5: Leistungskennziffern (KPIs)

• KPIs sind Leistungskennzahlen und dienen der Erfolgsmessung

• Anhand von KPIs wird die Erfüllung von Zielen gemessen oder zunächst der Status Quo erhoben

• KPIs werden zur Entscheidungsunterstützung herangezogen und sollen Transparenz schaffen.

• Es gibt keine einheitlichen KPIs, die branchenübergreifend gelten

• Absatz, Umsatz und Gewinn sind nur bedingt geeignet um Anpassungen und Optimierungen vorzunehmen, da sie relativ ungerichtet und allumfassend sind (d.h. direkter Einfluss auf sie ist schwer messbar – für Shops aber durchaus sinnvoll)

• In der Regel werden KPIs für Abteilungen oder Maßnahmen definiert

• Ist es möglich gleiche KPIs für verschiedene Maßnahmen, Regionen oder Geschäftseinheiten zu formulieren, ist dies selbstverständlich sinnvoll

• Die Vergleichbarkeit schafft mehr Potential um Hinzuzulernen oder um Benchmarking zu betreiben und Prognosen zu tätigen

 Durch die umgreifende Digitalisierung kann immer mehr sehr akkurat gemessen werden. Die Auswahl an möglichen KPIs ist deshalb stark gestiegen (gerade für den Online-Bereich).

(Page/Ad) Impressions

Anzahl der Seiten- / Werbemittelaufrufe

Clicks

Anzahl der Klicks, i.d.R. auf das Werbemittel

Bounce Rate

Prozentsatz der Visits mit Page Impression = 1

—> gibt es nur für Websiten; hohe Bounce Rate = Kunde ist auf Startseite/Website gekommen und hat die Seite aber direkt wieder geschlossen -> ist also nicht noch auf eine andere Seite (hohe Bounce Rate nicht schlimm, wenn es z.B. Anmeldung für ein Webinar ist, weil es meistens nur eine Seite ist mit dem Formular; man hat nur 1 Seitenimpression, aber alles erledigt, was man erreichen wollte)

Click-Through-Rate (CTR)

Verhältnis der Clicks zu den Impressions

Visits (Sessions, Besuche)

Anzahl der Besuche einer Webseite à eine Person kann mehrere Besuche haben

Unique Visitors (User, Besucher)

Anzahl der Besucher (Unique Visitors <= Visits)

Campaign Visits

Besuche, die direkt mit einem/r Werbemittel/Kampagne in Verbindung stehen (kein direkter Traffic oder Suchmaschine)

Conversion

Abschlüsse (je nachdem als was dies definiert wird: z.B. Kauf)

Conversion-Rate (CVR)

Verhältnis der Conversions zu den Visitors (andere Verhältnisse sind aber auch denkbar und sinnvoll, z.B. zu Impressions oder Clicks) —> in Klausur: Clicks

Average-Basket-Value (ABV)

Durchschnittlicher (gekaufter) Warenkorbwert

Campaign Visits

Durch spezielle URLs können die unterschiedlichen Besucher leicht den jeweiligen Kampagnen zugeordnet werden Voraussetzung: sie kommen über ein digitales Werbemittel. Beispiel hier: Google Analytics.

Schwarz: Zielwebsite

?: alles was nach dem Fragezeichen kommt ist nicht Teil der URL —> es sind Informationen, die die Seite dann über Besuch bekommt

—> man könnte alles hinter dem Fragezeichen löschen; man würde auf dieselbe Seite kommen, bloß würde der URL-Steller die Infos nicht bekommen

=: was hinter dem Ist-Gleich-Zeichen steht kann man frei entscheiden

• Engagement ist eine der wichtigsten KPIs; mach möchte viel Engagement (gute Beiträge) à daraus entstehen viele Follower, Follower = Produkt von hohem Engagement

• Man sollte immer kosteneffizient arbeiten, d.h. schlechten Content schnell ausstellen und guten Content dementsprechend vorantreiben (eher in diesen investieren)

KPIs, um zusehen wie die getätigten Maßnahmen angekommen sind:

Opening Rate

Verhältnis der geöffneten zu versendeten Mails

Brutto-Reichweite

Summe aller Kontakte mit dem Werbemittel (Mehrfachzählung) —> alle Impressionen aufsummiert, auch Mehrfachkontakte

Netto-Reichweite

Anzahl der Personen, die mindestens einen Kontakt hatten (Netto <= Brutto) ; Netto immer kleiner Brutto

—>wie viele Personen erreicht wurden, Mehrfachkontakte rausgenommen

Gross-Rating-Points (GRP aka Werbedruck) Anteil der Brutto-Reichweite an gesamter Zielgruppe

Beispiel

300 GRP kann unterschiedlich gedeutet werden. Besteht die Zielgruppe aus 3 Mio. Personen, erhält man 300 GRP indem man z.B. 1 Mio. Personen 9mal erreicht

oder 1,5 Mio. Personen 6mal → 9 Mio. / 3 Mio. = 300%

KPIs, um zusehen wie viel die getätigten Maßnahmen gekostet haben:

Cost-per-Mille (CPM) oder Tausenderkontaktpreis (TKP) Preis für 1.000 Werbemitteleinblendungen

Cost-per-Click (CPC)

Kosten/Preis, die für einen Click anfallen

Cost-per-Action/Lead/Sale

(CPA / CPL / CPS) Kosten/Preis, die für eine Aktion/Interessenten/Verkauf anfallen

Return on Investment (ROI)

Profit, der durch die Investition entsteht (hier:

Investment wird nicht berücksichtigt), im Verhältnis zum investierten Kapital (investiertes Kapital = Werbekosten). Werte größer 1 bzw. 100% stehen für rentable Investitionen.

Return on Advertising Spend (ROAS)

Verhältnis Werbeumsatz durch Werbeausgaben.

—> ROAS müsste immer höher als ROI sein, weil beim ROAS keine Kosten abgezogen sind

—>2 ROAS ist nicht der Profit!

—> in Zsm. stehen noch weitere Infos dazu

Effektiver Tausender-Kontakt-Preis (eTKP / eCPM)

• Der TKP beschreibt immer den reinen Einkaufspreis für 1.000 bezahlte Impressions (Mediakosten)

• Mit dem eTKP beurteilt man die Reichweite zu Vollkosten (= alle Kosten für die Kommunikation)

• Der eTKP berechnet sich aus dem Verhältnis aller berücksichtigten Kosten (z.B. Mediakosten + Produktionskosten + Beratungskosten) und der berücksichtigten Reichweite (z.B. eingekaufte Reichweite + organische Reichweite)

• Man spricht auch vom eTKP, wenn Mediakosten, die auf Klickbasis (CPC) abgerechnet wurden, auf die erzielte Reichweite umlegt

Der „effektive“ Preis wird dazu verwendet:

1. Um unterschiedliche Vergütungsarten vergleichbar zu machen, z.B. wenn eine Maßnahme nach CPC abgerechnet wurde

2. Um Erstellungskosten z.B. für die Werbemittel zu berücksichtigen, da ohne Werbemittel keine Kommunikationsmaßnahme möglich gewesen wäre

3. Um den positiven Effekt organischer oder PR-Reichweite einzupreisen (wenn man virale/organische Reichweite hat muss das auch in den eTKP miteinbezogen werden -> TKP sinkt dann auch)

   
   

• Tausender-Kontakt-Preis: bezahle ich für 1.000 Kontakte; Werbemittelkosten werden aber nicht eingerechnet

• Man zahl nur für die Kontakte, aber nicht für die Clicks, die daraus entstehen

• Rechnet man Kosten für Clicks aus ist es nicht der CPC sondern der eCPC, weil man eigentlich nichts für Clicks zahlt

• Würde man nur den TKP betrachten, würde man die Kosten, die sonst noch hinter Werbung stecken vergessen = das Werbemedium an sich kostet auch

—> hier geht es darum; dass man z.B. den eCPC von zwei verschiedenen Seiten vergleicht

z.B. Google vs. Facebook: wenn z.B. bei Google eCPC = 0,50€ und bei Facebook eCPC = 1€ —> würde ich Budget zu Google schieben, weil eCPC, die Hälfte ist = kosteneffizienter bei Google zu werben und bei Facebook weniger

TKP/CPM Beispiel:

CPC-Beispiel:

Facebook Feed:

Instagram Feed:

Instagram Stories:

Google SEA:

—> bei Google SEA zahlt man für Klicks, deswegen CPC auf eTKP umrechnen

Google Display:

—> TKP im Vergleich zu Instagram relativ hoch -> im TV kann man aber nicht so gut gezielt seine Zielgruppe ansprechen

Einzelne KPIs können einen fehlerhaften Eindruck der aktuellen Leistung vermitteln. Um dies zu vermeiden oder gar aufzudecken, sollten einige KPIs in Kombination betrachtet werden:

• Click-through Rate <-> Bounce Rate

• Visits <-> Unique Visitors

• Time on Site <-> Page Views per Visit

• Conversion Rate <-> Average Order Value

• Orders <-> Task Completion Rate

• Mobile: Installs <-> 30-day Active

• Reach <-> Organic Reach (Paid Reach)

  
  

Annahme

Das Ziel ist die Profitmaximierung und man möchte einen Erwartungswert für eine bevorstehende Display-Kampagne bilden – entweder über verschiedene Angebote eines Anbieters oder um sich zwischen verschiedenen Anbietern zu entscheiden. Dann muss die Berechnung die unterschiedlichen Abrechnungsarten berücksichtigen:

Die Art und Weise, wie zwischen zwei Parteien abgerechnet wird, ist (manchmal) verhandelbar. Aber jede Abrechnungsform birgt für die partizipierenden Parteien ein anderes Risiko.

—> CPM hohes Verkäufer-/Markenrisiko, weil ich für jeden Kontakt zahle/Reichweite, ob etwas gekauft wird ist aber nicht sicher -> dies ist der Werbeagentur auch egal, diese liefern nur die Reichweite, damit ist deren Arbeit erledigt

 Häufig möchte man einen Vergleich haben, um die eigenen Kampagnen besser einordnen zu können.

Beispiel

Man arrangiert ein mehrwöchiges Gewinnspiel auf Facebook. Hierfür werden bildstarke Rätsel gepostet und die Community ist dazu aufgerufen, die Lösung unter das Bild zu posten. Das Resultat sieht wie folgt aus:

• 500.000 bezahlte Reichweite (CPM = 2,5€)

• 100.000 organische Reichweite

• 15.250 Gefällt mir

• 2.350 Kommentare

• 450 geteilte Inhalte

• 200 sonstige Klicks

• Die Gewinne + Posterstellung kosteten 3.500€

• Der durchschnittliche CPM/TKP ist 4,5€. Der CPC liegt bei 70 Cent. Produktionskosten für Banner bei 1.000€.

• Wäre das Ziel Reichweite, hätte man die Reichweite günstiger einkaufen können: Für 6,17 € statt für 7,91 €

• Alternativ: Die Gesamtkosten für den Einkauf wären günstiger (3.700 € statt 4.750 €)

• Oder: Man hätte für das gleiche Budget mehr Reichweite einkaufen können: 833k statt 600k. Beim der Interaktion ist der Verhältnis umgekehrt.

—> was ist das Ziel einer Kampagne, möchte man Reichweite generieren oder Engagement?

—> wäre Reichweite das Ziel: Alternative wäre besser

—> wäre Engagement das Ziel: Gewinnspiel wäre besser, siehe eCPC

Awareness -> Interest -> Consideration -> Purchase -> Loyalty