Marktforschung

Bereitstellung für die Absatzplanung notwendigen Informationen (zum richtigen Zeitpunkt und richtigen Ort), um die bestehende Ungewisstheit zu reduzieren und damit die Qualität der Absatzplanung zu steigern.

1. Kurzfristige WIrkung

   • Aktivierung:

     • EKG

     • MRT (wird das Gehorn aktiviert?)

     • Pupillen größe

       
       

   • Aufmerksamkeit:

     • Eye Tracking

     • Beobachtung

2. Langfristige Wirkung

   
   

   Kognitive Wirkung

   • Verstehen:

     • Wurde verstanden?

     • Fragebögen

   • Lernen:

     • Was wurde gelernt

     • Recal: freue Reproduktion

     • Recognition: Wiederholung

       
       

   • Wahrnehmung:

     • Eye Tracking

     • Befragung

Emotionale Wirkung

• Erregung/Aktivierung (stärke der Emotion)

• Anmutungsqualität

  (gefällt das gut?)

Komplexe Haltung

• Einstellung/Image

• Zufriedenheit

• Verhalten - Messung

  • Labor: Konstantsummenverfahren (greifen, was man am liebsten möchte)

  • Feld: durch beobachtung

    
    

• Wünsche von Konsumt:innen früh erkennen

• MF kann bei Mitarbeitern verständis für bestimmte Strategien entwickeln (“Warum wird das eine Produkt nicht mehr hergestellt?”)

• Kassandra Info (

A.

• Die Marktforschung kann nur so gut sein, wie die Problemdefinierung

  • “Wo lisgt unser Probkem?”

  • Was wollen wir überhaupt erfahren?”

B.

• Um Infomrationslücke zu schließen, müssen wir diese genau kennen. Welches Wissen ist also schon vorhanden (Anfangswissen)?

  • Für die Praxis: Erfahrungswissen

  • Wissenschaft: Theorie Wissen, das auf aktuelles Problem angepasst werden muss.

Phasen 2,3 und 4: Erhebung, Analyse, Interpretation und Kommunikation (Marktforschung)

Phase 5: Entscheidung

Die erste und letzte Phase befasst das Marketing, dazwischen findet die MArktforschung statt.

• Schnittstelle zwischen Marketing und Marktforschung dar.

• Ziel: das von Manager definierte Fragestellung in ein Forschungsproblem umzustestzen.

1. Das Forschungsproblem wird konkretisiert

2. Praktisches Afangswissen von dem Manager an die Marktforschung übergeben

3. Forschungsziel spezifiziert.

• Make or Buy:

  • Mache ich die Untersuchung selbst ober gebe ich ab?

    • Selber machen VORTEIL:

      • Kostensparend

      • Man hat es selber in der Hand

      • Mitarbeiter werden geschult

      • schnelle Reaktionen

      • Datenschutz

      • Bessere Branchen- und Sachkenntnisse

    • Selber machen NACHTEIL:

      • Man löst Daten so, wie man es sehen will

      • Spezialisten fehlen

      • Fehlende Kapazität

    • Andere: Blinde Flecken werden entdeckt, Marktforscher sind professioneller, es entstehen aber Kosten

Was wissen wir schon?

WO im Bewusstsein des Probanden liegt das wissen?

Begründung warum man untersuchungsform XY genutzt hat.

SCREENSHOT IPAD

Längsschnittanalyse:

Gleich bleibender Personenkreis wird über einen längeren Zeitraum oder gleichmäßigen Zeitlichen Abständen untersucht.

Vorteil: Gründlichkeit und Systematik

Nachteil: Mangelde Flexibilität, hohe Kosten, zeitaufwendig, Ausfall macht Probleme

Querschnittanalyse:

Personenkreis wird nur einmal befragt - die Ausprägung wird nur genau diesem Zeitpunkt gemessen.

Vorteil: Probanden müssen nicht über längeren Zeitraum gebunden werden

Nachteil: Kausale Zusammenhänge können nur theoretisch erklärt werden

• Ursachenforschung (zb. Je… desto..), deswegen gehen diese Forschungen weiter rein als deskreptive Studien

• Stimulus wird gezeigt = Experiment

  • = Untersuchungsanordnung, welche der Überprüfung von Hypothesen dient.

  • Kausale Zusammenhänge zwischen zwei oder mehreren Faktoren soll durch eine künstliche Veränderung überprüft werden.

  • Untersuchung:

    • isolierte Veränderung (UV)

    • bei kontrollierter Bedingung

    • auf eine oder mehrere Faktoren (AV)

AV = soll gemessen werden

UV = Deren EInfluss soll gemessen werden

Störgröße = unkontrollierten Einfluss auf die AV

Kontrollierte Variable = deren EInfluss konstant gehalten werden soll

Screenshot IPAD

• Erhebungsdesigne wird entickelt

• Erhebungsplan, der die einzelnen Schritte der Feld- und Auswertungsphase genau bestimmt und festlegt.

• Ab hier muss bis zum Ende gedacht werden.

1. Hypothesenformulierung

2. Operationalisierung der Varibalen

3. Festlegung der Datenerhebung

4. Analyse der Daten

   
   

1. Kausaltypische Forschung ✅

2. Deskriptive Forschung ?

3. Explorative Forschung ❌

   Wir wollen ja garnichts messen (keine Wirkung, also keine Hypothesen, wir wollen etwas kennenlernen)

Vor der Untersuchung muss festegelegt werden, was untersucht werden soll (Ziel). Je nach Fragestellung kommen unterschiedliche Erhebungsverfahren in Frage.

Kausalanalytische Forschung:

Hier sollen Ausprägungen gemessen werden, analytisch. Dazu ist es notwendig, die relevanten Begriffe genau zu operationalisieren. Sie müssen inhaltlich definiert und in Forschungsvorschrift umgesetzt werden. Nur so ist eine Messung möglich

Deskriptive Forschung: siehe Kausal.

Explorative Forschung: ❌

Keine Messvorschriften, da nichts gemessen wird. Gerade diese

Bereiche sind Gegenstand der Forschung, sie sollen spezifiziert werden

Je nach Fragestellung und Untersuchungsform kommen unterschiedliche Erhebungsverfahren in Frage bzw. bieten sich an. Sie lassen sich nicht eindeutig abgrenzen und zuordnen. So gibt es in der explorativen Forschung (qualitative Methoden) als auch in der deskriptiven Forschung (quantitative Methoden) gleiche Methoden, die jedoch unterschiedlich gehandhabt werden.

➔ Die Ausgestaltung ein und desselben Erhebungsverfahrens entscheidet über die Art der Ergebnisse und damit auch die Aussagekraft zur Lösung der Marketingprobleme!

Wen werde ich fragen/beobachten...?

Im Rahmen der Designphase muss ebenfalls entschieden werden, welche Einheiten erhoben werden sollen, d.h., es muss ein Auswahlverfahren gewählt werden. Auch hier unterscheiden sich die Vorgehensweisen je nach Untersuchungsform

Deskriptive und (meist auch bei) kausalanalytische Formen: Hier liegt der Fokus auf Repräsentativität. Es werden Einheiten ausgewählt, die die interessierende Grundgesamtheit repräsentieren. Hierzu wurden spezielle Auswahlverfahren entwickelt (vgl. Kapitel „Quantitative Forschung“)

Qualitative Verfahren: Es werden typische Fälle gewählt, die in der Lage sind, die Theoriebildung voranzutreiben

In der Feldphase findet die eigentliche Erhebung statt. Sie ist geprägt durch die Organisation, Durchführung und Kontrolle der Datenerfassung. Das Hauptaugenmerkt dieser Phase sollte auf der Güte der Untersuchung liegen. Dies sichert die Qualität des Datenmaterials

zeichnet sich durch die Datenaufbereitung und -auswertung aus. ➔ gewonnene (statistische) Zusammenhänge müssen vor dem Hintergrund des

Forschungsproblems interpretiert werden.

Umsetzung der Hypothesen in eine Form, die eine Messung bzw. Datengewinnung ermöglicht. Operationalisierung = Gelenk zwischen Theorie und empirischen Teil

1.Operationalisierung der verwendeten Begriffe

• Richtlinien vorgeben, anhand derer entscheidbar ist, ob in einer konkreten Situation ein bezeichnetes Phänomen vorliegt oder nicht

• Festlegen, welche Begriffe der Beobachtungssprache für die Begriffe der theoretischen Sprache als Indikatoren gelten sollen

• Indikatoren festlegen: festlegen, wie etwas gemessen wird; Abhängig davon, wie man Begriff versteht (Validität: Misst man das Richtige?)

2.Operationalisierung der Indikatoren in einer Tabelle

• Angabe konkreter Messvorschriften

• Erstellen der Erhebungsunterlagen (Fragebogen, Karten, Bilder...)

Schriftlich (postalisch, per Fax)

• Mündlich (Face-to-Face)

• Telefonisch (Voice-to-Voice)

• Elektronisch (computergestützt)

Befragung

Kennzeichen: Immer dann, wenn mit Sensoren und menschlichen Sinnesorganen menschliches Verhalten nicht gemessen werden kann

➔ Zweck: Eine Befragung soll bezüglich einer Messdimension die Verteilung ermitteln (Deskription) und ermitteln warum die Verteilung so ist wie sie vorgefunden wurde (Erklärung)

1.Fragen sollen einfache Wörter enthalten

2.Fragen sollten kurz formuliert sein

3.Fragen sollten konkret sein, abstrakte Begriffe sollten durch konkrete ersetzt werden 4.Suggestivfragen sollten vermieden werden

5.Fragen sollten sich jeweils nur auf einen Sachverhalt beziehen (Vermeidung von Mehrdimensionalität)

6.Fragen sollten keine doppelten Negationen enthalten

7.Fragen sollten den Befragten nicht überfordern

8.Fragen sollten formal ausbalanciert sein

Ordnung der Fragen in eine Reihenfolge

• Fragen müssen in eine sinnvolle Reihenfolge gebracht werden

• Fragen in einem Fragebogen stehen immer in einem Kontext mit anderen Fragen

• Beantwortung einer Frage orientiert sich an vorhergehender Frage oder bereits

gegebener Antwort (Haloeffekt/ Ausstrahlungseffekt)

- Jede Frage wird durch die sie umgebenen Fragen in einen Zusammenhang gestellt

- Befragter ist bemüht, seine Antworten in diesen Zusammenhängen konstant zu

halten

• In ähnlicher Weise können ganze Fragegruppen andere Fragegruppen überstrahlen

• Trichterung: Gezielter Einsatz dieser Wirkung, um zu einem bestimmtem Thema zu leiten („Weiter zu Frage 9“)

• Schwierige und sensible Fragen sollten eher ans Ende eines Fragebogens oder Themenkomplexes gestellt werden, um einen vorzeitigen Abbruch zu vermeiden

Zusätzliche Fragen

An diesen Fragen entscheidet sich das Engagement des Befragten zur Beantwortung des gesamten Fragebogens

Am Anfang sollten

• Fragen gestellt werden, die interessant ins Thema einführen

• Die leicht zu beantworten sind

• Keine Fragen die vermutlich nur von einem Teil der VP beantwortet werden können

Kontrollfragen

• Fragen, die an anderer Stelle noch einmal in abgewandelter Form wiederholt werden

• Der Einsatz ist umstritten und themenabhängig

Filterfragen

• Wenn einige Fragen (-komplexe) nicht für alle Befragten relevant sind

• Befragter wird nicht gelangweilt und das Interview nicht unnötig verlängert

Drumherum

• Anschreiben formulieren und prüfen

• Formulierung im Text prüfen

• Schlusscheck

➔ Ein sorgfältiger inhaltlicher Aufbau fördert das vollständige Ausfüllen des

Fragebogens, hilft frühzeitigen Abbruch zu verhindern und ist wichtig für die Validität der Untersuchung

Optische Aufbereitung des Fragebogens

• Der Fragebogen muss formal so gestaltet sein, dass das Ausfüllen unterstützt wird und es keine formalen Schwierigkeiten gibt

Grundprinzip: Eindeutigkeit, Klarheit und Neutralität Abgesetzt werden sollten:

- Fragen und Antworten

- Themenkomplexe

- Extra Anweisungen

- Anschreiben

• Dazu eignet sich die Verwendung unterschiedlicher Schrifttypen, bspw.:

- Andere Schrift für Anschreiben

- Groß- und Kleinbuchstaben (z.B. für Frage- Antwort)

- Absetzen durch Striche (für Themenkomplexe)

Darstellung der Antwortkategorien

Kontrolle des Fragebogens

1. Phase: Erhebungsdesign. Erarbeitung eines detaillierten Erhebungsplans unterteilt in folgende Phasen:

a) Hypothesenbildung/Theoriebildung?

b) Operationalisierung der Variablen?

c) Bestimmung des Erhebungsverfahrens?

d) Bestimmung der Untersuchungseinheiten (Auswahlverfahren)?

Zu a) Hypothesenbildung/Theoriebildung

(wir wollen nichts messen, keine Hypothesenbildung) im Gegensatz zur quantitativen Forschung wird hier

➔ zu Beginn einer Forschung die Zielsetzung sehr breit gewählt

➔ in permanenter Auseinandersetzung mit der Realität durch Exploration zu engeren

Fragestellungen, Erkenntnissinteresse und Hypothesen zu kommen.

-> Während es in der quantitativen Forschung also um die Prüfung von Hypothesen geht, ist in der qualitativen Forschung die Hypothesenentwicklung ein konstitutives Element des Forschungsprozesses

Zu a) Kennzeichnend ist:

• Offener Charakter der theoretischen Konzepte

• Der ständige Austausch zwischen den qualitativ erhobenen Daten und dem zunächst

noch wagen Anfangswissen (Theorie)

• Der kontinuierliche Prozess der Präzisierung, Modifizierung und Revision von

Annahmen

➔ deshalb wird der Forscher versuchen möglichst naiv (ohne Hintergedanken) zu

beobachten, zu fragen, die Reaktionen der Anderen auf eigene Handlungen zu registrieren, in mehr oder minder großem Umfang an den Aktivitäten teilzunehmen usw. !

Damit lässt sich die Exploration grob in drei Phasen beschreiben:

1.Formulierung von Anfangswissen und Theorien 2. Modifizierung

3. Partielle Überprüfung

Zu b) „Operationalisierung der Variablen“:

Kritik von Seiten der qualitativen Forscher mit Hinblick auf den Prozess der Operationalisierung in der quantitativen Forschung:

• Operationalisierung ist eine Form theoretischer Aktivität, wodurch der Forschungsstand mit konstruiert wird

• Betroffene kommen nicht genügend zu Wort

➔ Die beste Operationalisierung ist keine Operationalisierung (keine Messverfahren)

Zu c) „Bestimmung des Erhebungsverfahrens“:

Als Erhebungsverfahren kommen z.B. qualitatives Interview, Gruppendiskussion oder qualitative Beobachtung in Betracht. –> Darauf wird im Kapitel C.3: Vertiefung der Instrumente spezielle und ausführlich eingegangen.

Zu d) „Bestimmung der Untersuchungseinheiten“ (Auswahlverfahren):

Im Rahmen der Designphase muss ebenfalls entschieden werden, welche Einheiten erhoben werden sollen, d.h. es muss ein Auswahlverfahren gewählt werden. Es ist nicht wichtig, eine Stichprobe aus der Grundgesamtheit zu ziehen, welche für diese repräsentativ ist. Die Auswahl richtet sich nach theoretischer Bedeutsamkeit (theoretische Stichprobe). Sie wird nach den jeweils wichtigen Aspekten der Theoriebildung laufend erweitert.

4. Teilnehmende Beobachtung

➔ Beobachtung (als Oberthema)

➔ Teilnehmende Beobachtung (als Spezifikation)

➔ Ethnographie (als eine Form der Weiterentwicklung)

Kennzeichen:

- Kombiniert Dokumentenanalyse, Interviews mit Interviewpartnern und Informanten, direkte Teilnahme und Beobachtung sowie Introspektion

- Eintauchen in untersuchtes Feld

- Beobachtung aus der Perspektive des Teilnehmers

Kennzeichen Teilnehmende Beobachtung in Abgrenzung zur Beobachtung

- Perspektive des Insiders

- Lokalisierung im Hier und Jetzt

- Hervorhebung von Interpretation und Verstehen

- Forschungslogik und –prozess sind offen, flexibel, opportunistisch und verlangen eine

dauernde Neudefinition des Problems auf der Basis von Fakten

- In die Tiefe gehender, qualitativer, fallorientierter Zugang

- Ausfüllung einer oder verschiedener Teilnehmerrollen, die die Herstellung und

Aufrechterhaltung der Beziehungen im Feld beinhalten

- Verwendung von direkter Beobachtung zusammen mit anderen Methoden der

Informationsgewinnung

Eingesetzte Probandengruppen:

• Experimentalgruppe „E“ („experimental“): wird Veränderung der Realität unterzogen

• Kontrollgruppe „C“ („control“): wird keiner Veränderung ausgesetzt.

Messzeitpunkte:

• Vormessung „B“ („before“): vor dem Eintritt der künstlichen Veränderung

• Nachmessung „A“(„after“): nach der Veränderung