6: CRM, Automation & Targeting

CRM

• Als Customer Relationship Management (Kundenbeziehungs/- bindungs-Management) bezeichnet man die ganzheitliche Unternehmensausrichtung am Kunden. Ziel ist es eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen, indem für den einzelnen Kunden (aber auch Unternehmen) ein Mehrwert geschaffen wird

• CRM ist heutzutage stets begleitet durch den Einsatz von Datenbanken und weiteren Technologien, um Informationen über den Kunden aufzubewahren, auszuwerten und für eine individuelle Ansprache zu sorgen.

aCRM

• Analytisches CRM ist eine Erweiterung des klassischen CRMs. Hierdurch möchte man betont eine Abgrenzung schaffen

• Während im klassischen CRM operative Maßnahme nur selten auf eine tiefergehende Analyse der vorliegenden Daten zurückzuführen ist (multivariate Methoden, z.B. Regression oder Clustering), wird dieser Fortschritt durch den Begriff aCRM deutlich gemacht.

Im CRM werden die relevanten Daten für einen Kunden im Zeitverlauf gespeichert:

• Stammdaten (z.B. Demographika, Adressinformationen)

• Kaufhistorie und andere Aktivitäten (z.B. Serviceanfragen, Produktbewertungen)

• Vergangene Kontakte (Touchpoint, Kampagne, Angebot, Resultat)

• Nutzung des Treueprogramms / Kundenkarte / MGM-Programms

• Klassifizierung (z.B. über Kundenlebenswert, Einkaufspräferenzen)

• Zusätzliche Informationen (z.B. aus Fragebögen)

  
  

Das Ziel ist ein kundenorientiertes Marketing mit relevanten Anboten und passender Ansprache, das letztlich für den Unternehmer übersetzt in:

• Wiederkauf erzielen

• Kauffrequenz erhöhen

• Kündigungsrate senken / Kundenbindung festigen

• Up-Selling

• Cross-Selling

Das Ziel von Closed Loop Marketing ist die Verzahnung von Maßnahmen und den daraus folgenden Kundenreaktionen, um im Anschluss die Maßnahmen evaluieren zu können. Die Erkenntnisse werden verwendet, um zukünftige Kundenkontakte besser zu gestalten.

—> das Zeil von CRM ist Closed Loop Marekting

Welche grundlegenden Strategien gibt es?

Wie wähle ich die Zielgruppe & Kanal? Wie erreiche ich die Zielgruppe – Targeting?

Welche Kanäle gibt es?

• Sales Funnel verdeutlichen den Weg vom ersten Kontakt bis zum finalen Kauf

• Die einzelnen Stufen sind von Anwender zu Anwender unterschiedlich benannt. Jeder Stufe kann (theoretisch) eine individuelle Abschlusswahrscheinlichkeit zugesprochen werden und hilft den Erwartungswert offener Geschäfte zu bestimmen

• Dieses Prinzip des B2B- Geschäfts ist in der Theorie auch auf den B2C Markt übertragbar.

• Insgesamt darf der B2B-Markt nicht unterschätzt werden. Die Prognose für den B2C E- Commerce Umsatz in USA 2019 liegt bei rund 500 Milliarden US-Dollar. Der B2B E- Commerce Prognose liegt bei 1 Billionen US-Dollar.

Inbound Marketing Das erklärte Ziel ist einfach: Verfügbar, relevant und leicht zu finden sein, sobald und bevor der potentielle Käufer ein passendes Bedürfnis ausbildet. Hier wird organische Reichweite geschaffen. Interaktionsmöglichkeiten sind gegeben.

Outbound Marketing Hier ist die Herangehensweise weniger subtil. Die Marke geht dabei direkt und unabhängig von einem offenbarten Kaufinteresse auf den potentiellen Käufer oder das Segment zu. Hier wird bezahlte Reichweite geschaffen. Kaum bis keine Interaktionsmöglichkeiten.

—> Marketing kommt auf uns zu = klassische Werbung

Owned Media sind Flächen, die, wie der Name bereits sagt, der Marke selbst gehören. Dies schließt ein:

• Stationärer Markenshop

• Webseite

• Online-Shop

• Präsenz im sozialen Netzwerk (ß hybride Touchpoints!)

• Blogs

• Communities

• Opt-In Email Marketing

• Mobile Apps

• Freiflächen auf Firmeneigentum (z.B. auf Servicefahrzeuge) 

Paid Media ist nichts anderes als bezahlte Werbung in all seinen Formen.

• Above the line (TV, Radio, Print, OoH)

• Display Banner

• Search Engine Advertising (SEA)

• Affiliate Marketing

• etc.

Earned Media bezeichnet die markenbezogene Aktivität, welche nicht in erster Instanz durch die Marke selbst initiiert wurde. Hier führen Fans, Interessierte, Kunden/Käufer, Journalisten, Blogger und andere den Dialog.

Earned Media ist die wertvollste Variante, weil sie kostenlos ist und für potentielle Käufer eine hohe Überzeugungskraft und somit Werbewirkung besitzt, da die Nutzer aus freien Stücken mit der Marke interagieren.

Hierunter (unter Earned Media) fallen u.a.:

• Blogeinträge

• Produktbewertungen durch Kunden oder Experten

• Mund-zu-Mund Propaganda

• Presseartikel

• Kommunikation in Communities

• Nutzerinitiierte Posts in sozialen Netzwerken

Zunächst muss erst einmal das Ziel klar definiert sein. Nicht jede Marketing-Maßnahme verfolgt den direkten Absatz. Ein Zwischenziel kann zunächst die reine Bekanntheit und der Aufbau eines Markenbildes sein.

Bei der Zielgruppenauswahl dreht es sich letztlich um wenige Kriterien, die jedoch nicht alle offensichtlich zu beurteilen sind. Wichtig sind der gewählte Kommunikationskanal, das Targeting, der Inhalt der Botschaft und die Form der Kontaktaufnahme (zentrale vs. periphere Route):

• Erwartungswert bilden (Erfolgswahrscheinlichkeit x Barwert)

• Reichweite bestimmen

• Kosten für Kontaktaufnahme kalkulieren

Hieraus lässt sich die erwartete Rentabilität und der erwartete Profit ermitteln.

In diesen Zahlen stecken weitreichende Annahmen. Sie hängen von vielen Faktoren ab:

• Wie tickt die Zielgruppe?

• Was wird beworben?

• Ist ein direkter Kauf möglich?

• Was ist die Botschaft?

• Wie ist sie dargestellt?

• Über welchen Kanal wird sie transportiert?

Idealerweise existieren historische Daten zur Orientierung

Die finale Frage muss deshalb heißen:

Wen erreiche ich mit welcher Botschaft über welchen Kanal und welchem Targeting?

Es gibt verschiedene Targetingmodelle. Je nach Bedarf eignet sich das eine oder andere besser.

Auf Basis von verfügbaren Zielgruppeninformationen  

—> hat man Infos über Zielgruppe folgende Targeting Maßnahmen:

Soziodemografisches Targeting:

man legt das Alter, Einkommen, Geschlecht und weitere demografische Kriterien fest. Entweder bewirbt man das Umfeld (soweit bekannt) dieser Zielpersonen oder identifiziert sie direkt und spricht sie dort an, wo sie sich gerade (umfeldunabhängig) aufhalten.

Behavioral Targeting

es wird das Surf-, Freizeit- oder Mediennutzungsverhalten von Zielgruppenmitgliedern (z.B. bestehenden Kunden) erfasst/geschätzt und versucht ähnliche Personen zu erreichen indem das identifizierte Umfelder beworben wird.

Look-alike oder statistische Zwillinge

sehr ähnlich dem Behavioral Targeting, aber wesentlich detaillierter. Hier werden sämtliche Informationen verwendet, um quasi identische Personen zu identifizieren, die aufgrund ihrer Ähnlichkeit zur bestehenden Kundschaft (oder einzelner Segmente) eine hohe Erfolgswahrscheinlichkeit versprechen. à funktioniert bei manchen Produkten nicht so gut z.B Pizza

—> Mädchen das schwanger war hat Coupons für Baby-Artikel erhalten

—> niemand aus ihrer Familie wusste, dass sie schwanger ist

—> Target hat über die Kundenkarte die Daten bekommen

Ohne verfügbare Zielgruppeninformationen (nur Live-Daten)

Semantisches Targeting

hier wird in einem Umfeld geworben, welches inhaltlich gut zum beworbenen Produkt passt. à d.h. man weiß generell nichts über die Einzelpersonen; man schließt vom Umfeld auf die Zielgruppe

Geo-Targeting

diese Form des Targetings basiert auf geographischen Daten und der regionalen Position des potentiellen Empfängers. Ausgespielt wird nur an Personen in einem bestimmten Land, in einer bestimmten Stadt, etc.

Re-Targeting

beim Re-Targeting wird eine Person, die schon einmal Kontakt zur Werbung oder der Marke hatte (z.B. im Onlineshop), erneut angesprochen. Diese Form wird gerne gezielt mit bereits angeschauten/gekauften Produkten kombiniert, da hier offensichtlich Interesse bestand.  

—> hierzu gehört auch Storytelling; z.B. Werbung in Woche 1 zielt auf Aufmerksamkeit ab, in Woche 2 wird Marke vorgestellt,… -> über Wochen hinweg wird eine Story aufgebaut (zusammenhängende Werbung für ein Produkt) = die Personen werden jede Woche aufs Neue getarget = Re-Targeting

Kaufinteressen-Targeting

hier werden potentielle Käufer am Ende des Kaufentscheidungsprozesses kurz vor dem Erwerb beworben. Die Ansprache erfolgt deshalb ausschließlich am Point of Sale (POS). Und zwar in unmittelbarer Umgebung des beworbenen Produktes oder bei einem komplementären Produkt.

Hier gibt es eine Schnittmenge zum semantischen Targeting.

Direktes „People-based“ Targeting

Soziale Netzwerke (und selbstverständlich alle Netzwerke, die Personendaten aggregieren, z.B. Webseiten mit Login-Daten) verfügen sowohl über Informationen über ihre Mitglieder, als auch über die Möglichkeit diese direkt anzusprechen – auf der jeweiligen Plattform.

Dies eröffnet für viele Werbetreibende die Möglichkeit sehr spezifische Zielgruppen mit geringem Streuverlust anzusprechen.

Grundsätzlich entspricht diese Form dem Targeting auf Basis von Zielgruppeninformationen. Die Erweiterung ist:

• Personen können dauerhaft identifiziert werden (nicht alleine cookie-basiert)

• Personen können Device-übergreifend identifiziert werden (Mobile & Desktop)

• Die Informationen sind idR sehr aktuell und korrekt

• Einzelne Personen können exakt identifiziert werden (z.B. anonymisiert über die Emailadresse)

Gründe für das Ende einer Kundenbeziehung:

• Natürliche Hierunter fällt z.B., dass der Kunde aus der Zielgruppe herauswächst und aus institutionellen oder inhaltlichen Gründen abwandert (z.B.: Verlust des Studentenstatus, Altern über den Rand der klassischen Zielgruppe hinaus).

• Service- und/oder produktbezogen Entweder klafft eine Lücke zwischen versprochener und realer Qualität (Overselling), das Preis- Leistungsverhältnis war unzureichend, der Service war nicht wettbewerbsfähig.

• Markenbezogen Aktivitäten der Marke wiedersprechen zunehmend dem Ideal- und/oder Selbstbild der Kunden.

Wichtig: Marken können diese Defizite identifizieren und nach einer Kosten-Nutzen-Betrachtung abstellen.

Ein gleichbleibendes, einfaches Instrument zur Erhebung der Zufriedenheit: Net Promotor Score (NPS, aka Promotorüberhang).

• Ermittlung Kunden / Nutzern / Besucher werden hinsichtlich ihrer Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit basierend auf einer konkreten Transaktion oder der gesamten Relation zur Marke befragt

• Die Skala reicht von 1 (äußerst unwahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich).

• Anschließend werden die Beantwortenden in Detraktoren (1 - 6), Indifferente (7 & 8) und Promotoren (9 & 10) eingeteilt, um die Bewertung, den NPS, auszurechnen.

• Berechnung Der relative Anteil aller Detraktoren wird vom relativen Anteil aller Promotoren abgezogen. Das Ergebnis bewegt sich dementsprechend zwischen +100% und -100%.

Benchmarks müssen unter Berücksichtigung bestimmter Faktoren gewählt werden:

• Land – Deutsche Kunden sind im Durchschnitt kritischer als andere Länder

• Industrie – Komplexe Branchen (z.B.: Mobilfunkanbieter) bieten mehr Potential für Unzufriedenheit als andere (z.B. Ticket-Shop)

• Bewertungskontext – Transaktional (nach Kaufabschluss oder Lieferung) vs. Relation (bezogen auf gesamte Marke)

• Touchpoint – NPS sollten nur für den gleichen Kontaktpunkt verglichen werden (z.B. nach Lieferung)

• Perspektive – Intern (eigene, historische Bewertungen) vs. Extern (z.B. Wettbewerber)

 —> man sollte sich auf eine „Kategorie“ im Benchmark festlegen, z.B. entscheiden welches Land man untersucht und es nicht mit anderen vergleichen; man sollte sich zwischen transaktionalem und relationalem Bewertungskontext entscheiden,…

Der NPS bleibt aufgrund seiner Einfachheit nur ein Indikator. Schwächen sind insbesondere:

• Einteilung – Die Einteilung von Detraktoren, Indifferenten und Promotoren ist willkürlich

• Abwesende – Es bleiben all diejenigen unberücksichtigt, die die Marke von Anfang an vermieden haben

• Fallzahl – Je nach Marke/Prozess ist die Fallzahl nur sehr gering und sollte nicht überinterpretiert werden

• Bedeutung – Der NPS bewertet, gibt aber keinen Aufschluss über Ursache und Verbesserungsoptionen. Es ist auch kein valides Prognosemaß hinsichtlich der Kundenbindung (gerade bei transaktionalen Scores).

  • Freitextfelder können weitere Einblicke ergeben

  • Detraktoren können identifiziert und erneut angesprochen werden (um daraus zu lernen, was falsch gemacht wurde,…)

  • Promotoren können identifiziert und bei Neugestaltungsprozessen eingebunden werden (höhere Bereitschaft) à z.B. Einbezug in neue Werbekampagnen; Produktentwicklung,…

CES (Costumer Effort Score)

• Empfundener Aufwand, für eine Interaktion mit dem Unternehmen (z.B. Service- Kontakt, Kauf)

• Frage: Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht, ... (z.B. …das Produkt zu kaufen), Bewertung über 5- oder 7- Likert-Skala.

• Ableitbarkeit von Maßnahmen:  Hoch

• Indikator für Kundentreue: Niedrig

CSAT (Customer Satisfaction Score)

• Zufriedenheit mit Produkt oder Service (theoretisch auch Interaktion / Prozess)

• Frage: Wie bewerten Sie Ihre Zufriedenheit mit ... ? Bewertung über 5-Skala

• Ableitbarkeit von Maßnahmen:  Mittel

• Indikator für Kundentreue:  Mittel

NPS (Net Promoter Score)

• Weiterempfehlungs- Wahrscheinlichkeit für Marke / Unternehmen

• Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie X, einem Freund / Kollegen weiterempfehlen werden? Bewertung auf Skala 1-10  à ursprüngliche Form des NPS heute wird auch danach gefragt wie sie die Website bewerten

• Ableitbarkeit von Maßnahmen: Niedrig

• Indikator für Kundentreue: Hoch

Lokale Bindung

aufgrund der Marktbeschaffenheit gibt es keine Alternative innerhalb einer zumutbaren Reichweite, z.B.: Handwerker in dünn besiedelten Regionen.

Vertragliche Bindung

dies ist i.d.R. eine zeitlich begrenzte Bindung zwischen Kunde und Unternehmen, z.B.: Mobilfunkvertrag.

Ökonomische Bindung

es existieren rein objektive Vorteile oder zu hohe Wechselkosten, z.B.: Langzeitnutzer von Miles & More.

Technisch-funktionale Bindung

diese Bindung basiert auf der Kompatibilität mit anderen Produkten, z.B. existieren einige Spiele nur für bestimmte Spielekonsolen. (z.B. Akkus von Bohrmaschine passen nur in eine Marke)

Emotionale Bindung

Treue aufgrund von Zufriedenheit, Vertrauen, eines bevorzugten Markenimage oder auch einer persönlichen Beziehung zu Markenvertretern.

Die meisten CRM-Programme haben bestimmte Eigenschaften und Maßnahmen gemein. Hierzu zählen:

• Opt-In (wichtig, besonders in Deutschland)

• CRM-System (Verwaltung, Analyse, Ausspielung)

• Bonusprogramm

  • mit / ohne Kundenkarte

  • inner- / außerhalb eines Partnernetzwerkes

• Service- / Beratungsangeboteangebote

• Beschwerdemanagement

• Exklusive Angebote

• Content-Strategie (Inbound Marketing)

• Organisationsform für das Kundenmanagement

Opt-In:

Man muss als Kunde zustimmen, dass man Teil des CRM’s der Marke ist -> man muss meistens Haken setzen und bekommt dann meistens noch eine E-Mail, wo man die Anmeldung bestätigten muss

= Double Opt-In

Kundenkarten erfüllen zwei Funktionen:

• Sonderkonditionen für Kunden (i.d.R. Rabatte), um diese damit zu incentivieren und zu binden

• Kontinuierliche Aufzeichnung von Transaktionsdaten der einzelnen Kunden, um daraus zu lernen.

Je nach Anbieter kann eine Differenzierung sinnvoll sein. Fluggesellschaften und Hotelketten haben häufig verschiedene Wertigkeitsstufen für Kunden (Bronze, Silber, Gold, Platin), je nach Nutzung der Dienstleistung. Dies befriedigt auf Kundenseite u.a. ein Prestige-Motiv, ist aber zudem ein Ansporn zur verstärkten Nutzung, da weitere Vorteile nutzbar werden.

Wichtig ist vor allem die Vertrauenswürdigkeit des Anbieters.

Während bei Kundenkarten die strukturierte Rabattvergabe, die Animation zum Wiederkauf und das Erfassen von Warenkörben im Vordergrund stehen, gehen Kundenclubs eine Schritt weiter. Der persönliche und exklusive Kontakt intensiviert die Beziehung und lädt die Marke weiter emotional auf. Kunden, die diesen Schritt gehen, haben eine sehr hohe Bindung an die Marke.

Aber Achtung: häufig ist hier Selbstselektion der primäre Grund der Mitgliedschaft. Treue Kunden werden Clubmitglieder und nicht umgekehrt. Ein Kundenclub erfordert zudem viel Aufwand. Häufig gibt es Zeitschriften, Produktproben, kleinere Geschenke oder Events für die Mitglieder. Und nicht jede Marke ist hierfür geeignet – wie würde ein Club der Marke „Tena Lady“ aussehen?

Viele Kundenclubs existieren heute noch im B2B-Bereich. (Partnerprogramme z.B. für Installateuere)

—> Kundenclubs = treusten, der treusten noch mehr an Marke binden

Die Bildung von Communities (Verbraucherportale) ist eine Weiterentwicklung des klassischen Kundenclubs. Nach wie vor tritt die Marke hier in Vorleistung, indem sie einen Anreiz gibt, sich zu registrieren und regelmäßig zurückzukehren: unterhaltsame und/oder hilfreiche Inhalte, Coupons, Produktproben, Gewinnspiele.

Zusätzlich – und das ist die innovative Neuerung – können hier die Nutzer i.d.R. mit der Marke und untereinander interagieren: über Foren, Produktbewertungen, Umfragen, Spiele, Produktester-Programme.

Marken haben so eine lupenreine Werbefläche, die Konsumenten agieren mit der Marke selbst und die Marke kann mehr über seine Kundschaft lernen

—> kein Wettbewerb, Werbung dort platzieren, wo man es möchte; es kann sehr effektiv geworben werden

—> Facebook-Gruppen sind eine hybride Form; gehören der Marke nicht (Facebook-Gruppen sind kein owned-media)

Diverse Marken (häufig Händlermarken) bieten Inhalte über physische Kundenmagazine an. Diese haben den großen Vorteil, dass sie physisch präsent im Geschäft und im jeweiligen zu Hause vorliegen:

• Haptisches Erlebnis

• Längere Beschäftigung (insofern gelesen)

• Regelmäßig im Blickfeld (Thema: Mere Exposure)

Andererseits sind verhältnismäßig hohe Kosten mit der Veröffentlichung verbunden

—> hier Bsp. Geo-IP mit Härtegrad von Wasser und Erinnerung Kaffeemaschine zu reinigen

Loebner-Preis

Der Loebner-Preis ist ein jährlicher Wettbewerb für Programme, die einen Konversationspartner simulieren. Diese Programm stellen sich einem 25min Turing-Test. Können mehr als 50% der Jury-Mitglieder getäuscht werden, wird eine Silbermedaille ausgeprochen. Bis heute wurden nur Bronze- Medaillen verliehen.

Bronze-Sieger seit 2016: Mitsuku.

pandorabots.com/mitsuku/

Turing-Test

Der Turing-Test gilt als bestanden, wenn ein Mensch trotz intensiver Befragung nicht feststellen kann, ob sein Gegenüber eine Maschine oder ein Mensch ist. Bedingung: Konversation wird ausschließlich über Tastatur und Bildschirm durchgeführt.