5 Marketing und Vertrieb

• Marktforschung:

  • Systematisch, auf wissenschaftlichen Methoden beruhende Gewinnung und Auswertung von Informationen über die Elemente und Entwicklungen des Marktes unter Berücksichtigung von Umweltbedingungen

Ziel ist die Bereitstellung von objektiven Informationen und Analysen, die als Grundlage für die Planung, Entscheidung, Aufgabenübertragung und Kontrolle von Marketing-Maßnahmen dienen.

• Die Befragung gilt als wichtigste Methode der Informationsgewinnung und kann schriftlich, mündlich oder telefonisch durchgeführt werden

• Die Beobachtung befasst sich mit Gegebenheiten und Verhaltensweisen. Das Verhalten von Personen wird mittels optischer, akustischer oder sonstiger sensorischer Wahrnehmung erfasst.

Subjektive Sachverhalte wie Meinungen und Einstellungen aber auch objektive Merkmale wie Beruf, Einkommen und Bildung entziehen sich der Beobachtung. Demzufolge sind die Anwendungsmöglichkeiten sehr eingeschränkt.

• Bei Tests / Experiment wird durch Änderung einer oder mehrerer Größen die Veränderung und Reaktion dokumentiert. Es wird eine speziellen Situation geschaffen, in der vermutete kausale Zusammenhänge zweier oder mehrerer Faktoren durch Veränderung der Testgröße überprüft und allenfalls bestätigt werden können.

• Vorgehen beim klassischen Experiment:

  • Bilden zweier strukturgleiche Versuchsgruppen (Experimental- und Kontrollgruppe)

    • Experimentalgruppe: Bestimmte Versuchsanordnung

    • Kontrollgruppe: Gewohnten Umweltbedingungen

  • Messen der abhängigen Variable zum gleichen Zeitpunkt jeweils vor und nach Einführung des experimentellen Faktors

  • Differenz der beiden Messungen bei der Kontrollgruppe beruht – bei sonst äquivalenten Gruppen – auf der Wirkung der unkontrollierten Faktoren (z. b. moderierende Variablen)

  • Die Wirkung des experimentellen Faktors ergibt sich aus der Differenz der beiden Messungen bei der Experimentalgruppe abzüglich der Differenz, die bei den beiden Messungen in der Kontrollgruppe festgestellt wurde.

• Durch eine Marktsegmentierung wird der Gesamtmarkt in homogene Kundengruppen aufgeteilt

In der neueren Marketingliteratur besteht das Marketing-Mix häufig nicht mehr nur aus 4, sondern aus 7P´s. Neben den bekannten Product, Price, Place und Promotion kommen nun Process Management, Physical Facilities und Personnel hinzu

• Ziel der Produktpolitik ist es, ein an den Bedürfnissen des Nachfrager orientiertes Angebot zu konzipieren

• Durch die Produktvariation werden Produkte, die bereits im Programm enthalten sind, in Details verbessert.

• Weitere Möglichkeiten: z. B. ABC-Analyse,…

• Die Preispolitik (auch: Konditionenpolitik) setzt sich mit der Preisbildung, Preisgestaltung und anderen konditionenpolitischen Entscheidungen auseinander

• Nach § 1 UWG ist die Preisstellung unlauter, die zum Zwecke der Konkurrenzbehinderung oder - vernichtung gegen elementare betriebswirtschaftliche Kalkulationsregeln verstößt.

• Das System der Absatzwege

• Jedes Unternehmen kommuniziert mit Handelspartnern, den Endverbrauchern und verschiedenen öffentlichen Gruppierungen

• Werbung als wesentlichste Form der Kommunikation

• Werbung ist gemessen am finanziellen Aufwand die bedeutsamste Form der Marktkommunikation