Marketingmanagement
Umfasst den gesamten Planungs- und Durchführungsprozess, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung der Bedürfnisse und Zielsetzungen der Marktpartner zu verwirklichen.
Bausteine des Marketingkonzepts
-> Bedürfnisse, Wünsche und Nachfrage
-> Angebote (Produkte, Dienstleistungen und Erlebnisse)
-> Kundennutzen und -zufriedenheit
-> Austausch, Transaktion und Beziehungen
-> Märkte
Phase der Produktionsorientierung
50er und 60er Jahre
Verkäufermärkte - Nachfrage übersteigt Angebot (Nachfrageüberhang)
Ausrichtung betriebswirtschaftlicher Entscheidungen beinahe ausschließlich auf die Engpassbereiche “Beschaffung” und “Produktion”
Maxime: “Soviel wie möglich produzieren!” (Primat der Produktion
Phase der Verkaufsorientierung
70er und 80er Jahre
Käufermärkte - Angebot übersteigt Nachfrage (Angebotsüberhang)
Konkurrenz unter den Anbietern nimmt zu, Preise sinken, Überkapazitäten entstehen
Ausrichtung auf den neuen Engpassbereich “Absatz”, Ausgangspunkt für Entscheidungen in anderen Bereichen ist weiterhin der “Produktionsbereich”
Maxime: “Absetzen, was produziert wird!” (Primat des Absatzes)
Phase der Marktorientierung
ab 90er Jahre
Ausrichtung der betriebswirtschaftlichen Entscheidungen in “Beschaffung”, “Produktion” und “Absatz” auf die Bedürfnisse des Marktes bzw. der Kunden (Marktorientierung)
Marketing als Querschnittsfunktion im Unternehmen, die alle anderen einbezieht
Maxime: “Produzieren, was man absetzen kann!” (Primat des Marktes)
Marketing-Begriff
Verkäufermärkte versus Käufermärkte
“enge” Interpretation des Marketings als Absatzwirtschaft (Verkauf der produzierten Güter und Dienstleistungen)
“weite” Interpretation des Marketings als marktorientierte Steuerung des gesamten Unternehmens (Management von Markt- und Kundenbedürfnissen an allen Stellen der Wertschöpfungskette
Wertschöpfungsstufe
-> der Einfluss einer Wertschöpfungsstufe auf das Gesamtunternehmen hängt von strategische Wichtigkeit der Stufe in der Industrie ab:
in gesättigten Märkten können Absatz und Werbung die wichtigsten Funktionen sein (z.B. Coca Cola)
in rohstoffabhängigen Industrien kann die Beschaffung die wesentliche Funktion sein (z.B. Siliziumsand für Solarpanels)
Customer Relationship Management
Aufbau, Aufrechterhaltung und Pflege von Kundenbeziehungen
Ziel des Unternehmens
Suchprozesse der Kunden mit marketingpolitischen Maßnahmen beeinflussen
Transaktionskosten
in arbeitsteiligen Wirtschaftssystemen bestehen vielfältige Austauschbeziehungen in Form von Transaktionen zwischen den einzelnen Akteuren
dabei anfallende Transaktionskosten umfassen Kosten für die
Anbahnung ( z.B. Reise- und Kommunikationskosten)
Vereinbarung (z.B. Beratungs- und Verhandlungskosten)
Abwicklung (z.B. Steuerungs- und Koordinationskosten)
Kontrolle (z.B. Qualitäts- und Terminüberwachung)
Anpassung (z.B. bei nachträglichen Änderungen wie Preisanpassungen)
Charakteristika von Kundenbeziehungen
Fristigkeit
kurzfristig - langfristig
Häufigkeit
einmalig - mehrmalig
Vertragsart
Kaufvertrag, Werkvertrag, Dienstleistungsvertrag
Vollständigkeit der Verträge
vollständig - unvollständig (Informationsasymmetrien)
A-Kunden
hoher Gewinn & hohes Umsatzvolumen
B-Kunden
hoher Gewinn & niedriges Umsatzvolumen
oder
niedriger Gewinn & hohes Umsatzvolumen
C-Kunden
niedriger Gewinn & niedriges Umsatzvolumen
Kundenbindung
kurzfristige Kundenbeziehungen in langfristige transformieren
besonders bei Kunden mit hohem Umsatzvolumen und hohem Gewinn
Maßnahmen:
Interaktion
Belohnung
Wechselbarrieren
Vorteile:
umsatzbezogene Vorteile
kostenbezogene Vorteile
stabilitätsbezogene Vorteile
Marketing-Mix
Product (Produktpolitik)
Price (Preispolitik)
Place (Distributionspolitik)
Promotion (Kommunikationspolitik)
Produkttypen
Sachgüter
Dienstleistungen
Konsumgüter
Investitionsgüter
Luxusgüter
Massengüter
konsumtive Dienstleistungen
investive Dienstleistungen
Suchgüter
Kunde kann bereits vor dem Kauf durch eine gezielte Informationssuche die Leistung vollständig beurteilen (z.B. Probefahrt).
Erfahrungsgüter
Beurteilung kann erst nach dem Erwerb erfolgen (z.B. Reparatur eines PKW).
Vertrauensgüter
Kunde ist weder vor noch nach dem Kauf in der Lage, die Leistung vollständig zu beurteilen, da er nicht über das notwendige Wissen zur Beurteilung verfügt (z.B. Arztbesuch).
Produktpolitik
Produktbeibehaltung
Produktmodifikation
Produktinnovation
Diversifikation
Produktelimination
Variation (z.B. neue Rezeptur)
Differenzierung (z.B. Vollkorn statt normalem Mehl)
Diversifiketion
horizontal (z.B. Veränderung der Portionsgröße)
vertikal (z.B. Angebot des Ursprungsrohstoffes)
lateral (z.B. Angebot eines komplett neuen Produkts ohne Verbindung)
Hauptformen von Wettbewerbssituationen
Der Effekt von Preisänderungen wird durch die Wettbewerbssituatione beeinflusst.
Monopol, in dem nur ein Anbieter vorhanden ist
Oligopol, in dem wenige Anbieter vorhanden sind
Polypol, in dem viele Anbieter vorhanden sind
Kernkenntnisse der Preisbestimmung
das Umsatzmaximum ist nicht gleich das Gewinnmaximum
das Gewinnmaximum befindet sich an dem Punkt an dem Grenzkosten = Grenzerlöse sind
solange die Kosten einer zusätzlichen Einheit kleiner sind als die Erlöse einer zusätzlichen Einheit, sollte weiter produziert/verkauft werden
ab dem Punkt, an dem die Kosten einer zusätzlichen Einheit gleich den Erlösen einer zusätzlichen Einheit sind, sollte aufgehört werden zu produzieren/verkaufen
-> Das Gewinnmaximum ist erreicht!
Preiselastizität der Nachfrage
n
Verhältnis der relativen Nachfrageänderung zu der sie verursachenden Preisänderung
allgemein ist der Elastizitätskoeffizient n negativ
-> Preiserhöhung bewirkt eine negative Mengenveränderung
Preiserhöhung wenn n > -1
Umsatzsteigerung
Preiserhöhung wenn n = -1
Umsatz konstant
Preiserhöhung wenn n < -1
Umsatzsenkung
Preissenkung wenn n > -1
Preissenkung wenn n = -1
Preissenkung wenn n < -1
Kommunikationspolitik
alle Entscheidungen und Maßnahmen zur Darstellung des Leistungsprogramms eines Unternehmens
Bekanntheitsgrad
-> Image
-> Einstellung zum Produkt
Unternehmenskommunikation an multiple Ziel-, Interessengruppen (Stakeholder)
Zielgruppenadaption eingesetzter Kommunikationsmaßnahmen und Inhalte
Botschaft vom Sender (Unternehmen) über Kommunikationskanäle an Empfänger (Zielgruppe)
AIDA-Schema
Attention
Interest
Desire
Action
(Werbewirkungsprozess)
Instrumente der Kommunikationspolitik
klassische Mediawerbung
Verkaufsförderung
Direkt-Marketing
Public Relations
Sponsoring
Online- (Multimedia-) Kommunikation
Event-Marketing
Distributionspolitische Entscheidungen
Akquisitorische Distribution
Physische Distribution
Absatzorgan
Absatzweg
Transportwesen
Lagerwesen
Auftragsabwicklung
Lieferzuverlässigkeit
Direkter Absatzweg
Hersteller
-> Kunde
Indirekter Absatzweg
(-> Großhändler)
-> Einzelhändler
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