke ausspielen kann
Payback hat Kundendaten und findet deshalb passende Kunden (kennt die Kunden)
So kann die Marke genau die Kunden erreichen, die z.B. bei einer neuen Produkteinführung das Produkt kaufen würden -> dabei sparen sie Geld, weil sie nur passende Kunden ansprechen
Pro für Kunden ist, dass sie einen Rabatt für das Produkt bekommen, welches sie kaufen
Begleitende Markttendenzen zugunsten von Interactive Marketing
Technologischer Fortschritt
Wandelnde Kostenstruktur
Neue Analyseverfahren & Datenspeicherung (Voraussetzung damit Interactive Marketing entstehen konnte)
Gesättigte Märke & austauschbare Produkte
Nischenmärkte / Ausdifferenzierung
Informationsüberlastung (durch diese sind Marken dazu „gezwungen“ persönliche Relevanz für den Kunden zu bieten)
Verändertes Einkaufsverhalten
Wertewandel der Verbraucher (Einkaufen bei Aldi aber Prada Tasche)
Abnehmende Loyalität
Demografischer Wandel
Moore’s Law – Verdopplung der Integrationsdichte alle 24 Monate
Das „Gesetz“ stammt aus den 60er-Jahren (Gordon Moore), basiert auf empirischer Beobachtung und besagt:
Die Zahl der Transistoren von integrierten Schaltungen verdoppelt sich alle 24 Monate (mittlerweile geht man von 18 Monaten aus) -
Die Transistoranzahl pro Flächeneinheit wird häufig mit der Rechenleistung gleichgesetzt. Da diese jedoch zusätzlich von anderen Faktoren abhängig ist (z.B. Takfrequenz), ist hier nicht von einer konstanten Korrelation auszugehen.
Das Gesetz sieht sich zudem physikalischen Grenzen ausgesetzt -> bis jetzt hat sich die Regel aber bewährt
In Graph sieht es nach einem linearen Wachstum aus; ist es aber nicht: wächst exponenziell = immer schneller, immer bessere Rechenleistung
Kryder’s Law – Verdopplung der Speicherkapazität alle 13 Monate
In Anlehnung an das Mooresche Gesetz formulierte Mark Kryder (2005) eine empirische Gesetzmäßigkeit, der nach sich die verfügbare Informationsdichte auf einem Speichermedium alle 13 Monate verdopple.
Bemerkenswert ist hierbei: es ist dem Moore‘s Law zunächst sehr ähnlich, aber läue mit doppelter Geschwindigkeit.
Dies hat eine wichtige Implikation für die Datenverarbeitung, weil der Umfang der Daten schneller wächst, als die Möglichkeiten der Berechnung. Dies ist eine Herausforderung an Analysealgorithmen und sinnvolle Filter (sowohl bei der Datengenerierung/ablage, als auch bei der Auslese).
Zwei Lager, die sich gegenseitig brauchen - Vergleich Klassisches und Interactive Marketing
Trade-off zwischen „Reach“ & „Richness“
Reach: Erreichbare Personen
Richness: Grand an Interaktivität & Personalisierung
Das Spektrum der Instrumente
Passiv (Interaktivität) - Niedrig (Intensität der Interaktivität/Personalisierung: TV
Passiv (Interaktivität) - Hoch (Intensität der Interaktivität/Personalisierung: Personalisierter Newsletter
Aktiv (Interaktivität) - Niedrig (Intensität der Interaktivität/Personalisierung: Webseite
Aktiv (Interaktivität) - Hoch (Intensität der Interaktivität/Personalisierung: Messen & Ausstellungen, Mobile App
-> für jedes Feld einen Begriff lernen reicht für Klausur
Klassisches Marketing hat seine Daseinsberechtigung
Kaufentscheidungsprozess – Eine klare Linie, keine klare Einteilung
Man muss gutes klassisches Marketing ausführen, um interaktives machen zu können und umgekehrt -> gehören zusammen
Klassisches Marketing hat besonders Einfluss auf Aufmerksamkeit und Bekanntheit; Interactive Marketing hat nach dem Kauf einen sehr hohen Einfluss, man hat Daten, die man nutzen kann
Kaufentscheidungsprozess – Vetriebs-Kauftrichter
Suspect > Prospect > Engage > Qualify > Propose > Defend > Close
Kaufentscheidungsprozess – Kreislauf- oder Zyklusdarstellung (hier: Autokauf)
Drei Trends der fortschreitenden Personalisierung
—> alle drei müssen zusammenwirken
Folie von letztem Semester:
Voraussetzung für erfolgreiches Interactive Marketing
Wirtschaftlichkeit (Kosten, Kaufpreis, Wiederkaufwahrsch., Cross-Selling —> CLV)
Individualisierbarkeit & Technologie (Umsetzbarkeit individueller Angebote, Datenaggregation & - auswertung, Ansprache)
Komplexität & Involvement (Erklärungsbedürftigkeit, Begeisterung)
Kundenorientierung (als Unternehmenskultur auf allen Prozessebenen)
Der Management-Prozess für Interactive Marketing
Für Interactive Marketing, wie für alle anderen Disziplinen auch, gilt stets eine Bedingung: Hinzulernen kann man nur durch Variation, d.h. ausprobieren. Ein Testballon zum herantasten und abhängig von den Resultaten das Rollout.
Als erstes müssen Daten gesammelt werden = Messung (man muss verstehen was hat Kunde für Bedürfnisse, was für ein Verhalten, was für Marken findet er gut,…)
Diese daten müssen dann analysiert werden = Analyse (aus den Daten lernen)
Dann muss eine Strategie entwickelt werden und anschließend implementiert werden
Nach der Implementierung sollte nicht aufgehört werden -> es ist ein Kreislauf; beobachten/prüfen wie gut Strategie war ggf. anpassen,…
Auch sehr wichtig! In der Analyse EXPERIMENTIEREN -> so ist man erfolgreich
Kunden fordern mehr Interaktion über alle Altersgruppen hinweg
Merger & Acquisitions der drei größten Software-Betreiber für datengetriebenes Marketing
Die Landschaft an Marketing-Instrumenten fing überschaubar an
Darwinismus im Marketing
Im Zentrum steht stets der Kundennutzen! Dieser besteht wiederum aus zwei Komponenten:
Funktionaler Nutzen (z.B. Leistung, Geschmack, Ästhetik)
Psychologischer Nutzen (z.B. Differenzierung, Konformität, Bestätigung des Selbst- oder Idealbilds)
Ersteres wird beeinflusst durch Forschung & Entwicklung, gut ausgebildetem Personal sowie steter Qualitätssicherung. Letzteres ist eine Frage der Positionierung und den verbundenen Marketing-Aktivitäten.
Marken, die keine Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die nachhaltig einen Mehrwert bieten (d.h. ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis), verschwinden mittel- bis langfristig vom Markt. Und der empfundene Preis besteht nicht nur aus den monetären Kosten!
Ausnahme
Monopole (echte & unechte)
Darwinismus im Marketing – Endlich vs. unendlich wiederholte Spiele in der Spieltheorie
Dominante Strategie im endlich wiederholten Spiel: Betrügen. Aà Bazar – Touristen kehren (idR) nicht mehr auf den Markt zurück = einmaliges Spiel. Händler hat keinen Anreiz nicht zu betrügen, weil es keine Möglichkeit für „Vergeltung“ gibt.
In einem unendlichen (unbekannt endlich wiederholten) Spiel besteht die Option den Betrug in Folgerunden zu „bestrafen“, indem nicht erneut gekaut wird. Andersherum kann der Nicht- Betrug durch Treue belohnt werden, wodurch beide Parteien langfristig profitieren.
—> Freie Marktwirtschat ohne Monopol
Darwinismus im Marketing – Wirtschaftsethik, Datenschutz & Permission Marketing
Darwinismus im Marketing – Wirtschaftsethik, Datenschutz & Permission Marketing —> Verbraucher sorgen sich um…
Verbraucher sorgen sich beispielsweise um:
Verlust der Privatssphäre – Interessen, Vorlieben und Neigungen werden ausspioniert
Kontrollverlust – Unsicherheit & Ungewissheit über Datennutzung
Identitätsdiebstahl
Spam-Nachrichten
Unterschwellige Beeinflussung
Permission MarkeNng und die DSGVO Wer mit Opt-in (oder Double Opt-in) arbeitet gibt den Kunden die Macht über ihre Daten zurück. Aber Achtung: Zu viel wissen macht trotzdem Angst.
Darwinismus im Marketing – www.iabeurope.euc
Darwinismus im Marketing – DatenSchutzGrundVerordnung, ab Mai 2018
Daten
Alle Informationen, die sich auf eine identifizierte oder identifizierbare natürliche Person (im Folgenden „betroffene Person“) beziehen; als identifizierbar wird eine natürliche Person angesehen, die direkt oder indirekt, insbesondere mittels Zuordnung zu einer Kennung wie einem Namen, zu einer Kennnummer, zu Standortdaten, zu einer Online-Kennung oder zu einem oder mehreren besonderen Merkmalen identifiziert werden kann, die Ausdruck der physischen, physiologischen, genetischen, psychischen, wirtschaftlichen, kulturellen oder sozialen Identität dieser natürlichen Person sind.
Einwilligung
Bestimmtheit – Die Einwilligung muss sich auf einen bestimmten Anwendungsfall und einen bestimmten Verarbeitungszweck beziehen und diese auch konkret in der Datennutzungserklärung benennen.
Freiwilligkeit – Die Person, welche die Einwilligung abgibt, muss nach Erwägungsgrund 42 DSGVO eine echte oder freie Wahl haben und somit in der Lage sein, die Einwilligung zurückzuziehen oder zu verweigern, ohne Nachteile dadurch zu erleiden.
Informiertheit – Die Abgabe der Einwilligung muss so beschaffen sein, dass die einwilligende Person vollumfänglich darüber informiert wird, dass sie eine Einwilligung abgibt und welchen Umfang die Einwilligung hat.
Unmissverständlichkeit – Die Einwilligung und alle im Rahmen des Einwilligungsprozesses kommunizierten Informationen (siehe auch Informiertheit) müssen in einer verständlichen Sprache übermittelt und leicht zugänglich sein.
Widerruf Der Betroffene muss seine Einwilligung »jederzeit« und »ohne Begründung« widerrufen können. Der Widerruf der Einwilligung ist mindestens so einfach zu gestalten wie die Abgabe.
Darwinismus im Marketing – Über’s Ziel hinausgeschossen
Aus Kaufverhalten von Kunden lernen -> Target wusste, dass ein Teenie schwanger ist (schickt passende Codes)
Aber es geht anders (Wie Deutschen zu Marken stehen)
„80 Prozent der Befragten in Deutschland sagen, dass sich Marken allein aus Egoismus und Profitgründen für sie interessieren. Doch obwohl sie sich von Marken ausgenutzt fühlen, wünschen sich viele Konsumenten eine engere Bindung. Vorausgesetzt, dass ihnen von Marken mehr Wertschätzung entgegengebracht wird. Kunden wollen also mehr und nicht weniger von Marken. Unternehmen, die nur nehmen und nicht geben, verschenken also Chancen.“ Quelle: Brandshare Studie
“Our job is to connect to people, to interact with them in a way that leaves them beZer than we found them, more able to get where they’d like to go.”
– Seth Godin
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