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7: Psychologischer Rahmen

CS
by Charlotte S.

Werbewirkungspfad

Folgende Werbung wird gezeigt (2 Wirkungspfade können entstehen)

Version A:

Rahmenbedingungen Ich bin ausgeschlafen, ich bin gerade nicht tief in Gedanken oder streite am Telefon. Das bedeutet: Ressourcen zur Verarbeitung können freigestellt werden. Aufmerksamkeit wäre grundsätzlich verfügbar.

 

Verarbeitung Ich fühle mich durch das Bild emotional angesprochen. Umso stärker, weil ich selbst viel in der Natur unterwegs bin (persönliche Relevanz = hoch). Volle Aufmerksamkeit wird auf das Plakat gerichtet. Verarbeitung auf der zentralen Route findet statt.

 

Ergebnis Obwohl es ein emotionales Motiv ist, ziehe ich trotzdem verschiedene Informationen aus dem Plakat und speichere sie ab.

 

Globetrotter = gut (affektiv) Globetrotter = abenteuerlich, romantisch, kameradschaftlich, das einfache Leben,

                           Herausforderung, Freiheit (affektiv) Globetrotter = Hersteller / Händler bietet Ausrüstung, die mir hilft dies zu erleben (kognitiv)

 

Version B:

Rahmenbedingungen Ich bin nicht ausgeschlafen und ich streite gerade (müde) am Telefon. Das bedeutet: Ressourcen zur Verarbeitung können kaum freigestellt werden. Aufmerksamkeit nur sehr eingeschränkt verfügbar.

 

Verarbeitung Ich fühle mich durch das Naturbild emotional angesprochen, obwohl ich kein Outdoor-Fan bin (persönliche Relevanz = gering). Das Plakat erhält einen geringen Teil meiner Aufmerksamkeit. Verarbeitung nur auf der peripheren Route möglich.

 

Ergebnis Meine Einstellung wird dank der positiven Emotion immerhin unbewusst durch das Plakat beeinflusst.

Globetrotter = gut (affektiv)

Prinzip der Ähnlichkeit – das psychologische Kastenwesen

—> dahinter steckt Selbstbestätigung

Aus der Interpersonalitäts-Forschung weiß man, dass es gerade die Ähnlichkeiten sind, die dazu führen, dass sich Personen sympathisch sind. Gemeinsame Ansichten, Einstellungen und Werte sind eine starke Bande. Bei der Partnerwahl werden komplementäre Beziehungen (von Gegensätzen geprägt) i.d.R. nur als Abenteuer angesehen, da es Neues und Unbekanntes zu entdecken gilt.

 

Die Kommunikation einer Marke spiegelt beim Kunden/Käufer die Persönlichkeit jener wieder. Ihr öffentliches und „privates“ (in Form von direkter Kommunikation) Auftreten lassen ein Bild des Markencharakters entstehen.

Schafft es nun eine Marke kontinuierlich auf das Individuum zugeschnittene Kommunikation zu betreiben (passende Themen, Angebote und Informationen zu bieten), entsteht das Gefühl eines gemeinschaftlichenGeschmacks.DieseempfundeneÄhnlichkeitist eine geeignete Grundlage für das Einstellen von Sympathie.

 

Eine Studie ergab, dass sich Personen in Bibliotheken zumeist in die Nähe von anderen setzten, die ihnen ähnlich sahen (z.B. eine Brille trugen). Wurden sie gezwungen beieinander zu sitzen, saßen ähnliche Pärchen dichter zusammen als unähnliche.

 

Tchibo-Beispiel:

Problem für iedes Cluster einen Spot zumachen

  • Grundgedanke an sich richtig = auf die Cluster angepasste Werbung

  • ich kann aber Online-Shop bzw. das Geschäft nicht auf das Cluster anpassen -> man wird im Shop nicht abgeholt -> Targeting von Spots verpufft dann (man kann das Targeting eben nur auf Facebook machen)


Author

Charlotte S.

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