Gastvortrag: Nestlè

Was sie machen

Increasing the probability of taking the right decisions...

Warum es wichtig ist

• 70% of new product launches fail

• 3 – 5 years for an innovation Millions of Euros spent

• We make decisions based on experience, intuition and beliefs instead of data

• We make decisions based on experience, intuition and beliefs instead of data

Why Consumer Centricity

Sie sehen sich ihre verschiedenen Außenbereiche an und Verbinden die Perspektiven…

• Market (z.B. Marktanteile, wie sieht das Wettbewerberportfolio aus, ganz am Anfang: wie groß ist der Markt)

• Shopper (Point of Sale – Wer, Warum, Wann; die Daten dafür bekommen sie von begleiteten Einläufen oder werden eingekauft vor allem von Shopper Research)

• Consumer (Wie würde der Konsument das Produkt konsumieren, wann und wie sind seine needs)

• Communication (Werbewirksamkeitsforschung)

• Products/Services

—> diese Perspektiven verbinden, um als Market Researcher Insights zu bekommen

—> hier sieht man wie man vorgeht, um Insights zu bekommen

Immer in enger Abstimmung mit unseren Business Units…

Je nach Business Question: Zwei METHODENSETS angewandt auf diverse Informationsquellen ...

—> man sieht auf der folgenden Darstellung, dass die beiden Ansätze eher als ein Spektrum zu verstehen sind, in dem viele Methoden zwischen den beiden Ansätzen liegen (hier: Methoden werden nach links immer qualitativer, nach rechts immer quantitativer)

A 360 degree reseach program from the product idea to launch

• Desk Research: Starting point - Bebivita is constantly growing in a mature market à haben sich angeschaut warum das so ist

• Consumer Segmentation: Typing Tool – Our brands do not yet serve the largest group of relaxed followers

• Mobile Ethongraphy: Potential IF users show us their world (haben Personen ihrer target group gefragt ihren Alltag mit Hilfe von Fotos zu dokumentieren)                       à observe – change perspective – experience the target group

  -> Topic No. 1 in orientation phases for IF: Understanding price differences; astonishment about high prices and questioning the added value of premium brands

• Concept Test: Evaluate Concept, Design & Shelf visibility

  —> measuring stopping power -> virtual representation of the shelf

  —> each respondent evaluated only one Little Steps design (monadic measurement*)

  —> the competitive environment in the shelf remains constant

  —> findability in shelf (wie schnell wird das Produkt gefunden)

• Pack-Price-Architecture: which price – pack size – combination scores best?

• Communicational Pretest

Imagine you are discovering a new country, its people and its culture. For a 360°understanding you will need to combine two approaches:

—> man muss etwas selbst erleben = in den Markt (z.B. Fitnessstudio,…) gehen, um so Besonderheiten zu finden, Hypothesen zu generieren,… à über den Mark etwas lernen

Running many small experiments instead of one huge campaign/product launch to DE-RISK all hypothesiss

• Zuerst Mark und Konsumenten verstehen / Vertsändnis

• Was ist das Potential (Reden user über z.B. veganen Thunfisch; was sind sind die Pains/Gains?, was kann in den Gesprächen über soziale Medien gelernt werden?, wie sieht der Markt aus?)

• Early adopters finden (Interviews mit diesen)

• Was sollte vermieden werden?

• Home use test

• Integrating the learnings and validating the potential

• Market test: testing the optimal placement

• es geht darum was über ein Unternehmen, Produkt oder eine Marke über alle öffentlich zugänglichen sozialen Kanäle gesprochen wird

• Today: Social Listening has become an integral part of market research

If used correctly, tools only represent a maximum of 25% of the possibilities that exist in social media intelligence

Data collection procedures and the pitfalls behind them

—> man kann nicht die Analyse von Interaktionen auf einem Kanal mit einer Keyword Analyse vergleichen (nicht Äpfel mit Birnen vergleichen)

-> zwei Quellen von Daten (Channel <-> Keyword)

—> Keyword basiertes Marketing -> Beiträge in denen Keywords erwähnt werden -> über was wird gesprochen?

—> Tools müssen auch hinterfragt warden à wo kommen Daten her,…